Comment une marque allemande de luminaires a su se faire une place dans le cœur (et les intérieurs) des Français grâce à une stratégie d’influence bien pensée, authentique et plus lifestyle.
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Si vous êtes déjà passé chez Leroy Merlin ou au BHV, il y a de fortes chances que vous ayez croisé des luminaires Paulmann, sans forcément retenir le nom. Et c’est justement là la problématique de la marque. Bien connue en Allemagne, la marque souffrait en France d’un déficit de notoriété, malgré une présence en distribution physique solide. Le défi était donc clair : faire de Paulmann une marque qui rayonne dans l’univers de la décoration, du DIY et du lifestyle tout en gardant un focus sur le design, la technologie et la qualité des produits.
Pour renforcer la visibilité et l’image de marque de Paulmann dans l’univers du lifestyle et de la rénovation, nous avons co-construit une stratégie d’influence sur-mesure.
À l’origine, la marque souhaitait se concentrer sur des profils masculins, âgés de plus de 30 ans, principalement sur YouTube, afin de mettre en avant l’installation des produits et leurs aspects techniques. En tant qu’agence conseil, nous avons proposé une approche plus mixte et élargie, combinant des contenus pédagogiques et détaillés sur YouTube à des formats plus esthétiques, simples et inspirants sur Instagram. L’objectif : maximiser l’impact en touchant un public plus large, sans se limiter à une seule cible, tout en conservant une cohérence éditoriale.
Tout au long de l’année, une dizaine de micro et macro-influenceurs ont été sélectionnés pour leur authenticité, leur créativité et leur passion commune pour la rénovation et la décoration. Leur force : une vraie proximité avec leur communauté, des projets personnels porteurs de sens, et une capacité à intégrer naturellement les produits Paulmann dans leurs contenus du quotidien.
“Nous avons trouvé les profils grâce à notre outil Kolsquare qui permet de trier et de faire ressortir les comptes les plus adaptés à nos projets. Nous avons accès aux stats et aux précédentes collaborations, ce qui nous aide beaucoup dans nos choix,” explique Consultante Influence chez Team Lewis Cassandre Surelle.
La stratégie repose sur une prise de parole régulière, ciblée et pertinente, avec un budget maîtrisé, sans campagnes ponctuelles ni lancements majeurs. Nous nous appuyons sur les temps forts de l’année (marronniers marketing) et les saisons pour proposer des activations cohérentes et impactantes : décoration de Noël, DIY fête des mères, summer party, pique-niques printaniers, etc.
Chez Paulmann, la lumière ne se montre pas seulement, elle se raconte. C’est pourquoi YouTube s’est imposé comme un canal clé de la stratégie paid : c’est la plateforme idéale pour plonger dans des projets de rénovation concrets, détailler les étapes, et montrer l’impact réel des luminaires sur une pièce ou un extérieur.
En plus de permettre un contenu riche et narratif (avec avant/après, tutos d’installation, mises en ambiance), YouTube s’est révélé particulièrement pertinent pour toucher la cible prioritaire de la marque : une audience masculine, souvent propriétaire ou en pleine rénovation, âgée de 30 ans et plus, qui privilégie les formats longs et techniques pour bien comprendre les produits.
Ces vidéos ont ensuite été recyclées sur d'autres plateformes — Reels, carrousels ou extraits en stories — maximisant ainsi leur durée de vie et leur efficacité.
Instagram reste un levier essentiel pour capter l’attention et créer le déclic visuel. Paulmann l’utilise en paid pour combiner esthétisme, praticité et performance commerciale.
Reels immersifs, carrousels soignés, stories engageantes avec liens trackés : chaque contenu est conçu pour mettre en valeur la simplicité d’usage, la beauté du design, et inciter à l’action via un call-to-action clair.
Ce canal permet aussi de mettre en lumière certains produits plus techniques ou saisonniers, tout en gardant un ton émotionnel et accessible.
En parallèle, la stratégie earned s’appuie sur un modèle basé sur la confiance et la co-création.
Plutôt que d’imposer un brief figé, Paulmann propose à des créateurs engagés dans un projet de rénovation (intérieur ou extérieur) un accompagnement complet sous forme de gifting : une enveloppe produits généreuse, qui permet aux créateurs de réaliser des installations de qualité sans contrainte budgétaire. En échange, ils partagent librement leur expérience avec la marque.
Aucun contenu n’est validé à l’avance, ce qui garantit des publications 100 % naturelles, spontanées, et des avis sincères. Résultat : des contenus très bien accueillis par les audiences, car ils s’inscrivent dans des projets personnels et réels.
« C’est une approche où tout le monde est gagnant : la marque bénéficie de contenus authentiques à fort impact, et les créateurs sont soutenus dans leur démarche sans pression. » _ Cassandre Surelle, Consultante Influence chez Team Lewis.
Sur l’année, la stratégie d’influence mise en place pour Paulmann a généré des résultats très au-delà des attentes initiales, avec un retour sur investissement de +1070 %. Mais que nous racontent réellement ces chiffres ?
« Kolsquare nous a permis de les calculer et d’analyser l’impact de nos contenus sur la marque, et donc d’avoir des résultats concrets et précis à partager à Paulmann, » explique Cassandre Surelle.
Avec 3,6 millions de personnes touchées et 1,13 million de comptes uniques exposés, la marque a su sortir de l’ombre sur le marché français, en particulier auprès de cibles spécifiques : les passionnés de déco, les adeptes du DIY, et les rénovateurs engagés. Cela confirme que la combinaison Instagram + YouTube, couplée à des profils bien choisis, a permis de générer un reach qualitatif, concentré sur des audiences intéressées et potentiellement acheteuses.
Les 81 000 interactions et un taux d’engagement moyen de 2,6 % montrent que les contenus produits ne se sont pas contentés d’être vus : Ils ont été commentés, aimés, partagés, preuve que les créateurs ont su créer une vraie conversation autour de la marque. Ce taux est d’autant plus significatif qu’il est calculé sur l’ensemble des activations, y compris les contenus paid — traditionnellement moins engageants que les organiques.
Avec un EMV de 353 000 €, la marque a largement rentabilisé son investissement, notamment grâce à la stratégie de gifting malin : en apportant une vraie valeur ajoutée aux créateurs, elle a obtenu des contenus riches, souvent perçus comme plus crédibles que ceux issus de campagnes sponsorisées classiques.
Sur l’année, 27 contenus ont été produits — un volume relativement restreint, mais pensé pour maximiser la durée de vie et la complémentarité entre les plateformes.
Entre vidéos YouTube longues, Reels dynamiques, stories immersives ou carrousels pédagogiques, chaque contenu a eu un rôle précis dans le parcours d’inspiration ou d’achat.
Au-delà des chiffres bruts, l’impact principal est qualitatif : Paulmann est passée d’une marque technique, discrète et peu identifiée, à une référence moderne, esthétique et accessible dans le domaine de l’éclairage. Aujourd’hui, les contenus inspirent, donnent des idées, montrent des usages concrets. Et surtout, ils positionnent la marque dans la vraie vie des gens, au cœur de leur maison, de leur projet, de leur quotidien.
« L’esthétisme est important car il attire. Cependant, l’influence ne se résume pas à une jolie photo. C’est une conversation entre une marque et une communauté - Un insight que Paulmann a pleinement intégré pour s’imposer avec naturel sur le marché français. » _ Cassandre Surelle, Consultante Influence chez Team Lewis. Sur cette nouvelle année 2025 nous voyons clairement une différence vs l’année 2024. Paulmann est de plus en plus sollicitée par les créateurs de contenu, les collaborations Earned s’organisent plus facilement et l’image de marque est changée.
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