Atrayendo a audiencias masivas de IRL (en la vida real) y cifras de espectadores de livestream aún más impresionantes, 2022 ha estado marcado por una serie de eventos deportivos amateur organizados por algunos de los streamers más populares de Francia, España y el Reino Unido. Desde los deportes de motor hasta el boxeo y el fútbol, las celebridades europeas de Internet están difuminando las líneas entre los formatos de entretenimiento en línea y fuera de línea, y llevando a sus comunidades a lo largo del viaje. La influencia de los streamers es palpable, tangible y, de repente, mainstream.
En junio, el streamer español Ibai (12 millones de seguidores en Twitch) atrajo a un récord de 3,3 millones de espectadores simultáneos al evento de boxeo La Velada del Año II, que se celebró ante un público de 12.000 personas que agotó las entradas en Barcelona.
Le siguió en Francia la carrera automovilística de F4 GP Explorer, instigada por el YouTuber Squeezie (17,4 millones de seguidores en YouTube) y celebrada en el mítico circuito Bugatti de Le Mans del país. Unos 40.000 espectadores asistieron al evento IRL, que estableció un nuevo récord francés de 1 millón de espectadores simultáneos en Twitch.
Ese récord se batió un mes más tarde, cuando 1,2 millones de espectadores concurrentes sintonizaron IRL, y 20.000 personas acudieron a ver Eleven Allstars, un partido de fútbol que enfrentó a los mejores streamers de Francia y España.
Los eventos IRL organizados por streamers de Twitch no son nuevos. El primer evento benéfico ZEvent creado por el streamer de Twitch ZeratoR (1,495 millones de seguidores) se celebró en 2016. Pero con el paso de los años, se han hecho más frecuentes y con un diseño más elaborado.
«[GP Explorer] pone de relieve dos cosas: Legitima internet, legitima las plataformas y especialmente Twitch», comenta el fundador de la agencia de marketing de influencia de streaming Madi Stream, Jérémy Chabrier. «Ha habido otros grandes eventos, pero el nivel de producción altamente profesional de este legitima a los creadores de contenidos. Como dijo Squeezie, es como poner un gran sello que dice ‘OK, somos capaces de hacerlo’«.
Las sofisticadas funcionalidades de retransmisión en directo de Twitch -chat, moderación, suscripciones de los streamers- son un factor clave en la creación de las potentes comunidades de streamers y audiencia por las que es conocida la plataforma.
«En Twitch, la gente está acostumbrada a hacer retransmisiones en directo de forma regular. Están acostumbrados a interactuar con otras personas en el mundo del streaming y están encantados de poder reunirse en eventos«, comenta el consultor de The Metrics Factory Sport/Sponsoring Clément Joffrin. «[GP Explorer] fue un caso extremo. Es impresionante ver que vendieron un gran número de entradas. Ha habido un cambio hacia eventos en los que los streamers y los influencers tienen la necesidad de ver a sus fans, de ofrecerles cosas IRL y no solo en el stream.»
Los lazos comunitarios en Twitch se ven reforzados por la propia naturaleza de la plataforma. El formato en directo garantiza un nivel de autenticidad en los contenidos que está ausente en otras plataformas de redes sociales.
«En Twitch no se puede hacer trampas», comenta Chabrier. «Antes del directo, después del directo, la gente se reúne para hablar de ello. Encontramos a gente que conocemos, o quedamos con gente en Discord, que se utiliza mucho. Es esta comunidad que está comprometida con el streamer pero también con la comunidad entre sí«.
Los eventos IRL creados por los streamers amplían aún más los límites del compromiso en las redes sociales para incluir a múltiples actores, argumenta el fundador de la plataforma SVOD The Pit, Jean Vilgrain.
«Estos formatos nos permiten romper una barrera en la que no pensábamos necesariamente hace unos años desde detrás de una pantalla«, comenta Vilgrain. «Ahora vemos un consumo mucho menos pasivo. Donde los creadores de contenido son actores en su contenido, pero su audiencia también se está convirtiendo en un actor en el contenido del streamer. Esto empuja los límites del compromiso hacia contenidos que tienen un impacto múltiple«.
El nivel de producción cada vez más profesional de los eventos IRL de los streamers -y los patrocinadores que atraen- es una clara señal de que las comunidades de streaming ya no pueden ser descartadas como nicho.
A medida que plataformas como Twitch y YouTube empiezan a pagar cifras colosales por los derechos de retransmisión de grandes eventos deportivos, es innegable que se están haciendo un hueco en los corazones y las mentes de las audiencias que antes era dominio exclusivo de la televisión lineal.
Sin embargo, los expertos sostienen que el verdadero éxito de eventos IRL como el GP Explorer radica en el cuidado que se ha puesto en mantener los valores comunitarios tan apreciados por los usuarios de Twitch.
«Se hizo en gran medida en el espíritu de comunidad que es la identidad de Twitch. Algunas personas de Twitch dirán ‘Sí, era igual que la televisión’, pero se mantuvieron los valores de compartir y de comunicación comunitaria que son exclusivos de Twitch«, dice Chabrier.
El hecho de que grandes marcas estén haciendo cola para patrocinar los eventos IRL de los streamers es una prueba más de que estas comunidades están entrando en la corriente principal. Desde las redes sociales y las plataformas de streaming como TikTok, Prime y YouTube, hasta marcas como Adidas, Xbox, la empresa británica de gafas Specsavers y la marca española de comida ElPozo King, las marcas ven claramente oportunidades de llegar a nuevas audiencias a través de este formato.
«La diferencia con respecto a las audiencias televisivas es la edad de los que van a verlo», comenta Joffrin, de The Metrics Factory. «El problema para muchos deportes hoy en día es llegar a los jóvenes. En Twitch sabemos que la mayoría de los que utilizan la plataforma son jóvenes de 18 a 25 años, o incluso de 18 a 35. Es una oportunidad increíble«.
También es particular de la comunidad en Twitch la solidaridad entre los streamers. Los eventos IRL y de streaming a menudo implican la participación de múltiples streamers en un espíritu de entretenimiento, diversión y respeto por sus comunidades.
El pasado septiembre, por ejemplo, el partido benéfico anual de los YouTubers británicos Sidemen (17,4 millones de seguidores) reunió a casi dos docenas de los mejores YouTubers del mundo, incluido el mayor creador de contenidos de YouTube, MrBeast (115 millones de seguidores), que viajó desde Estados Unidos para participar.
El partido de fútbol benéfico fue visto por 2,4 millones de espectadores simultáneos en directo, 27.000 personas en directo, y recaudó 1 millón de libras esterlinas para organizaciones benéficas contra el cáncer.
El impacto es claro: atraer a mayores audiencias para todos. Y los eventos de retransmisión en directo IRL generan un impacto de compromiso masivo no solo a través de la retransmisión en directo, sino también en las redes sociales en general.
GP Explorer, por ejemplo, generó 864 historias y 56 millones de reacciones en Instagram, y 121 millones de visualizaciones en TikTok, según The Metrics Factory. Fue el principal trending topic en Twitter durante 12 horas en Francia y durante dos horas en todo el mundo, y los patrocinadores activaron a 35 influencers adicionales en Instagram en torno al evento.
Joffrin sostiene que los streamers franceses van por delante de sus homólogos españoles y estadounidenses a la hora de unirse para organizar eventos y retransmisiones en directo.
«La relación entre streamers, que suelen hacer muchos eventos juntos, es una especificidad que tenemos en Francia en comparación con otros países«, afirma Joffrin. «Intercambian regularmente y los streamers en ascenso en Twitch se benefician de la ayuda de otros streamers. La función ‘raid’ al final de un directo permite enviar tu comunidad a otra persona, y a menudo es así como decenas de miles de espectadores pueden descubrir nuevos canales«.
«[Los eventos IRL son] parte de una tendencia que ve a los creadores de contenidos intentando recuperar a su audiencia. Hay una especie de emancipación de las plataformas y los métodos de difusión frente a la búsqueda del contenido más original«, comenta Vilgrain. «Es bueno para el mercado porque significa que los creadores de contenidos están recuperando el control sobre su audiencia, o al menos sobre cómo la activan y monetizan«.
Abundan las oportunidades para las marcas que buscan capitalizar el creciente poder de los streamers de Twitch y sus comunidades. Pero como la plataforma es tan diferente y las comunidades tan apasionadas, las campañas de influencers requieren una gran dosis de matices y un toque claramente ligero.
«Todas las marcas pueden trabajar con los streamers, pero la dificultad estriba en identificar a la comunidad que será receptiva al mensaje de la marca«, advierte Joffrin. «Twitch tiene códigos muy definidos, y comunidades que están muy próximas al streamer porque han pasado horas y horas cada semana con esa persona. Si una marca promociona un producto de forma demasiado directa o brusca, se producirá una protesta porque la gente no entenderá por qué aparece de repente en el streamer de su streamer favorito«.
La investigación exhaustiva y la diligencia debida son primordiales para el éxito de las campañas, al igual que establecer relaciones con los streamers antes de cualquier lanzamiento.
«Hay que establecer reglas de antemano, pero manteniendo la libertad de tono, expresión y creatividad. Hay marcas que han entendido perfectamente cómo funciona, e incluso las que van más allá y participan en el chat y responden a las preguntas«, comenta Chabrier. «El marketing de influencia en Twitch, cuando se hace bien, genera más fidelidad que otros canales«.
Puede que Twitch represente un mundo nuevo y valiente para muchos profesionales del marketing de influencia, pero los que tengan la audacia de enfrentarse a él podrían ver cómo sus marcas se acercan más que nunca a su público objetivo.
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