Cómo una marca de iluminación alemana pudo hacerse un hueco en los corazones (y en los interiores) de los franceses gracias a una estrategia bien pensada, auténtica y con más influencia en el estilo de vida.
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Si ya has estado en Leroy Merlin o BHV, es muy probable que te hayas encontrado con luminarias. Paulmann, sin recordar necesariamente el nombre. Y ese es precisamente el problema de la marca. Conocida en Alemania, la marca carecía de notoriedad en Francia, a pesar de una sólida presencia de distribución física. Por lo tanto, el desafío estaba claro: hacer de Paulmann una marca que brillara en el mundo de la decoración, el bricolaje y el estilo de vida, sin dejar de centrarse en el diseño, la tecnología y la calidad de los productos.
Para reforzar la visibilidad y la imagen de marca de Paulmann en el mundo del estilo de vida y la renovación, hemos creado conjuntamente una estrategia de influencia a medida.
Originalmente, la marca quería centrarse en los perfiles masculinos, mayores de 30 años, principalmente en YouTube, para resaltar la instalación de los productos y sus aspectos técnicos. Como agencia de consultoría, propusimos un enfoque más variado y amplio, combinando contenido educativo y detallado en YouTube con formatos más estéticos, simples e inspiradores en Instagram. El objetivo: maximizar el impacto al llegar a un público más amplio, sin limitarnos a un único objetivo, manteniendo al mismo tiempo la coherencia editorial.
A lo largo del año, se seleccionó a una docena de micro y macroinfluencers por su autenticidad, su creatividad y su pasión compartida por la renovación y la decoración. Su punto fuerte: la proximidad real a su comunidad, los proyectos personales que son significativos y la capacidad de integrar de forma natural los productos de Paulmann en su contenido diario.
«Encontramos los perfiles con nuestra herramienta Kolsquare, que nos permite ordenar y resaltar las cuentas que mejor se adaptan a nuestros proyectos. Tenemos acceso a las estadísticas y a las colaboraciones anteriores, lo que nos ayuda mucho a la hora de elegir», explica Lewis Cassandre Surelle, consultor de influencia del equipo.
La estrategia se basa en un discurso regular, específico y relevante, con un presupuesto controlado, sin campañas puntuales ni lanzamientos importantes. Nos basamos en los momentos más destacados del año (la comercialización de castañas) y en las estaciones para ofrecer acciones coherentes e impactantes: decoración navideña, Día de la Madre que puedes hacer tú mismo, fiestas de verano, picnics de primavera, etc.
Con Paulmann, la luz no solo se muestra, sino que se cuenta. Por eso YouTube se ha consolidado como un canal clave en la estrategia de pago: es la plataforma ideal para sumergirse en proyectos de renovación concretos, detallar los pasos y mostrar el impacto real de la iluminación en una habitación o en un exterior.
Además de permitir un contenido rico y narrativo (con antes y después, tutoriales de instalación y ajustes), YouTube demostró ser particularmente relevante para llegar al objetivo prioritario de la marca: un público masculino, a menudo propietarios o en proceso de renovación, de 30 años o más, que prefiere los formatos largos y técnicos para entender completamente los productos.
Luego, estos vídeos se reciclaron en otras plataformas (stories, carruseles o fragmentos para convertirlos en historias), lo que maximizó su vida útil y eficacia.
Instagram sigue siendo una herramienta esencial para captar la atención y crear un disparador visual. Paulmann lo usa en parejas para combinar estética, practicidad y rendimiento comercial.
Stories envolventes, carruseles ingeniosos, historias atractivas con enlaces rastreados: cada contenido está diseñado para resaltar la facilidad de uso, la belleza del diseño y fomentar la acción a través de un claro llamado a la acción.
Este canal también permite destacar ciertos productos más técnicos o de temporada, manteniendo un tono emocional y accesible.
Al mismo tiempo, la estrategia ganada se basa en un modelo basado en la confianza y la cocreación.
En lugar de imponer un mandato fijo, Paulmann ofrece a los creadores que participan en un proyecto de renovación (interior o exterior) un apoyo integral en forma de obsequios: un generoso sobre de producto, que permite a los creadores crear instalaciones de calidad sin restricciones presupuestarias. A cambio, comparten libremente su experiencia con la marca.
Ningún contenido se valida por adelantado, lo que garantiza publicaciones 100% naturales, espontáneas y opiniones honestas. El resultado: contenido que es muy bien recibido por el público, porque forma parte de proyectos personales y reales.
«Es un enfoque en el que todos ganan: la marca se beneficia de un contenido auténtico y de alto impacto, y los creadores reciben apoyo en su enfoque sin presiones». _ Cassandre Surelle, consultora de influencia en Team Lewis.
Durante el año, la estrategia de influencia implementada para Paulmann generó resultados que superaron con creces las expectativas iniciales, con un retorno de la inversión de +1070%. Pero, ¿qué nos dicen realmente estos números?
«Kolsquare nos permitió calcularlos y analizar el impacto de nuestro contenido en la marca y, por lo tanto, tener resultados concretos y precisos para compartir con Paulmann», explica Cassandre Surelle.
Con 3,6 millones de personas afectadas y 1,13 millones de cuentas únicas exhibida, la marca supo cómo salir de las sombras en el mercado francés, en particular con objetivos específicos: entusiastas de la decoración, entusiastas del bricolaje y renovadores comprometidos. Esto confirma que la combinación de Instagram y YouTube, junto con perfiles bien elegidos, permitió generar un alcance cualitativo, centrado en el público interesado y potencialmente comprador.
Les 81.000 interacciones y un tasa de engagement media del 2,6% demuestran que el contenido producido no solo se vio: se comentó, dio me gusta, se compartió, lo que demuestra que los creadores sabían cómo crear una conversación real en torno a la marca. Esta tasa es tanto más significativa cuanto que se calcula sobre todas las activaciones, incluido el contenido de pago, que tradicionalmente es menos atractivo que el contenido orgánico.
Con un EMV de 353.000€, la marca ha rentabilizado en gran medida su inversión, en particular gracias a la ingeniosa estrategia de obsequios: al proporcionar un verdadero valor añadido a los creadores, ha obtenido un contenido rico, que a menudo se considera más creíble que el resultante de las campañas patrocinadas tradicionales.
Durante el año, se produjeron 27 piezas de contenido — un volumen relativamente pequeño, pero diseñado para maximizar la vida útil y la complementariedad entre plataformas. Entre vídeos largos de YouTube, stories dinámicos, historias inmersivas o carruseles educativos, cada contenido ha desempeñado un papel específico en el proceso de inspiración o compra.
Más allá de las cifras en bruto, el impacto principal es cualitativo: Paulmann ha pasado de ser una marca técnica, discreta y poco identificada, a una referencia moderna, estética y accesible en el campo de la iluminación. Hoy en día, el contenido inspira, da ideas, muestra usos concretos. Y, sobre todo, posicionan la marca en la vida real de las personas, en el centro de su hogar, de su proyecto, de su vida diaria.
«La estética es importante porque es atractiva. Sin embargo, hay algo más en lo que influir que solo una foto bonita. Es una conversación entre una marca y una comunidad, una visión que Paulmann integró por completo para establecerse de forma natural en el mercado francés». _ Cassandre Surelle, consultora de influencia en Team Lewis. En este nuevo año 2025 vemos claramente una diferencia con respecto al año 2024. Paulmann es cada vez más demandado por los creadores de contenido, las colaboraciones ganadas se organizan más fácilmente y la imagen de marca cambia.
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