Publicado el
4/1/2024

Mums2Gather: " Las personas influyentes se convierten en confidentes o asesores"

Abarcar algunas de las experiencias más delicadas y personales de la vida de una persona, y llevar a cabo campañas con influencers en el sector del bebé/niño/familia, está plagado de escollos. Christel Niquille, fundadora de la agencia de marketing digital MUMS2GATHER y de la comunidad en línea mumtobeparty.com, explica lo que se necesita para tener éxito.

Retrato de Christel Niquille

¿En qué se diferencia el lobby en el sector del bebé/familia del lobby en otros sectores?

Los criterios de selección dependen de la etapa vital del influencer. Puede tratarse de una mujer embarazada o en el posparto, de un padre, de un niño muy pequeño que está empezando a diversificar su dieta o de un niño que ya es un poco independiente. Hay que llegar al grupo de edad adecuado para las necesidades de la marca.

Hay que estar muy atento [a lo que ocurre en sus vidas] porque un KOL puede tener una idea de la paternidad, pero la realidad puede resultar diferente. Por ejemplo, pueden haber expresado su deseo de dar el pecho, pero renunciar a ello a la semana de dar a luz. O viceversa.

Hay mucha inmediatez en nuestro proceso de selección de influencers. Hay que interesarse mucho por la persona. No puedes meter la pata, porque este periodo de la vida es ultrasensible y muy personal. Hay muchas restricciones [sobre lo que puedes hacer]. Hay que asegurarse de que el mensaje es totalmente creíble y de que el producto se adapta perfectamente al bebé. Para alguien que no es padre, un biberón no es más que un biberón. Pero, y esto es lo que hace que nuestras campañas sean tan interesantes, hay muchos criterios que determinan la compatibilidad de un biberón concreto con el desarrollo de un niño.

¿Es posible trabajar con personas influyentes a largo plazo cuando el tiempo que un niño necesita un determinado producto suele ser limitado?

Es un gran reto encontrar los perfiles adecuados en un plazo determinado y retenerlos después. Las marcas de este sector necesitan un presupuesto bastante amplio, porque la contratación es siempre continua. Siempre estamos buscando nuevos talentos y hay mucha competencia [para atraer a KOL].

Cuanto más presentes están las marcas en las redes sociales, más buena reputación adquieren por la forma en que organizan sus campañas, tratando bien a los KOL, mostrando profesionalidad, etc. Esto es importante y más puede marcar la diferencia entre que tu campaña sea aceptada rápidamente o no por el influencer.

Conseguimos fidelizar y trabajar a medio plazo, cuando determinadas influencers se quedan embarazadas de un nuevo hijo, por ejemplo. Por último, la fidelización a largo plazo depende de si la propia marca tiene varios productos en su cartera para apoyar el desarrollo del niño o las necesidades de la familia.

¿Hay plataformas más adecuadas para este sector que otras?

TikTok fue una revelación. Llevamos tres años en TikTok y ha sido un gran éxito. Nuestra cuenta @mumtobeparty despegó inmediatamente entre nuestro público objetivo, las madres. En nuestras campañas orquestadas como agencia, obtenemos excelentes comentarios y contenidos de calidad.

Hemos observado la aparición de perfiles muy interesantes y muchas más conversaciones que en Instagram. En TikTok hay mucho contenido en directo sobre el embarazo. Es una red social muy sencilla comparada con Instagram. No hay filtros.

Hemos observado la aparición de perfiles muy interesantes y muchas más conversaciones que en Instagram. En TikTok hay mucho contenido en directo sobre el embarazo. Es una red social muy sencilla comparada con Instagram. No hay filtros.

¿Cómo cree que evolucionará la remuneración de las personas influyentes en este sector?

Creo que es bastante razonable. Estas personas han trabajado duro para desarrollar sus comunidades. Lo que ocurre en ‘dark social’ es muy importante. La gente se toma su tiempo para responder a las preguntas de su comunidad y ofrecer consejos. Puede que estas conversaciones no sean visibles en las publicaciones porque tienen lugar en DM, pero ocupan una gran cantidad de tiempo. Mientras las personas influyentes trabajen para desarrollar su comunidad y fidelizarla [los precios están justificados]. También podemos ver que la calidad de los contenidos está mejorando y que el sector se está profesionalizando. Los influencers trabajan con agentes de talento, lo que también contribuye a subir los precios.

¿Tienen más peso las conversaciones entre las personas influyentes y sus comunidades en el sector de los bebés/niños que en otros?

Los canales de Instagram están alimentando la tendencia «dark social». Los seguidores buscan conversaciones sobre temas muy concretos y siguen a personas influyentes porque tienen algo en común con ellas. [En este sector] puede ser un bebé que no duerme toda la noche o tiene cólicos. Las personas influyentes se convierten en confidentes o asesores. Estas conversaciones ofrecen un espacio íntimo de discusión, un espacio un poco exclusivo, donde la persona se siente escuchada. No es público, así que es más fácil [para los fans] expresarse. Hay una fuerte tendencia hacia las conversaciones, y es un gran reto para las marcas saber cómo medir el impacto de estas conversaciones que no son visibles ni se rastrean.

¿Qué impacto ha tenido en el sector la nueva ley francesa sobre marketing de influencers?

El sector ya estaba regulado, pero ¿quién sabe cuál era el decreto? Ahí está el problema. La tendencia es que las marcas trabajen con nano y micro influencers, que no son comunicadores profesionales. No conocen la ley, ni en materia de derechos de imagen, ni de derechos de autor, ni la obligación de que los niños [en Francia] estén registrados en agencias de modelos. La ley tiene el mérito de animar a todos a apoyar a los influencers y dar a conocer el marco jurídico, pero le falta claridad en muchos puntos.

Falta mucho para que la gente sepa lo que tiene que hacer. Hay mucha administración y a menudo se abandona a los influencers a su suerte. La profesión necesita adquirir experiencia en estos ámbitos. Es muy sencillo abrir una cuenta de Instagram, parece sencillo mantener una comunidad, pero después, la legalidad en relación con los niños lo es menos.

Por último, queda mucho camino por recorrer antes de que todos los KOL sepan lo que tienen que hacer.

El público es cada vez más exigente con los influencers en general; ¿cómo se traduce esto en el sector infantil?

Es cierto que la presión sobre los influencers para que produzcan contenidos continuamente es general, no específica de este sector. Pero en el sector de la paternidad hay muchas restricciones. Tienes que demostrar que eres un buen padre o un padre imperfecto. El público puede ser muy cariñoso y comprensivo, pero también muy cruel. Si una mujer recupera su aspecto rápidamente después de dar a luz, o si no lo hace, vaya, recibe un montón de comentarios. Las influencers de este sector son juzgadas constantemente por su aspecto y sus decisiones como madres, ¡es una presión increíble! Como agencia, eso significa ser capaz de anticiparse a la polémica. No puedes decir y hacer cualquier cosa. Hay que rodearse de expertos para comprobar y anticiparse. Tratamos temas muy delicados, en los que los abonados reaccionan muy rápidamente. La prudencia es la consigna en este sector.

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