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  • Ventajas y desventajas del marketing de influencers

    En Kolsquare estamos muy ilusionados con el boom del marketing de influencers. Somos increíblemente afortunados de vivir en una generación en la que todos los seres humanos pueden convertirse en creadores de contenidos con sólo pulsar un botón. Nunca ha sido tan fácil compartir ideas, conocimientos, experiencia y opiniones y tratar de influir en el mundo. Este tipo de iniciativas funcionan porque se basan en la confianza, en la autenticidad de estos líderes de opinión digitales. No hay límites, todo el mundo es un KOL (Key Opinion Leader) hoy en día. Incluso animales o entidades virtuales como avatares.
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    Los KOLs restauran la confianza entre las marcas y los consumidores. Son en sí mismos un nuevo medio que va mucho más allá de los medios de comunicación tradicionales y de las redes sociales.

    La proximidad entre la audiencia y el editor de contenidos es más fuerte que nunca, con todas las interacciones posibles, con creatividad y diversión ilimitadas. Esto es aún más relevante para las generaciones más jóvenes, que son críticas con los medios de comunicación tradicionales y, sobre todo, no les gusta la publicidad.

    Los beneficios del marketing de influencers

    El marketing de influencers ha tenido un enorme impacto positivo en la economía mundial en los últimos años: 

    El impacto positivo del marketing de influencers en el empleo

    Más allá de la diversión de compartir todo ese contenido, los KOL tienen ahora la oportunidad de ganarse la vida y crear puestos de trabajo. Muchos de ellos ya han decidido convertirse en profesionales y convertir su pasión en un trabajo, su propio trabajo. Algunos de estos empresarios incluso han creado puestos de trabajo contratando a empleados como agentes, gestores, asistentes, fotógrafos o abogados.

    Rendimiento de los medios de comunicación

    El marketing de influencia permite a las marcas dirigirse a su público mejor que otros medios. Porque los KOLs proporcionan conversaciones ultra afines con sus fans, sobre todos los intereses y temas posibles, con un mejor conocimiento de la audiencia. Y, por tanto, más eficaz.

    El tercer impacto es la democratización de los medios de comunicación y la competitividad de las pequeñas empresas

     

    Innumerables empresas con presupuestos de marketing limitados han utilizado el marketing de influencers como una forma asequible de promocionar sus productos y servicios, sustituyendo a la televisión y otros medios de comunicación de masas más caros. Entre ellas, millones de marcas nativas digitales verticalmente integradas (DNVB en inglés) han aprovechado esta palanca de adquisición y creación de marca relativamente barata y 100% digital para construir negocios fuertes y escalables, desafiar a los competidores tradicionales establecidos y crear puestos de trabajo.

    El cuarto impacto económico se refiere a los intereses de los consumidores y a la calidad de los productos

    Hoy en día, algunas marcas utilizan los KOLs como una prueba de calidad para sus productos o servicios, y no dudan en cambiar radicalmente de dirección basándose en los comentarios de los influencers. Por ejemplo, nuestro cliente P&G cambió la fórmula de su champú Herbal Essences y trabajó en ella durante 12 meses después de ponerse en contacto con los influencers para colaborar con ellos. En un principio, los KOLs no querían promocionar el producto por cuestiones medioambientales y de calidad, y P&G lo adaptó para atraerlos. Por lo tanto, el influencer, o KOL, tiene voz y voto en la calidad y composición de los productos porque conoce a la perfección a su público,su comunidad y sabe mejor que nadie lo que les gustará y lo que no.

    Hacia una influencia más responsable

    Son seres vivos que evolucionan, se levantan y caen, y mejoran. Últimamente han demostrado que pueden ser responsables, por ejemplo evitando enseñar demasiado el mundo irreal que suelen compartir, con menos photoshop, menos filtros, menos maquillaje. También han puesto en marcha o apoyado iniciativas increíbles para tener un impacto positivo en el mundo: ayudaron a recaudar millones en Twitch para buenas causas, promovieron peticiones por el cambio climático, ayudaron a pacientes enfermos a encontrar donantes de médula ósea y, más recientemente, apoyaron el buen comportamiento de los ciudadanos durante la crisis de Covid19.

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    El marketing de influencers, un tema controvertido

    Pero en Kolsquare también somos conscientes de la controvertida percepción del mercado sobre el marketing de influencers, que en la mayoría de los casos es fruto de la incomprensión y el miedo a lo desconocido.

    Un mercado inmaduro

    El marketing de influencers sigue siendo visto como una caricatura del mismo, que involucra a personas inmaduras y sin sentido, y que alimenta el dinero fácil a través de los posts patrocinados. Se trata de un negocio joven que no es bien entendido y valorado por el público en general, sino también por los profesionales, incluso entre los expertos en marketing (¡por no hablar de los C-Levels!). En efecto, se trata de un negocio inmaduro, que a veces está sujeto a comportamientos poco éticos, ya sea por parte de las marcas o de los KOLs. La falta de normas y regulaciones no ayuda a un sector en crecimiento y, por tanto, cambiante.

    La falta de autenticidad

    Aunque las colaboraciones están en auge, los fans empiezan a sentirse abrumados por la publicidad. Cuestionan la autenticidad de sus KOLs porque se han convertido en hombres/mujeres anuncio. Las marcas mismas tienden a ver a los KOLs como nada más que una valla publicitaria, y esta presión no ayuda. Los KOLs pueden sacrificar su autenticidad bajo la presión de su comunidad, o bajo la presión de las marcas y los ingresos generados por estas. Pueden ser presionar para que digan y compartan cosas en las que no creen realmente, sólo para complacerles y mantener sus índices de compromiso.

    La apología del consumismo y la superficialidad

    Además, tienden a disfrazar la realidad con cuerpos y rostros photoshopeados, demasiado positivismo y falsa felicidad, lo que también tiene un efecto secundario en la salud mental de los fans. Los KOLs pueden manipular intencionadamente o no a los fans. La proximidad sin precedentes entre los creadores de contenidos y sus seguidores hace que estos últimos sean más susceptibles de ser sugeridos y manipulados. 

    También se critica el marketing de influencers por alimentar el consumismo y el trastorno de compra compulsiva. Toda colaboración, sobre todo si no se anuncia oficialmente, puede animar a los seguidores a comprar un nuevo producto o servicio, que quizá no necesiten realmente pero que pueden adquirir con un clic. 

    Por último, la creación de colaboraciones eficaces de marketing de influencers requiere la recopilación y el almacenamiento de miles de millones de datos que no siempre están disponibles a través de las API de las redes sociales. 

     

    Todas las tecnologías que trabajan en las redes sociales se enfrentan a los mismos problemas (escucha social, gaming, retargeting…), pero las plataformas de marketing de influencers tienen que construir complejas estrategias e infraestructuras de big data para satisfacer las necesidades de las marcas. Esto plantea el dilema de los términos y condiciones, así como cuestiones de principio (por ejemplo, ¿debemos almacenar las Historias en Instagram, que nuestras marcas adoran y necesitan para hacer su trabajo correctamente, pero que son inherentemente de corta duración? ¿Debemos desechar los datos que no están disponibles a través de la API? ¿Y si no hay API?).