El contenido de vídeo de formato largo en YouTube sigue siendo un poderoso activo para los profesionales del marketing de influencia. En esta entrevista con Kolsquare, el jefe de freelance y casting de influencers de la agencia Foll-ow, Alexandre Saillard, explica por qué los profesionales del marketing de influencia deberían seguir invirtiendo en este formato, qué deben tener en cuenta a la hora de asociarse con un creador de contenidos de vídeo de formato largo y las tendencias de YouTube que habrá que seguir en 2023.
La ventaja de YouTube es que no se ha creado en torno a contenidos cortos y fáciles de consumir que se hojean rápidamente y se consumen en masa. Cuando el público viene a YouTube sabe que va a obtener un vídeo de formato largo y por eso viene. Nos dirigimos a un grupo de personas que están preparadas para ver el formato largo.
La otra ventaja es que las personas influyentes en YouTube tienen un vínculo emocional siete veces mayor que en cualquier otra red. Con el formato largo y los vlogs, nos iniciamos en la vida de la persona a la que seguimos, en comparación con los TikToks, que no nos dan tiempo a sumergirnos, a conocer a la persona de memoria. En la influencia, ese apego emocional es muy importante.
Si le pide a cualquier persona de la calle que nombre a un influencer, nombrará a gente en TikTok o Instagram, pero que siempre está presente en YouTube. [Los principales KOL franceses] Léna Situations, Squeezie, McFly y Carlito han nacido de YouTube, no son TikTokers o Instagramers nativos. YouTube no es necesariamente la mejor red para activar en términos de marketing de influencers porque es la más cara, pero es muy importante activar a los influencers en las otras redes que están presentes en YouTube porque siempre son los más poderosos. Tienen las mejores tasas de compromiso porque han creado un vínculo emocional más fuerte. Tienen más visibilidad. La gente está mucho más comprometida en su vida diaria. Aunque YouTube pierda cuota de mercado a favor de nuevas redes, siguen siendo el líder en formato largo. Siempre existirá esta ascendencia de YouTube.
Se pueden poner muchos enlaces en la barra de información. YouTube no es necesariamente la plataforma más orientada al ROI. Las historias de Instagram son más rápidas, menos costosas y le ofrecen un feedback inmediato. YouTube nos permite ser relevantes. Es un motor de búsqueda. Cuando un creador de contenidos publica un vídeo, alrededor del 70-80% del rendimiento se produce en el primer mes, pero después es a largo plazo. Durante el bloqueo, por ejemplo, los vídeos que se publicaron hace dos, tres, cinco años explotaron gracias a la funcionalidad de YouTube como motor de búsqueda. Vuelve a agregar un vídeo que se publicó hace tiempo, por lo que el ROI es difícil de medir en un marco temporal de A a B.
YouTube funciona mejor por el efecto de marca, la imagen y en el aspecto emocional. Trabajamos más en la consideración de la audiencia que en la compra directa, excepto en sectores nicho como el de la belleza, en el que podríamos trabajar con un influencer en un lanzamiento en el que la gente espera ver una reseña del producto.
Sí y no. Normalmente, decíamos que TikTok era entretenimiento, pero para los segmentos de belleza y cuidado de la piel, por ejemplo, los tutoriales funcionan mejor y son más buscados. En YouTube se puede encontrar de todo y de nada. No hay reglas reales. Las YouTubers de belleza son menos potentes que antes en YouTube pero están encontrando su sitio en TikTok. Mientras tanto, los conceptos de entretenimiento o las grandes producciones [que aprovechan a los influencers] para el estreno de grandes películas en las que participa el reparto, por ejemplo, son muy favorables a YouTube y funcionan muy bien.
Hay que dar vía libre a un influencer de YouTube para que encuentre el concepto e integre el servicio o producto del patrocinador en el vídeo de la forma más natural. Es un trabajo tripartito entre la marca, la agencia (si la hay) y el creador de contenidos para encontrar el concepto que funcione para todos.
Siempre es un poco más largo llegar a un acuerdo para YouTube que para Instagram, Snapchat o TikTok. A menudo pedimos primero un guión, para entender el concepto, el nivel de producción requerido y si el precio lo cubrirá. ¿Contratará el talento a alguien para filmar y editar, o lo hará él mismo? ¿Necesitaremos autorización para filmar en un lugar público? A menudo hay bastantes idas y venidas sobre el guión con la marca, y el rodaje en sí puede durar uno o dos días. El proceso es mucho más largo, y eso es lo que justifica el precio. Es un formato muy caro de producir si se quiere tener una buena calidad de sonido e imagen.
Cuando hacemos un vídeo para YouTube, a menudo utilizamos las historias de Instagram para llamar la atención de la gente sobre el vídeo y poner un máximo de elementos fuera de YouTube para atraer a la gente al vídeo. Orgánicamente, los influencers también quieren publicitar el vídeo, harán historias o TikToks para utilizarlos como trailers.
Es cierto que es la televisión de los jóvenes, pero no de los jóvenes de verdad. Es la televisión de los jóvenes de 18 a 30 años, pero no tenemos suficientes datos sobre si la generación más joven –la generación TikTok– ve suficiente YouTube para saber si conseguirá seguir seduciendo a los grupos de edad más jóvenes.
A menudo son los vídeos conceptuales los que a la gente le gusta ver en televisión. Podemos ver en las historias publicadas por las comunidades, algo así como UGC, que hacen historias diciendo «mira, estoy viendo tu vídeo», donde se ve que lo están viendo en la televisión o en un proyector. Para ciertos vídeos de ciertos creadores, la audiencia esperará a estar cómoda en casa, o el fin de semana, para ver vídeos que son cualitativos y buscados.
Creo que todo el mundo puede. YouTube es la red que se adelanta al vídeo. El vídeo es el formato de contenido más importante hoy en día. Si la marca es muy conocida y no necesita pagar por 30 minutos enteros, puede patrocinar dos o tres minutos de un vídeo para presentar un servicio o un producto. O puede hacer un concepto de vídeo de mesa redonda de 45 minutos completos. Hay diferentes conceptos que pueden adaptarse a cualquier marca y necesidades.
Hay que estar atentos a los cortos. Puede que los cortos tarden unos meses o incluso unos años en asentarse en el marketing de influencia. Hay creadores de contenidos que hacen cortos de forma orgánica, pero pasará algún tiempo antes de que haya colaboraciones porque aún no es un reflejo del sector ofrecer cortos en influencia.
También hay muchos comentarios y noticias en torno a los podcasts, que también son de formato largo y tienen fuertes vínculos con YouTube. Los podcasts empezaron a despegar en 2022 y seguramente estarán presentes en 2023 y pueden influir en el resurgimiento de YouTube. Muchos podcasters y personas influyentes hacen podcasts que son exclusivos de Spotify, pero graban algunos episodios y los publican en YouTube, donde obtienen muchas visitas.
Sin duda. La monetización en TikTok ha sido un gran negocio. Cada vez hay más creadores que intentan optar [a los programas de monetización de las plataformas]. Cada vez más influencers son más selectivos con sus colaboraciones porque dependen menos de las colaboraciones remuneradas. Significa que ganaremos autenticidad en las asociaciones. El programa de monetización de creadores de YouTube para Shorts sólo puede ser favorable porque será una fuente de remuneración para los creadores de contenidos. Es un círculo virtuoso.
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