Marketing de influencers: ¿por qué, cómo y con quién?

Agencias de marketing de influencers y marcas: ¡cuidado con las audiencias falsas!

Detectar cuando una persona tiene audiencias falsas es fundamental. Una clave es que cuenta con miles de seguidores, pero apenas tiene comentarios reales o está lleno de emojis. Eso es claramente una alerta de que se trata de una cuenta que tiene seguidores falsos.

Es preferible siempre revisar y analizar y decidirte por un nano influencer o microinfluencer con seguidores fieles que un macro que tiene audiencia pasiva. Por ese motivo, una de las grandes ventajas del marketing hoy en día, es el poder revisar todo esto y analizarlo antes de tomar la decisión final. 

¿Cuáles son los tipos de influencers?

Los tipos de influencers se clasifican, principalmente, según el tamaño de su comunidad. Están los nano-influencers (menos de 10.000 seguidores), que suelen ser nuevos influencers, cercanos y con audiencias muy fieles; los micro-influencers (entre 10.000 y 100.000), ideales para nichos específicos; los macro-influencers (entre 100.000 y 1 millón), con gran alcance y buen nivel de engagement; y los mega-influencers o celebridades, que superan el millón y suelen tener una proyección global. Cada tipo tiene su ventaja: los más pequeños generan confianza y cercanía; los más grandes, visibilidad masiva. La clave está en elegir al perfil adecuado según el objetivo de la campaña.

Briefings claros, campañas sólidas: la importancia de comunicar bien desde el inicio

Una vez elegido el creador ideal, el siguiente paso no debería ser enviarle un paquete y cruzar los dedos. Para que una colaboración funcione de verdad, hay algo que no puede faltar: un briefing claro, completo y que respete la voz del influencer.

Y es que muchas campañas fracasan no por mala elección del perfil, sino porque no se explica bien lo que se espera. O porque se intenta imponer un guión que suena rígido, artificial o, directamente, forzado.

Qué debe incluir un buen briefing 

Un buen briefing no es un manual de instrucciones. Es una guía que orienta, inspira y marca el tono de la colaboración. Debería incluir:

• Los objetivos concretos de la campaña: visibilidad, tráfico, conversión, posicionamiento, etc.
• El mensaje principal que se quiere transmitir, sin escribirlo palabra por palabra.
• Los elementos obligatorios (hashtag, mención, enlace, fechas de publicación).
• El contexto del producto o servicio: ¿qué problema soluciona?, ¿qué lo hace diferente?, ¿por qué ahora?
• El tono de comunicación preferido, con margen para que el creador lo adapte a su estilo.
• Y por supuesto, una explicación clara de las condiciones económicas y legales, para evitar malentendidos.

No briefings genéricos, sí conversaciones reales

Además del documento, lo ideal es establecer una conversación con el creador o su representante. Explicar el propósito de la campaña, escuchar ideas, resolver dudas, darle espacio a su creatividad. Porque al final, si tú eliges a esa persona es porque confías en su voz. Así que no intentes convertirla en un altavoz más.

Las campañas que mejor funcionan suelen ser las que nacen de un entendimiento mutuo y una dirección clara, pero flexible. Donde el creador no se siente un mero ejecutor, sino parte del equipo.

Cómo integrar campañas de influencers en tu ecosistema omnicanal: ejemplos

Uno de los errores más comunes es tratar el marketing de influencers como algo separado de tus estrategias. En muchos casos se activa una campaña, se recopilan métricas básicas y nada más. Como si fuera algo puntual. Pero lo cierto es que cuando integras bien las campañas con influencers en tu ecosistema omnicanal, el impacto se multiplica.

Hoy en día, los creadores de contenido pueden estar presentes en prácticamente todas las fases de tu funnel de venta: desde la conversión ofreciendo códigos descuentos, pasando por el SEO, la captación de leads o incluso la creación de contenido evergreen.

Así, por ejemplo, podrías hacer uso del mismo contenido que sube el influencer como líder de opinión para la web o la newsletter. Otra estrategia que aplican muchas agencias de marketing sería reutilizar el contenido generado por creadores (UGC) con los derechos adecuados. Eso te permite refrescar tus propios canales, ganar autenticidad y ahorrar recursos de producción.

Cuando nos referimos a integrar no es solo “usar en muchos sitios”. Se trata de alinear mensajes, formatos y objetivos en las distintas formas de marketing que se utilizan en la estrategia. No todo sirve para todo. A veces una historia divertida funciona genial en la cuenta del creador de contenidos, pero no en otro contexto. Por eso es clave trabajar con guiones flexibles, materiales compartidos y una visión global desde el briefing. 

Medir los resultados

Si no mides los resultados, vas completamente a ciegas en todo. Hay que saber cuánto tráfico se ha generado para la web, si ese artículo publicado en el blog ha impactado, si hay mejoras en el CTR de la campaña paga desde que se subió el contenido del influencer, etc.

Todo ello es información clave y esencial que te permitirá transformar cualquier colaboración puntual en una estrategia de influencers mucho más amplia y omnicanal.

El factor IA: cómo la inteligencia artificial está transformando la planificación y ejecución de campañas

No podemos dejar de lado la influencia de la IA en lo que se refiere al marketing de influencers. Hoy. En día, es una herramienta que en muchos casos puede llegar a marcar la diferencia de una campaña básica a una que esté optimizada al milímetro.

Uno de los usos más potentes está en el análisis de datos. En plataformas de marketing como Kolsquare ya integran modelos que te ayudan a:

• Identificar qué perfiles tienen una comunidad más activa.
• Detectar anomalías en la tasa de engagement.
• Prever el rendimiento estimado de una campaña según el historial del creador, el sector y los objetivos.

Ya no tienes que fiarte sólo de la intuición. También hay datos históricos y machine learning que puede ayudarte con la segmentación avanzada y así tomar mejores decisiones.

IA generativa: creatividad a escala

En cuanto a la creación, también está cambiando cómo lo hacemos. Muchos equipos de marketing ya usan la inteligencia artificial generativa para proponer copies, adaptar mensajes a su tono, crear la base de los guiones, hacer subtítulos, entre otros.

Aún así, hay que matizar y dejar en claro que la IA nunca va a sustituir al creador de contenido. En todos los casos lo que hace es complementarlo y potenciarlo. No se trata de pedirle a ChatGPT que redacte un post entero. Sino que el objetivo es hacer uso de las herramientas de IA para facilitar el trabajo y ahorrar tiempo.

Es justamente, en la agilización de procesos de trabajo que antes eran manuales, en donde la IA está dando mayor ayuda. Por ejemplo, en el seguimiento de entregables, reporting a tiempo real, detección de menciones en historias, entre otros.

La evolución del ROI en la publicidad con influencers: de la visibilidad al impacto de negocio

Durante mucho tiempo, medir el ROI en el marketing de influencers fue un poco caótico. Ahora se exige cada vez más conocer el retorno de inversión y saber, si realmente lo invertido está devolviendo los resultados esperados con la influencia de los líderes de opinión.

Así, ya no basta con decir “hemos tenido 100.000 impresiones”. Hay que medir el impacto real en puntos claves como las ventas del negocio a consumidores, registros, notoriedad de la marca, percepción y tasas de interacción, influencia directa, etc. 

Por ejemplo, estaría bien saber cuántas visitas a la tienda online han llegado después del contenido que subió el influencer. Además, cuántas de ellas se convirtieron en compras, cuantos leads se han generado, cuántas personas nuevas siguen la marca, etc.

Lo importante ya no es tanto lo que se ve, sino lo que se transforma. 

Del ROAS al LTV: mirando más allá del clic

Cada vez más marcas están cruzando los datos del influencer marketing con métricas de negocio de largo plazo: valor del cliente (LTV), tasa de repetición, coste por adquisición real (CAC), o incluso lift de marca.

Esto significa que los CEOs ya no solo quieren ver “engagement por euro invertido”, sino que también quieren saber cuánto ha mejorado el posicionamiento de la marca; qué impacto real se ha tenido en el funnel completo y si esos seguidores nuevos se han convertido en compradores.

Es aquí en donde plataformas de marketing de influencers como Kolsquare tienen un papel muy importante ya que permite gestionar toda la campaña en su totalidad, incluso ahora mismo, hasta pagar las colaboraciones con influencers desde la plataforma.

Buenas prácticas éticas y sostenibles en la relación marca-influenciador

Cada día más, las audiencias exigen que las marcas se comprometan con coherencia, justicia y responsabilidad. Si se hace marketing de influencia sin cuidar la ética, la empresa se está arriesgando a tener problemas reputacionales.

Debido a las normas y buenas prácticas de la publicidad con influencers, éstos deben de etiquetar sus publicaciones como contenido publicitario. Sin embargo, aún hay algunos de ellos que no lo hacen, lo cual es un error grave. No sólo genera cuestiones legales, sino que hace perder la confianza con su audiencia.

La normativa europea y la española es clara: si hay una relación comercial, debe declararse. Y hacerlo no disminuye la eficacia de la campaña. Al contrario: los usuarios valoran mucho más una recomendación honesta y bien comunicada que un intento de camuflaje.

Un #Ad bien usado no mata una colaboración. Un engaño sí.

Greenwashing y fake activism: el público no es tonto

Hay marcas que intentan subirse a la ola de lo sostenible o lo socialmente justo sin tener nada detrás que lo respalde. Cuando esto sucede, la audiencia lo detecta enseguida y puede interpretar esto como un engaño. Si así sucede, el daño puede llegar a ser profundo e irreversible.

Si vas a comunicar un mensaje con valores, asegúrate de que tu empresa lo aplica internamente. Y por supuesto, que también colabore con influencers que también sean coherentes con ese mensaje. Hoy, la reputación ya no depende solo de lo que haces, sino de a quién eliges como altavoz.

El influencer marketing digital del futuro es estratégico, medible y humano

El marketing de influencers, ya no solo es una opción o una colaboración puntual. Es algo muy consolidado, que tiene sus propias métricas y peso dentro de los planes estratégicos de una marca.

Si algo ha quedado claro a lo largo de los últimos años es que se trata de algo que funciona cuando se hace de verdad. Y el objetivo hoy en día no es solo buscar impacto, es construir relaciones y vínculos a largo plazo. Por supuesto que se entiende que los números son importantes, pero más importante es conectar con la audiencia y generar una confianza real en ese triángulo entre influencer, marca y público objetivo.

Lo bueno es que hoy en día existen diversas herramientas de marketing que están allí para apoyar y ayudar en todo este ecosistema. Por lo cual, hoy es más sencillo acceder a esas métricas, gestionar las campañas en su totalidad, contactar con los creadores de contenido y hacer así que el trabajo diario de los profesionales del marketing sea mucho más ágil. Sin olvidar que la Inteligencia Artificial empieza a ser una parte trascendental en el día a día en los sistemas de trabajo. 

Así que, si vas a apostar por el influencer marketing, hazlo bien, con datos, autenticidad, estrategia y campañas de marketing adaptadas a tu mensaje.