El tamaño de la oportunidad para los profesionales del marketing de influencia en TikTok es innegable. Pero no significa nada si los profesionales del marketing no adoptan el enfoque adecuado y exprimen al máximo el valor de las campañas que llevan a cabo en la plataforma. En resumen, maximizar el ROI en TikTok tiene que ser el objetivo de todos los profesionales del marketing en 2023.
«Pero yo solo quiero divertirme y hacer vídeos virales», te oigo decir. Eso llegará, por supuesto.
Pero, en primer lugar, los profesionales del marketing necesitan acertar con su marco de ROI, como lo harían con cualquier otra plataforma, por tres razones importantes:
En primer lugar, un ROI bien calculado es un claro indicador de rendimiento. Un mejor ROI significa que la campaña ha sido más eficaz. Así de sencillo. La capacidad de poder decir que gastaste X cifra y recibiste Y a cambio es increíblemente útil durante los lavados y revisiones de campaña para que los profesionales del marketing A) demuestren que están aportando valor a su empresa mediante la ejecución de una campaña exitosa y B) demuestren que el marketing de influencia es un enfoque viable para futuras campañas. Esto significa más oportunidades de hacer vídeos más divertidos y virales en el futuro.
Un planteamiento de ROI meditado es especialmente crucial si tu campaña de marketing pretende alcanzar objetivos más intangibles. Las ventas o las conversiones son objetivos empresariales de fácil seguimiento y comprensión. Conceptos más abstractos, como el conocimiento de la marca, pueden ser más difíciles de comunicar a los clientes y a quienes están menos comprometidos con el mundo del marketing. Ser capaz de poner un precio al número de «Me gusta» y «compartidos» de una campaña hace que comunicar el éxito sea mucho más fácil.
El ROI también es útil mucho antes del final de una campaña. El seguimiento de cuánto valor se está creando a lo largo de una campaña generará la información necesaria para modificar -y mejorar- tu enfoque. Si no se alcanzan los KPI de ROI y se tiene conocimiento de ello, pueden introducirse cambios en la creatividad, el influencer o el mensaje sobre la marcha para mantener la campaña en el buen camino.
Al igual que ocurre con muchos conceptos de marketing, no existe una ciencia exacta para determinar el ROI o el éxito. En general, los profesionales del marketing deberían aspirar a un ratio de 5:1, es decir, cada dólar gastado en una campaña debería generar 5 dólares de retorno. Por encima de esa cifra se considera excepcional.
Aunque el éxito del retorno de la inversión depende de la empresa, el sector y los objetivos de la campaña, los profesionales del marketing que deseen utilizar influencers en TikTok deberían considerar que la proporción 5:1 es un buen punto de partida. Las estadísticas actuales sugieren que debería ser alcanzable para los vendedores que realizan campañas con influencers, especialmente si su objetivo es la venta de productos.
Hasta ahora hemos hablado del ROI en términos generales. Pero antes de empezar tu campaña, necesitas saber cómo es un ROI exitoso para tu empresa. El ROI puede vincularse a varios objetivos de marketing, entre ellos:
Notoriedad: en la parte superior del embudo de marketing, tenemos la conciencia de marca, es decir, el nivel en que los consumidores reconocen quién eres o qué hace tu marca. Un buen conocimiento de la marca es crucial porque, por término medio, los compradores necesitan conocer una marca siete veces antes de tener intención de comprarla.
Participación: vinculado a la notoriedad tenemos el compromiso: los «Me gusta», los «compartidos» y el resto de interacciones que genera el contenido de marketing de influencia. La participación refuerza la notoriedad de la marca horizontalmente, ya que el contenido llega a un público más amplio a través de los «Me gusta» y los compartidos, y verticalmente, ya que revela hasta qué punto a los seguidores les gusta realmente una marca o su producto.
Las ventas: el objetivo con el ROI más tangible son las ventas, es decir, cuántas compras se realizan a raíz de que un usuario se haya topado con el contenido de tu influencer. Este es quizás el objetivo más aplicable a TikTok, dada la predisposición del público a comprar productos que han visto en la plataforma.
Una vez fijados los objetivos, la última pieza del marco del ROI es decidir cómo realizar tu seguimiento. Piensa en esto como si estuvieras elaborando la fórmula que revela el éxito de tu campaña. Asigna una métrica de rendimiento -como visitas, uso de hashtags, clics en enlaces- a tu objetivo de ROI, fija una cifra realista que desees alcanzar y sigue las cifras a medida que avanza tu campaña. Estas métricas son las pruebas que puedes utilizar para destacar el ROI: por ejemplo, el uso de hashtags puede calificar los niveles de participación.
Cuando hablamos de ROI, a menudo nos centramos en la parte de retorno de la ecuación. Sin embargo, cuánto inviertas en tu campaña sesgará el valor extraído.
Los profesionales del marketing deben ser conscientes de que este tipo de campaña conlleva una serie de costes, como el tiempo dedicado a organizarla o la creación de recursos adicionales.
El mayor desembolso potencial es el coste del influencer. No todos los influencers cobran por colaborar con las marcas -algunos promocionan marcas que les gustan a cambio de productos-, pero muchos esperan que se les pague por el trabajo que hacen. Las tarifas variarán en función de la audiencia del influencer y del alcance de la campaña.
Los responsables de marketing deben poner las condiciones por escrito, proporcionar todo lo que el influencer necesite para desempeñar su papel y mantenerse en contacto durante toda la campaña.
Una vez definida la estrategia, la última pieza del rompecabezas es decidir con qué personas influyentes trabajar y cómo sacar el máximo partido de la colaboración. Piensa qué tipo de contenido de vídeo te ayudará a alcanzar tus objetivos y, a partir de ahí, busca influencers que encajen con el tipo de contenido que permitirá a tu campaña alcanzar tus objetivos.
Cuando hayas elaborado una lista de posibles personas influyentes, sigue estos cinco principios rectores para hacer una selección final y trabajar con ellas:
La autenticidad lleva tiempo siendo una palabra de moda en marketing, y con razón. Según un estudio de Stackla, el 88% de los consumidores afirman que la autenticidad es un factor clave a la hora de decidirse por sus marcas favoritas. Si una marca parece auténtica, los usuarios pueden confiar en que el tiempo que dedican a interactuar con ella será bien aprovechado. Ningún usuario quiere sentir que le mienten o que no es digno de recibir la «verdadera» imagen de su marca favorita, especialmente en TikTok, donde el 64% de los usuarios dice que puede ser su verdadero yo.
¿Qué significa esto para los profesionales del marketing? Significa que tienen que examinar rigurosamente con quién trabajan, analizando la producción, el tono y el estilo de los influencers para asegurarse de que coinciden con los valores de su marca y la percepción que tienen en la mente del público.
Los vendedores también tienen que dar libertad creativa a los influencers que seleccionan. Los influencers de TikTok son conocidos por sus estilos distintivos, y el público se dará cuenta en cuanto una marca intente presionarlos para que creen contenido transaccional, aburrido y de marca. Deja la creatividad a los expertos y reserva los mensajes transaccionales para los anuncios reutilizados o los textos de acompañamiento. Los espectadores se mostrarán más receptivos si han interactuado con contenidos más entretenidos.
Parte del éxito de TikTok se debe a que es una plataforma diversa y dinámica, en la que no reina ningún tipo de contenido o creador. Los vendedores deben tener esto en cuenta y mezclar el tipo de influencers con los que trabajan: una cartera de hasta 12 es un buen número al que aspirar.
En este sentido, los profesionales del marketing deberían dar prioridad a trabajar con nanoinfluencers (aquellos con menos de 10.000 seguidores, cuyo contenido se centra en temas más especializados) y megainfluencers con más de un millón de seguidores. Estas categorías de personas influyentes tienden a registrar tasas de participación más elevadas y, por tanto, son más adecuadas para respaldar un ROI saludable.
No hay que olvidar que TikTok utiliza un algoritmo de alimentación de contenidos, que los promociona en su sección «Para ti» en función de las visitas y la repercusión, en lugar de basarse únicamente en el número de seguidores del creador.
Por eso es tan importante que tus influencers sepan detectar y aprovechar las tendencias virales. Ignora a los que producen contenidos aislados centrados en ellos y opta por los que tienen una relación con su comunidad y saben lo que es un gran contenido cuando se lo encuentran. Además, las tendencias virales se mueven con rapidez, así que permite que tus influencers se suban a un movimiento lo antes posible reduciendo los largos procesos de aprobación.
Los influencers deberían ser la estrella de cualquier campaña de influencers, pero eso no significa que los profesionales del marketing no tengan un papel que desempeñar. Es importante hacer un seguimiento del contenido que funciona: cualquier cosa que capte la atención de la audiencia puede reutilizarse para los canales de la marca y amplificarse con un gasto en medios de pago. Según TikTok, las marcas que reutilizaron tendencias populares de TikTok como contenido de pago se vieron recompensadas con un aumento del 14% en el tiempo de visionado, un gran impulso para métricas como la notoriedad y la participación.
Las versiones de pago de contenidos populares pueden optimizarse para ayudar a cumplir las métricas de ROI, como descargas y compras, con la opción de añadir enlaces y CTA a varios formatos de anuncios de pago.
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