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Une startup innovante dont la mission est d’aider les gens à manger mieux, pour moins cher et avec le moins d’impact possible sur l’environnement ; le supermarché bio en ligne La Fourche est une force avec laquelle il faut compter.
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A propos de La Fourche
Et si vous pouviez offrir aux consommateurs des économies significatives sur leurs courses hebdomadaires, tout en les aidant à réduire leur empreinte carbone et à manger des aliments meilleurs pour leur santé ?
C’est la mission que s’est donnée la start-up française La Fourche il y a cinq ans. Aujourd’hui, le supermarché bio en ligne compte 100 000 clients fidèles et a permis d’économiser plus de 40 000 tonnes d’émissions de CO2 et d’éviter la mise en circulation de près d’un million de sacs en plastique.
Le concept de vente au détail révolutionnaire de La Fourche demande aux clients de payer un abonnement annuel en échange de 20 % de réduction sur les produits du magasin. En s’approvisionnant localement en produits biologiques, en les proposant en vrac et sans aucun déchet, La Fourche est en mesure de réduire considérablement ses marges tout en payant à ses fournisseurs un prix équitable pour des produits biologiques et éthiques dont la production est plus coûteuse que celle de ses concurrents industriels.
Le modèle économique de La Fourche repose sur une rupture du marché à tous les niveaux, y compris en limitant les coûts de publicité au strict minimum. Dans ces conditions, comment l’entreprise a-t-elle pu connaître un tel succès en si peu de temps ? Poursuivez votre lecture pour découvrir comment La Fourche a exploité le pouvoir perturbateur du marketing d’influence pour susciter des changements positifs.
Défi n° 1 : convaincre les consommateurs qu’il est possible de bien manger, de réduire son empreinte carbone et d’économiser de l’argent en même temps
Bien que le marché européen des produits biologiques ait connu une croissance régulière au cours de la dernière décennie, il continue de se heurter à un obstacle majeur : le coût. L’augmentation des frais de main-d’œuvre associés à la production d’aliments biologiques signifie que les prix peuvent être de 10 à 50 % plus élevés que ceux des produits conventionnels.
Le modèle d’entreprise innovant de La Fourche lui permet d’économiser des coûts et de réduire les marges, ce qui lui permet de proposer des produits biologiques à des prix accessibles. Mais comment faire passer le message lorsque les économies réalisées par l’entreprise s’appliquent également à son budget de marketing et de publicité ?
La réponse réside dans la stratégie sophistiquée de marketing d’influence de La Fourche, qui lui permet d’atteindre son public cible de manière qualitative et authentique.
Les contenus Instagram, YouTube et TikTok font tous partie de la stratégie de la marque, les contenus vidéo et les stories donnant aux consommateurs la possibilité de juger par eux-mêmes de la valeur ajoutée offerte par La Fourche.
« YouTube vous permet d’être pertinent et de faire passer vos messages les plus importants, car vous pouvez atteindre une communauté plus engagée. Lorsque vous visionnez une vidéo sur YouTube, vous avez réellement envie de la regarder. En tant que marque, vous avez une meilleure opportunité d’atteindre les gens et de les convaincre de votre valeur ajoutée. Cela peut être très puissant et vous atteindrez des personnes qui sont beaucoup plus attentives à votre produit. Cela peut être plus risqué parce que c’est plus cher, mais cela dure dans le temps », commente Anaëlle Antigny, responsable du marketing d’influence à La Fourche.
La solution : Trouver les bons influenceurs et développer des relations à long terme avec eux
Si le modèle d’abonnement de La Fourche permet aux clients de réaliser des économies sur le long terme, il constitue également une barrière importante au recrutement, surtout dans un contexte inflationniste. Comment convaincre les consommateurs de dépenser 59,99 euros avant même qu’ils ne commencent à faire leurs achats ?
« Nous essayons de travailler sur un mécanisme de répétition des messages pour réduire les obstacles un par un dans les communautés et développer la confiance dans la marque. De cette façon, ils seront plus enclins à s’abonner que s’il s’agissait d’une collaboration ponctuelle« , commente Antigny.
C’est là que la qualité et la pertinence du contenu de l’influenceur sont cruciales. Pour La Fourche, cela signifie qu’il faut utiliser la puissante fonction de recherche de Kolsquare pour trouver et examiner en profondeur les KOL. En plus de la recherche par #, mot-clé, mention, emojis et (bientôt) contenu, Kolsquare permet à Antigny de vérifier la localisation, les intérêts et la qualité (% de vrais followers par rapport aux faux) des communautés d’influenceurs, et de vérifier avec quelles marques les KOLs ont déjà travaillé.
La stratégie de La Fourche repose sur une prospection et un test complets des influenceurs afin de vérifier si leur communauté correspond bien à la marque, et vice versa. Les KOL sont invités à participer à une période d’essai d’un mois, à l’issue de laquelle ils se verront proposer un partenariat à long terme si les résultats montrent que leur communauté est sensible au message de La Fourche.
« Les prix plus élevés des collaborations avec les influenceurs font qu’il est beaucoup plus important d’examiner d’abord les influenceurs. Kolsquare entre en jeu ici car il nous permet de vérifier l’origine et la qualité de la communauté de l’influenceur. Il est également très important pour nous de vérifier les collaborations d’un influenceur avec d’autres marques. En tant qu’entreprise éthique, nous ne pouvons pas nous permettre de travailler avec un influenceur qui collabore avec des marques qui ne sont pas en accord avec nos valeurs », commente Antigny.
Défi n°2 : Construire une communauté en générant un flux de contenu organique pour La Fourche et ses marques partenaires
En tant que startup D2C, la communauté est inscrite dans l’ADN de La Fourche. Et avec une communauté déjà puissante d’ambassadeurs de la marque que constitue sa communauté d’abonnés, La Fourche a néanmoins besoin de continuer à faire grandir cette communauté si elle veut réussir dans sa mission de démocratiser l’accès à l’alimentation biologique et de contribuer à sauver la planète.
Dans l’effervescence des médias sociaux d’aujourd’hui, la génération de contenus pertinents et organiques est cruciale pour le succès d’une marque. C’est pourquoi, plusieurs fois par an, La Fourche envoie à un groupe sélectionné de ses principaux influenceurs un panier alimentaire personnalisé. Bien que l’influenceur ne soit pas obligé de poster, on espère qu’il sera tellement enchanté par le produit qu’il le fera spontanément.
Au cours de l’été 2022, La Fourche a envoyé à 51 de ses influenceurs réguliers un panier « Summer Picnic » composé de plus d’une douzaine de produits, personnalisés en fonction des goûts et des priorités de chacun (végétaliens, parents de jeunes enfants, etc.).
Et le pari est réussi : 41 des 51 influenceurs sélectionnés pour la campagne ont publié un total de 192 contenus sur Instagram et YouTube.
Mais de la sélection des influenceurs à la création de cadeaux personnalisés pour chacun d’entre eux, une telle campagne peut s’avérer très chronophage ; et ce, avant que les KOL ne passent à la vitesse supérieure et ne commencent à produire du contenu.
La solution : Centraliser le suivi du contenu et les rapports en un seul endroit, et informer les marques partenaires des résultats
Les campagnes de cadeaux d’influenceurs peuvent être difficiles à gérer à plusieurs niveaux. Dans le cas de La Fourche, il y a la complication supplémentaire de la multitude de marques impliquées ; les influenceurs reçoivent le panier-cadeau de La Fourche, certes, mais il contient aussi des produits de plusieurs marques, que les KOLs peuvent ou non étiqueter.
Cela signifie que le panier cadeau offre aux influenceurs un certain nombre d’angles différents autour desquels créer du contenu, qu’il s’agisse d’un unboxing, d’une Story pour remercier la marque, ou d’un test de produit. Les influenceurs ont la possibilité de taguer La Fourche, la marque partenaire, les deux ou rien du tout, s’ils le souhaitent. Pour Antigny, garder une trace de tout le contenu fourni par les campagnes de cadeaux surprises serait presque impossible sans Kolsquare.
« Nous utilisons Kolsquare pour collecter tous les contenus dans lesquels nous sommes identifiés. Nous recherchons et ajoutons également au rapport tout le contenu qui est plus organique. Par exemple, si une personne parle d’une bière qu’elle a reçue dans le panier alimentaire, c’est un bon contenu que nous ne verrions pas normalement », commente Antigny.
En utilisant Kolsquare pour gérer la campagne Summer Picnic, Antigny a pu trouver tout le contenu qu’elle a généré, indépendamment de la façon dont il a été étiqueté ou posté. En définissant des filtres temporels sur le contenu des influenceurs individuels de la campagne, elle a pu trouver et collecter tout le contenu généré par la campagne.
« Kolsquare nous permet de centraliser les retombées du cadeau. Il nous donne une visibilité sur l’ensemble de l’action et nous permet de donner un retour à nos marques partenaires sur qui a parlé de leur marque et à quelle fréquence. Grâce à Kolsquare, nous pouvons prouver que la campagne a donné de bons résultats », déclare Antigy.
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