Pagar a los influyentes que respetan: lo que necesitas saber
Aunque los influencers ofrecen a los profesionales del marketing nuevas oportunidades para llegar a nuevas audiencias con autenticidad y, lo que es más importante, generar ROI, esa explosión de la actividad de los influencers conlleva una serie de riesgos nuevos y crecientes. Concretamente, riesgos de cumplimiento.
Influencers y nuevas audiencias
Conclusiones clave:
El rápido crecimiento del uso de personas influyentes en las campañas de marketing ha aumentado los riesgos de cumplimiento a los que se enfrentan las empresas.
Estos riesgos de cumplimiento suelen estar relacionados con los pagos: garantizar que los creadores reciben el pago adecuado y que su información privada se almacena de forma segura.
Los riesgos de cumplimiento también suelen estar relacionados con garantizar que la relación comercial entre la marca y el influencer sea transparente, exigiendo una divulgación completa en todo el contenido promocional.
Las empresas pueden mantenerse alejadas de los riesgos animando a los influencers a incluir términos de divulgación como #AD en sus contenidos, manteniéndose al tanto de los cambios en las normativas locales, elaborando sus propias políticas de cumplimiento e incorporando una solución de pagos digitales probada para pagar a los creadores de forma segura.
Cada vez son más las empresas que utilizan a los creadores de influencia como pilar central de sus estrategias de marketing, especialmente cuando se trata de las redes sociales. Dadas las cifras, es obvio por qué:
El valor de la industria del marketing de influencia en su conjunto superará la marca de los 16.000 millones de dólares este año.
Un estudio realizado entre profesionales del marketing reveló que el contenido de los influencers genera 8 veces más compromiso que el contenido de marca de media.
El ROI del marketing de influencia es 11 veces mayor que el de las formas tradicionales de marketing digital, como los anuncios publicitarios.
¿Qué es el cumplimiento por parte de los influencers?
El cumplimiento es, sobre el papel, seguir una serie de normas. Sin embargo, es mucho más complejo que eso. Incluso en categorías establecidas desde hace mucho tiempo, como la salud y la seguridad, o las finanzas, estas normas cambian y se adaptan todo el tiempo. En una categoría en rápida evolución y crecimiento como el marketing de influencia -donde las normas son un mosaico de reglamentos del sector y leyes federales, estatales y locales- puede resultar difícil mantenerse al día.
El cumplimiento en términos de influencers puede abarcar áreas como la privacidad, la confidencialidad, la precisión y los pagos. A menudo hay una gran cantidad de cruces entre estas áreas -especialmente en el cumplimiento de los pagos, que es repetidamente una de las cuestiones más polémicas para los profesionales del marketing que emplean a personas influyentes.
Dentro del ámbito del cumplimiento de los pagos de los influencers, hay subsecciones entrecruzadas que hay que conocer, lo que puede hacer que seguir las normas sea aún más confuso.
En este blog, nos ocuparemos específicamente de pagar a los influencers de forma conforme y de garantizar que la transparencia de esos pagos satisfaga las expectativas de cumplimiento.
Pagar correctamente a los influencers: el reto
El primero de estos retos –garantizar que los pagos cumplen la normativa pertinente– se ha hecho más difícil por el auge del uso de los influencers. El rápido crecimiento de las empresas que se asocian con personas influyentes que a menudo son empresarios individuales que trabajan para sí mismos ha aumentado el número de nuevos procesos de pago y compensación que las empresas tienen que seguir. A su vez, esto aumenta el número de formas en que pueden caer en la trampa de los reguladores.
Las agencias más grandes con especialistas internos dedicados al cumplimiento están mejor preparadas para adaptarse a este reto. Sin embargo, las entidades más pequeñas con departamentos financieros menos equipados pueden verse abrumadas con tareas que llevan mucho tiempo, son complicadas y requieren una amplia colaboración entre los equipos de marketing y finanzas.
Es posible que sus sistemas financieros no puedan hacer frente a las demandas que aumentan rápidamente, lo que puede dar lugar a problemas relacionados con la privacidad de los datos, el almacenamiento, el riesgo de auditoría y la transparencia.
Kim Kardashian y los problemas de transparencia
Ese es el reto interno en lo que respecta al cumplimiento. A continuación, llegamos a las responsabilidades de transparencia que deben cumplir los influencers y, por asociación, las empresas con las que se asocian.
La normativa actual estipula que los influencers deben dejar claro cuándo se les ha pagado por promocionar un producto entre sus audiencias. Los reguladores son estrictos al respecto. Creen que los consumidores pueden quedar confundidos sobre si los influencers a los que siguen -cuya opinión valoran mucho- consideran genuinamente que un producto es de alta calidad o si simplemente lo promocionan porque les hace ganar dinero.
Esta es la razón por la que el contenido de los influencers que ves está etiquetado con #patrocinador o #anuncio: para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas sobre los productos que compran y para nivelar el terreno de juego de las marcas frente al enorme poder de los macroinfluencers -y de las marcas que pueden permitírselos-.
En octubre de 2023, la Comisión del Mercado de Valores (SEC), el organismo federal estadounidense que protege contra la manipulación del mercado, anunció que presentaba cargos contra la estrella de la telerrealidad y empresaria Kardashian. Se la acusaba de incumplir la normativa en publicaciones a sus millones de seguidores en las redes sociales relacionadas con EthereumMax. En la publicación (abajo), Kardashian promocionaba los tokens EMAX de la empresa y enlazaba a su página web con instrucciones para que los inversores potenciales compraran tokens EMAX.
Aunque incluyó el hashtag «#Ad» al final del post, la estrella de «rompe Internet» infringió las normas de cumplimiento al no revelar información sobre los 250.000 dólares que recibió por la promoción. A cambio de ese incumplimiento, Kardashian fue golpeada con 1,26 millones de dólares en multas, restitución e intereses.
Sin embargo, la historia no termina ahí. Desde entonces, se ha ordenado a Kardashian que coopere con la investigación en curso de la SEC, lo que sugiere que EthereumMax podría estar pronto bajo investigación y enfrentarse también a sanciones económicas por no garantizar la transparencia de sus pagos a influencers.
Tampoco son solo los mega creadores en el ojo público los que corren el riesgo de acciones legales si no cumplen las normas de conformidad. Los influencers del sector del juego Trevor «TmarTn» Martin y Thomas «Syndicate» Cassell fueron denunciados por la Comisión Federal de Comercio (FTC) -un poderoso organismo de protección de los consumidores en EE.UU.- por respaldar el servicio de apuestas en línea CSGO Lotto sin revelar que eran copropietarios de la empresa.
Como resumió la presidenta en funciones de la FTC, Maureen Ohlhausen, tras el caso de GSGO Lotto:
«Los consumidores necesitan saber cuándo se les paga a los creadores de las redes sociales o cuándo tienen alguna otra conexión material con las marcas respaldadas en sus publicaciones. Esta acción, la primera de la FTC contra creadores individuales, debería enviar el mensaje de que tales conexiones deben ser reveladas para que los consumidores puedan tomar decisiones de compra informadas«.
Los peligros a los que se enfrentan tanto los influencers como los profesionales del marketing que los emplean están a la vista de todos.
El conocimiento es poder: cómo mitigar los riesgos del pago a los influencers
Es una ardua tarea para las empresas asegurarse de que están pagando a los influencers de una forma que cumpla la normativa y de que los influencers están cumpliendo las diferentes leyes de todo el mundo.
La mayor arma de la que dispone cualquier empresa es el conocimiento. Mantenerse al día de las normas de cumplimiento relacionadas con el marketing de influencia es la mayor salvaguarda contra los problemas normativos.
Esta sección cubre las diferentes normativas de pago y transparencia, explica algunas de las variaciones en todo el mundo y ofrece consejos sobre lo que pueden hacer las empresas para protegerse a sí mismas y a sus clientes.
1. Mantente al día con el papeleo y los formularios fiscales
El papeleo es un engorro, sobre todo cuando se trabaja con varias personas influyentes al mismo tiempo. Pero un papeleo preciso es la prueba necesaria cuando los reguladores comprueban que los pagos se están realizando de acuerdo con la ley.
Por lo tanto, a la hora de pagar a los influencers, las empresas deben conocer primero la situación laboral de su influencer: probablemente un empresario autónomo que declara sus impuestos.
A continuación, las empresas deben emitir la documentación y los formularios fiscales pertinentes, en función de las leyes locales.
Por ejemplo, las empresas de EE.UU. deben recoger un formulario W-9 del IRS de los creadores radicados en EE.UU.. Si se trabaja con un no residente en EE.UU. -recuerda, los influencers suelen estar radicados en todo el mundo- entonces hay que rellenar un formulario W-8BEN IRS para cumplir con la normativa fiscal.
En Europa existen normativas similares. Por ejemplo, en los Países Bajos, los profesionales del marketing deben establecer lo que se denomina un «acuerdo modelo» entre su empresa y el influencer autónomo para establecer que no existe una relación laboral formal entre ambas partes. De lo contrario, el comercializador deberá pagar los impuestos sobre las nóminas del trabajador autónomo.
También merece la pena redactar unos términos y condiciones que establezcan la relación y el acuerdo de la empresa con cada influencer con el que trabaje. Esto podría incluir la remuneración, las expectativas del cliente, el acuerdo de derechos de autor sobre los activos creados y las expectativas de garantizar la transparencia de la relación empresa/creador en los mensajes públicos.
2. Asegurar los datos de IPI
Para establecer una relación con un influencer y garantizar que el pago se realiza de forma satisfactoria y legal, las empresas necesitan grandes cantidades de información personal identificable (IPI).
Por ejemplo, en Estados Unidos, esto incluye información relacionada con:
Nombre
Dirección de correo electrónico
W-9 firmado (EE.UU.)
W-8BEN firmado (fuera de EE.UU.)
Información bancaria, incluido el nombre del titular de la cuenta, el nombre del banco, el número de ruta y el número de cuenta.
Métodos de pago, como PayPal, depósito directo o transferencia bancaria
Como cualquier organización que posea grandes cantidades de datos de identificación personal, las empresas que trabajan con personas influyentes están sujetas a las normativas de privacidad locales y regionales. En todo el mundo, estas incluyen:
Estas normativas se solapan y se aplican a los profesionales del marketing de influencia por una buena razón. Al poseer información personal, los profesionales del marketing pueden ser el objetivo de piratas informáticos a la caza de información personal para el robo de identidad y ataques fraudulentos.
Cada organismo regional tiene sus consejos para que las empresas eviten una brecha de seguridad. Por ejemplo, el RGPD recomienda la encriptación de todos los dispositivos bajo vigilancia de las organizaciones, porque «si sus datos están encriptados y se produce una violación, los datos serán ilegibles e inútiles«.
En Estados Unidos, se pide a las empresas que sigan una serie de principios clave siguiendo el consejo de la FTC:
Mantén un inventario de los ordenadores de la empresa, dispositivos móviles, unidades flash o cualquier otro mecanismo digital o impreso que almacene toda la información personal.
Racionaliza la información que guardan estos dispositivos y asegúrate de que la empresa solo guarda los datos necesarios para realizar su trabajo.
Cifra la información mediante «la seguridad física, la seguridad electrónica, la formación de los empleados y las prácticas de seguridad de los contratistas y proveedores de servicios».
Asegúrate de que la información confidencial se elimina adecuadamente
Prepara directrices y un plan de contingencia en caso de que se produzcan incidentes de seguridad
3. Haz de la divulgación total una prioridad
Para evitar meterse en el mismo lío que Kim Kardashian, los profesionales del marketing y las personas influyentes con las que se asocian tienen que asegurarse de que el contenido promocional incluya una divulgación completa, según las claras normas establecidas en numerosos países.
Merece la pena informarse sobre las normativas locales antes de iniciar una campaña, aunque los consejos que se exponen a continuación serán útiles independientemente del lugar en el que una empresa lleve a cabo su campaña de marketing.
En Estados Unidos, la FTC pide a los influencers que dejen claro en cada publicación social si tienen algún tipo de relación «material» con la marca que promocionan.
Según la FTC, una relación material incluye «una relación personal, familiar o laboral o una relación financiera, como que la marca le pague o le ofrezca productos o servicios gratuitos o con descuento».
La FTC añade que las revelaciones tienen que ser prominentes para que nadie pueda pasarlas por alto. Eso significa que deben incluirse en el propio contenido, en la primera página o por encima de la línea.
Las normas del Reino Unido también ofrecen algunos consejos útiles. La Autoridad de la Competencia y los Mercados aconseja que, para evitar riesgos, los profesionales del marketing se aseguren de que la divulgación sea clara y ambigua. Eso significa evitar términos y abreviaturas como #gift, #gifted, #sponsored, #spon, #aff, #affiliate, #collab y #PRTrip.
En Francia, los profesionales del marketing están obligados por ley a «especificar que su comunicación es el resultado de una asociación con una marca o un comerciante y que se les paga por promocionar los productos que presentan».
Del mismo modo, en España, el gobierno ha declarado ilegal ocultar una asociación y su código de conducta establece que, si la naturaleza de la publicidad no es clara y obvia, los influencers deben complementar sus publicaciones con menciones como «#publicidad».
Y en Alemania, las autoridades prestan especial atención a la claridad. Los contenidos de los influencers deben incluir las palabras «Werbung» o «Anzeige» (anuncio/publicidad) en el contenido y en la descripción. Estas palabras tienen que quedar claras «a primera vista» en lugar de requerir una inspección más minuciosa. Dicho esto, las publicaciones tienen que ser «excesivamente promocionales» y poco críticas para ser consideradas un anuncio y, por tanto, requerir divulgación. Etiquetar a una marca, por ejemplo, no se considera promocional.
Los reglamentos y las normas sobre divulgación no son uniformes, pero existen similitudes básicas entre los principales mercados. Los profesionales del marketing deberían seguir estas similitudes y emplearlas en todos los trabajos con personas influyentes que encarguen.
4. Haz el trabajo siempre
Un tema común en todas las políticas de divulgación es la repetición. Existe un movimiento que anima a las marcas y a los profesionales del marketing a etiquetar cada nueva pieza de contenido promocional como si fuera la primera, y a no confiar en colaboraciones previas con personas influyentes y en la reputación de creadores conocidos. En esencia, las empresas no deben dar por sentado que su público está al tanto de cualquier posible colaboración y, en su lugar, deben dejarlo claro para todos los miembros de la audiencia, independientemente de lo informados que estén.
5. Elabora una política de empresa
Como se ha tratado en este blog, el conocimiento es poder. Escribir ese conocimiento y compartirlo entre todos los empleados y personas influyentes con los que trabaja una empresa hace que ese conocimiento sea aún más poderoso.
Las empresas deben redactar una política de cumplimiento de los influencers que explique las directrices normativas pertinentes y las directrices de las plataformas de redes sociales, y utilizar un lenguaje alentador para garantizar que se sigan las directrices.
6. Considera una solución de pago que se encargue del cumplimiento
A medida que crece el uso de personas influyentes en las campañas de marketing, los departamentos financieros se ven obligados a incorporarlas antes de que hayan tenido la oportunidad de capturar y procesar toda la información IPI necesaria. Por ejemplo, un director de marketing puede dar de alta a un microinfluencer para una campaña, recopilando sus datos a través de mensajes directos y una serie de WhatsApp. Cuando no existe una herramienta para capturar toda la información y mantenerla en un solo lugar, puede ser difícil estar al tanto de las normativas sobre privacidad, lo que podría provocar retrasos en los pagos.
Afortunadamente, en los últimos años se han desarrollado muchas soluciones de pago creadas para salvar esta brecha y ayudar a las empresas a evitar riesgos fiscales, de IPI y de seguridad. Stripe es una de estas soluciones, una herramienta que permite a las empresas dar de alta digitalmente a los creadores y conseguir que se les pague rápidamente. Utilizada por Twitter, Substack y Clubhouse, genera automáticamente los formularios fiscales necesarios para los creadores y gestiona el cumplimiento de los pagos.
Por otro lado, Tipalti es una solución británica utilizada por Twitch y Roblox. Es una solución digital que elimina la necesidad de que los equipos financieros organicen manualmente las cuentas a pagar. Incluye controles financieros para que las empresas se mantengan en el lado correcto del cumplimiento y, como solución digital, puede escalarse para satisfacer el creciente empleo de influencers por parte de las empresas que la utilizan.
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