Optimiser le retour sur investissement du marketing d'influence : le guide pratique (2024)

Le marché mondial du marketing d'influence devrait connaître un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 9,9 %, atteignant 56,28 milliards de dollars d'ici 2029. Cette croissance rapide témoigne de l'importance accrue des influenceurs dans les stratégies marketing, avec une professionnalisation notable des influenceurs et du secteur. En Europe, les marques consacrent en moyenne 3,45 millions d’euros à leurs campagnes d'influence, avec une augmentation annuelle de 10 à 50 % des budgets d'influence dans la plupart des secteurs​.

Aujourd'hui, il est essentiel de disposer de données précises pour évaluer l'impact des campagnes avec des influenceurs sur les réseaux sociaux et optimiser les investissements. Grâce à des outils comme les plateformes spécialisées en Influence Marketing, les marques peuvent mesurer des KPIs clés tels que l'engagement, la portée (ou reach), les conversions et même le coût par mille impressions (CPM), permettant une optimisation fine de chaque campagne​.

En exploitant ces données de manière stratégique, les marques peuvent aligner leurs objectifs (notoriété de la marque, conversions, ventes,...) sur des résultats mesurables. Les influenceurs ne sont plus seulement des partenaires créatifs, mais des acteurs essentiels du marketing axé sur la performance, avec un retour sur investissement pouvant atteindre 5,78 dollars pour chaque dollar dépensé.

Téléchargez notre guide pour accéder à des données exclusives sur l'impact des campagnes d'influence à travers différents secteurs. Découvrez des stratégies pour bien sélectionner vos influenceurs, optimiser vos budgets et mesurer avec précision le retour sur investissement de vos collaborations.

FAQ

Comment mesurer le marketing d'influence ?

Mesurer l'efficacité du marketing d'influence repose sur un ensemble de KPIs qui dépendent des objectifs spécifiques de la campagne menée sur les réseaux sociaux. Pour un projet d'Influence axé sur la notoriété, les indicateurs clés incluent notamment :

• La portée (ou reach) : le nombre total de personnes qui ont vu le contenu,
• Les impressions : le nombre de fois qu'un contenu a été affiché, ce qui peut inclure plusieurs vues par la même personne,
• Le taux d'engagement : calculé à partir des interactions (likes, partages, commentaires, sauvegardes), cet indicateur mesure l'intérêt suscité par le contenu auprès de l'audience.

Pour les campagnes visant des conversions ou des ventes, on utilise souvent par exemple :

• Le taux de conversion : le pourcentage de personnes ayant effectué une action (achat, inscription) après avoir vu le contenu d’un influenceur,
• Le coût par acquisition (CPA) : le montant dépensé pour chaque action réalisée (ex : vente, inscription),
• Les ventes directes générées : mesurées via des codes promotionnels ou des liens traqués (UTM), elles permettent d’attribuer directement une vente à une campagne d'influence.

L'analyse des données, souvent fournie par des plateformes d’influence spécialisées comme Kolsquare, permet d’avoir une vue d’ensemble sur l’impact global d'une campagne, en tenant compte de la qualité de l'audience et des résultats concrets.

Qu'est-ce que le ROI en marketing d'influence pour les marques ?

Le ROI (Return on Investment) en marketing d'influence évalue le rapport entre les bénéfices générés par une campagne et les coûts investis. Ce dernier peut être calculé de différentes manières, selon les objectifs de la campagne :

• Pour une campagne axée sur les ventes, le ROI se calcule en divisant les revenus générés par les coûts de la campagne (influenceurs, production, distribution,...). L'objectif ici est de maximiser les conversions directes, souvent mesurées par des ventes, des inscriptions ou d'autres actions spécifiques. Pour calculer avec précision ce ROI, les marques peuvent utiliser des outils de suivi comme les liens UTM, les codes promo ou les plateformes d'analyse qui permettent d’attribuer les ventes aux influenceurs,
  
  
• Pour une campagne de notoriété de la marque, le ROI est plus qualitatif et moins directement lié aux ventes. Bien qu'il soit difficile de quantifier précisément ce type de retour, plusieurs indicateurs permettent d'évaluer son efficacité, tels que :
  
  
  • L'augmentation du nombre de followers : cela montre que la campagne a élargi l'audience de la marque,
    
    
  • Le taux d'engagement : un taux élevé montre que l'audience réagit positivement aux contenus partagés,
    
    
  • La perception de la marque : des outils comme les sondages, les analyses de mentions ou le social listening permettent de comprendre si la campagne a amélioré l'image de la marque ou sa reconnaissance.

Le ROI en Influence Marketing ne se limite pas seulement aux résultats financiers directs, mais englobe également des éléments stratégiques comme la visibilité de la marque, l’engagement émotionnel du public, et le développement de relations à long terme avec les consommateurs et potentiels clients. C’est pourquoi il est essentiel de définir des objectifs clairs en amont, qu'ils soient commerciaux ou liés à la notoriété, afin d’adopter les bons indicateurs pour mesurer le retour sur investissement.

Quel est l'indicateur clé de performance et les KPIs essentiels en Influence à garder en tête ?

Vous l'aurez compris, les KPIs (indicateurs clés de performance) à suivre dans le cadre de collaborations avec des influenceurs dans le marketing d'influence dépendent fortement des objectifs de la campagne, qu'ils soient liés à la notoriété de la marque, à l'engagement ou aux conversions. Voici les principaux KPIs à garder en tête :

• Taux d'engagement : il s'agit de l'un des KPIs les plus importants en marketing d'influence, car il mesure l'interaction de l'audience avec le contenu (likes, commentaires, partages, sauvegardes). Un bon taux d'engagement montre que le contenu est pertinent et bien reçu par l'audience cible,
  
  
• Portée (ou reach) : la portée désigne le nombre unique de personnes qui ont vu le contenu sur les réseaux sociaux d'un influenceur. C'est un indicateur clé pour évaluer l'étendue de la visibilité d'une campagne, notamment dans les campagnes de notoriété,
  
  
• Impressions : elles indiquent le nombre total de fois qu'un contenu a été affiché (qu'il ait été vu ou non). Ce KPI est particulièrement utile pour mesurer l'efficacité des campagnes sur des plateformes comme Instagram ou TikTok, où la répétition joue un rôle important,
  
  
• Taux de conversion : pour les campagnes axées sur les ventes, le taux de conversion est un KPI essentiel. Il mesure le pourcentage de personnes ayant effectué une action souhaitée (comme un achat ou une inscription) après avoir vu le contenu d’un KOL,
  
  
• Coût par acquisition (CPA) : le CPA mesure combien coûte à la marque chaque action obtenue (ex : achat, inscription). Il est crucial pour évaluer l'efficacité et la rentabilité des campagnes de marketing d'influence,
  
  
• Retour sur investissement (ROI) : comme mentionné précédemment, le ROI compare les bénéfices générés aux coûts investis dans une campagne d'influence. Il s'agit d'un KPI central pour évaluer la rentabilité globale d'une campagne, qu'elle soit axée sur les ventes ou la notoriété,
  
  
• Authenticité de l’audience : ce KPI, souvent négligé, est crucial pour s'assurer que l'influenceur atteint une audience réelle et authentique, sans faux abonnés ou comptes inactifs. Le score de crédibilité de l'audience permet d'évaluer la qualité de l'audience de l'influenceur, garantissant que les campagnes touchent un public cible de personnes susceptibles d'interagir avec la marque,
  
  
• Engagement émotionnel : bien que plus difficile à mesurer, l'engagement émotionnel de l'audience est un KPI important pour évaluer la connexion entre la marque et ses consommateurs. Des sondages ou des outils d’analyse de sentiment peuvent être utilisés pour capter cet aspect plus qualitatif.

Qu'en est-il de l'EMV (Earned Media Value) ?  L'EMV est un indicateur qui calcule la valeur médiatique générée par les mentions et partages de la marque dans les médias sociaux et autres canaux. Il est estimé en comparant ces mentions avec ce que cela aurait coûté en publicité payante pour obtenir la même visibilité.

Cet indicateur est particulièrement utile pour mesurer l’impact des campagnes de notoriété, car il permet de chiffrer la valeur des impressions organiques générées par les influenceurs. L’EMV peut être un complément précieux à d’autres KPIs, surtout lorsqu'il s'agit de quantifier la visibilité médiatique obtenue sans investissement publicitaire direct.

Chaque KPI doit être suivi en fonction des objectifs initiaux de la campagne et analysé pour ajuster et optimiser les futures actions. Une campagne d'influence bien pilotée s'appuie à la fois sur des indicateurs quantitatifs et qualitatifs afin de garantir une performance globale optimale.

Comment mesurer l'impact à long terme d'une campagne d'influence ?

L'impact à long terme d'une campagne d'influence va bien au-delà des résultats immédiats comme les ventes ou l'augmentation du nombre de followers. Pour mesurer cet impact, il est essentiel de suivre plusieurs indicateurs clés sur une période prolongée :

• Fidélisation des clients : un bon indicateur de succès à long terme est la rétention des clients obtenus grâce à la campagne. En mesurant le taux de réachat ou la durée de fidélité des clients acquis via les influenceurs, vous pouvez évaluer la durabilité de l'impact de la campagne,
  
  
• Croissance de la notoriété : au-delà des campagnes ponctuelles, il est important d'évaluer l'évolution de la notoriété de la marque dans le temps. Les outils de social listening ou l'analyse des mentions de marque permettent de suivre cette croissance, ainsi que la part de voix par rapport aux concurrents,
  
  
• Engagement continu : suivre l’évolution de l'engagement de l'audience après la fin de la campagne est crucial. Une campagne réussie doit susciter un intérêt durable, mesuré par des interactions régulières avec le contenu de la marque, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur d'autres canaux,
  
  
• Expansion de l’audience : un des effets à long terme d'une campagne peut être l'extension de l’audience de la marque. Surveiller la croissance organique des followers et les nouveaux segments d’audience acquis grâce à la campagne permet de mesurer cet impact sur le long terme,
  
  
• Perception de la marque : l’évolution de la perception de la marque peut également être un indicateur clé. Des enquêtes de satisfaction, des sondages auprès des consommateurs ou des outils d'analyse de sentiment peuvent aider à déterminer si l’image de la marque s’est améliorée ou renforcée suite à une campagne d’influence,
  
  
• Partenariats à long terme avec des influenceurs : le succès d'une campagne d'influence peut aussi se traduire par des relations durables avec certains KOLs. Établir des collaborations à long terme avec des influenceurs ayant montré des résultats positifs contribue à renforcer l'engagement de l'audience et à pérenniser l'impact de la campagne.

Mesurer ces différents éléments sur plusieurs mois, voire années, permet d’évaluer si la campagne a eu un effet durable sur la croissance de la marque et la fidélité des clients, au-delà des objectifs immédiats.

Comment choisir les bons influenceurs pour ma campagne ?

Choisir les bons KOLs pour une campagne d’influence est crucial pour garantir son succès. Voici quelques critères essentiels à prendre en compte pour sélectionner les créateurs de contenu qui maximiseront l'impact de votre campagne :

• Alignement avec la marque : il est important de sélectionner des influenceurs dont les valeurs, le ton et le style de contenu sont en accord avec ceux de votre marque. L'audience des influenceurs doit pouvoir s’identifier à votre produit ou service. Un bon alignement entre l’influenceur et la marque garantit une collaboration authentique, ce qui est essentiel pour générer la confiance des consommateurs,
  
  
• Qualité de l'audience : au-delà du nombre de followers, il est essentiel de s’assurer que l’audience de l’influenceur correspond à votre cible. Analyser les données démographiques, géographiques et comportementales des abonnés permet de vérifier que l’influenceur atteint les bonnes personnes. L’utilisation d’outils d’analyse, tels que le score de crédibilité de l’audience, aide à évaluer la qualité des abonnés et à éviter les faux followers,
  
  
• Engagement plutôt que portée : un nombre élevé de followers n’est pas toujours gage de succès. Il est souvent plus pertinent de privilégier le taux d’engagement de l’influenceur, qui mesure l’interaction réelle de son audience avec ses contenus (likes, partages, commentaires). Un influenceur avec un engagement fort aura un impact plus authentique sur son audience, même avec un nombre de followers plus modeste,
  
  
• Expertise dans votre secteur : identifier et choisir un KOL qui est reconnu comme expert ou spécialisé dans votre secteur (mode, cuisine, fitness,...) est souvent plus pertinent que de se tourner vers des influenceurs généralistes. Cela permet d’atteindre une audience plus qualifiée et réceptive à votre message,
  
  
• Authenticité et transparence : les consommateurs d’aujourd’hui sont sensibles à l’authenticité. Travailler avec des influenceurs qui sont sincères et transparents dans leurs recommandations est un gage de succès. Les partenariats forcés ou peu authentiques sont rapidement détectés par les audiences, ce qui peut avoir un effet inverse sur la perception de la marque,
  
  
• Formats et plateformes utilisés : il est également essentiel de considérer les plateformes sur lesquelles l’influenceur est actif et les formats de contenu qu’il maîtrise (Reels, vidéos YouTube, stories, posts, lives,...). Chaque plateforme a ses spécificités, et il est important de choisir des influenceurs qui excellent sur les plateformes où se trouve votre audience cible.

En tenant compte de ces critères, vous pouvez identifier les influenceurs qui non seulement correspondent à votre marque, mais qui auront également la capacité de maximiser l'impact de vos campagnes.