El Budget Report 2027: por qué más presupuesto no da más margen

Presupuesto de marketing de influencers 2027: por qué más dinero no da más margen

Los presupuestos de 2027 se están cerrando este trimestre. Y se cierran en un mercado donde el dinero no es el problema: cada euro, sencillamente, rinde menos que antes.

En España, la inversión en influencers llegó a los 158 millones de euros en 2025, un 25,9% más que en 2024, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain y PwC. Para 2026, el estudio prevé un crecimiento adicional de entre el 20% y el 40%.

El apetito es de los más altos de Europa: el 93% de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su presupuesto en los próximos doce meses, frente al 89% de media en los siete mercados del estudio de Kolsquare El futuro del marketing de influencers 2026/2027. El presupuesto mediano ha pasado de 127.000 € en 2025 a 144.000 € en 2026, y alcanza los 367.000 € en las grandes empresas.

El problema es que los costes suben más rápido: tarifas, producción, eventos y los anuncios para amplificar el contenido. El Budget Report 2027 explica por qué, y qué puedes hacer.

¿Por qué el marketing de influencers es cada vez más caro?

El aumento de costes encabeza ya la lista de retos del sector: el 29,4% de los marketers lo señala como uno de los principales retos para 2027, y la cifra sube al 33% en las empresas de menos de 50 empleados.

El crecimiento de las carteras pesa mucho. La proporción de empresas que trabaja con 100 influencers o más casi se ha duplicado desde 2024, del 18% al 37%, y el 85% de marcas y agencias prevé ampliar su cartera en 2027. Los microinfluencers son los que más trabajan: el 71% de las marcas colabora con ellos. Pero con sus tarifas al alza, el modelo «barato a escala» ya no funciona: las carteras más grandes suman costes más rápido que alcance.

La amplificación también se encarece. Meta anunció que el precio medio por anuncio subió un 12% interanual en el primer trimestre de 2026, y en TikTok los CPM han subido entre un 12% y un 16% según benchmarks independientes de ad-tech.

¿Cuánto vale una pieza de contenido de influencer en España?

El coste es solo la mitad de la ecuación. La otra mitad es lo que devuelve el contenido. El Budget Report 2027 incluye una tabla de valor exclusiva: el earned media value (EMV) de una sola pieza de contenido por nivel de influencer, plataforma y formato, calculada por Kolsquare a partir de 555 creadores de contenido con al menos el 30% de su audiencia en España, en 557 cuentas de Instagram, TikTok y YouTube. Son datos que no encontrarás en ningún otro sitio.

Este es un extracto para microinfluencers (de 10K a 100K seguidores):

La mitad de los contenidos se sitúa entre el cuartil inferior y el superior. El CPM mediano es el EMV por cada 1.000 visualizaciones estimadas. Las Stories se valoran con una tarifa fija por cada 1.000 personas alcanzadas, por eso no se muestra CPM. Fuente: datos de Kolsquare, septiembre de 2026.

La tabla completa cubre los cinco niveles, de nano a mega, en las tres plataformas. Tres conclusiones destacan:

• Misma tarifa, más de siete veces el valor. Dos microinfluencers que piden 1.000 € cada uno por un Reel de Instagram pueden quedarse en torno a 490 € o en torno a 3.513 € de EMV.
• El formato pesa tanto como el perfil. Con un microinfluencer, un vídeo de YouTube (mediana de 3.979 €) aporta más del triple de valor que un Reel de Instagram (1.313 €).
• El CPM pone el contenido de influencers al nivel del paid media. Por cada 1.000 visualizaciones, el valor va de 58 € a 90 € en posts y Reels de Instagram a más de 560 € en vídeos largos de YouTube, en todos los niveles.

La inversión va por delante de la integración

El 79% de las marcas considera el marketing de influencers un canal central o relevante. Solo el 10% lo tiene plenamente integrado en su marketing mix. El dinero avanza más rápido que la organización.

Las herramientas acompañan: el uso de plataformas dedicadas ha subido 26 puntos en 2026, y el 84% de las organizaciones usa IA o automatización en sus flujos de trabajo. España lidera en Europa, con un 52% de uso intensivo. Aun así, solo el 13,9% aprovecha la IA para el análisis predictivo. Los modelos de pago también se diversifican: la tarifa fija por post sigue siendo la más habitual, pero la comisión, los contratos a largo plazo y los modelos híbridos ya son la norma.

El informe analiza tres casos: L'Oréal y su «share of influence», More Nutrition y su modelo 100% a comisión, y el lanzamiento en España de Collagen Bank de Neutrogena con Ogilvy: 210 piezas de contenido, 1,37 M€ de EMV y 7,55 millones de alcance, todo medido en una sola plataforma.

Prioridades para 2027: cómo sacar más partido a tu presupuesto

• Invierte en valor, no en volumen. Menos influencers, mejor elegidos y con contratos más largos.
• Compara cada propuesta antes de firmar. Contrasta la tarifa con la de otros perfiles del mismo nivel y formato, y mira dónde se sitúa su contenido reciente dentro del rango.
• Elige el formato según el objetivo y después comprueba su valor por cada 1.000 visualizaciones.
• Blinda el presupuesto de amplificación y concéntralo en el contenido que ya ha demostrado funcionar.
• Acuerda KPI compartidos antes de la campaña con los equipos de paid, CRM y marca.
• Mide la notoriedad en EMV en cada informe de campaña, para que la parte alta del funnel no sea lo primero que se recorte.

Las cifras clave

• 158 M€ invertidos en influencers en España en 2025, un 25,9% más (IAB Spain y PwC)
• 93% de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su presupuesto en 12 meses
• 144.000 € de presupuesto mediano en 2026, frente a 127.000 € en 2025
• 37% de las empresas trabaja con 100 influencers o más, frente al 18% en 2024
• +12% en el precio medio de un anuncio de Meta en el primer trimestre de 2026
• 10% de las marcas tiene el marketing de influencers plenamente integrado en su mix
• 555 creadores de contenido españoles analizados para la tabla de valor

Preguntas frecuentes

¿Qué presupuesto destinar al marketing de influencers en 2027?

El presupuesto mediano de marketing de influencers alcanzó los 144.000 € en 2026, frente a 127.000 € en 2025 en términos comparables, según el estudio de Kolsquare El futuro del marketing de influencers 2026/2027. En las grandes empresas llega a 367.000 €. Para 2027, el reparto importa tanto como la cifra: tarifas, amplificación de pago, producción y herramientas. El Budget Report 2027 da las referencias de coste y valor para decidir.

¿Aumentarán los presupuestos de marketing de influencers en 2027?

Sí. El 89% de las marcas y agencias europeas prevé aumentarlos en los próximos doce meses, y el 93% en España, frente al 75% en 2025 y el 54% en 2024 en el conjunto del panel. IAB Spain y PwC prevén que la inversión en influencers en España crezca entre un 20% y un 40% en 2026. Pero los costes suben más rápido, de las tarifas al precio de los anuncios de Meta, un 12% más caros a principios de 2026.

¿Por qué es cada vez más caro el marketing de influencers?

Se suman tres factores: carteras más grandes, tarifas de microinfluencers al alza y una amplificación más cara. La proporción de empresas que trabaja con 100 influencers o más pasó del 18% en 2024 al 37%, el precio medio por anuncio de Meta subió un 12% y los CPM de TikTok entre un 12% y un 16%. Por eso el 29,4% de los marketers cita el aumento de costes como uno de sus principales retos para 2027.

¿Cuánto vale un post o un Reel de un influencer en España?

Con microinfluencers (de 10K a 100K seguidores), el EMV mediano es de 1.646 € para un post de Instagram, 1.313 € para un Reel, 412 € para un vídeo de TikTok y 3.979 € para un vídeo de YouTube, según datos de Kolsquare sobre 555 creadores de contenido españoles. Dentro de un mismo nivel, los rangos son amplios: la mitad de los Reels de microinfluencers se sitúa entre 490 € y 3.513 €. La tabla completa, de nano a mega, está en el Budget Report 2027.

¿Qué es el EMV y cómo se calcula?

El earned media value (EMV) estima el valor mediático de un contenido de influencer. Kolsquare asigna a cada like, comentario, compartido y visualización un valor monetario según el índice de valor de medios sociales de Ayzenberg, y suma esos valores. El EMV no son ingresos ni lo que cobran los influencers: sirve para comparar colaboraciones entre sí y poner cifras al trabajo en la parte alta del funnel.

¿Qué formato aporta más valor en marketing de influencers?

Depende del objetivo. Por cada 1.000 visualizaciones, el valor va de 58 € a 90 € en posts y Reels de Instagram a más de 560 € en vídeos largos de YouTube, en todos los niveles. Los formatos cortos dan alcance rápido en torno a un lanzamiento; el contenido de consideración necesita un formato que retenga la atención. Fija primero el objetivo y después comprueba el valor del formato.

¿Cómo controlar la subida de tarifas de los influencers?

Las colaboraciones a largo plazo son la mejor protección. «El mejor ROI se ve en colaboraciones de tres a seis meses», explica Klara Verzele, Founder de KLARENCE. La comisión y los modelos híbridos también vinculan el coste al resultado: More Nutrition ha construido una marca de suplementos de mil millones de euros con una comisión del 10% sobre las ventas, sin tarifas fijas.

¿Qué modelo de pago elegir para los influencers?

Adáptalo a la fase del funnel: tarifa fija para notoriedad, comisión o afiliación para conversión. Después centraliza el reporting de cada fase para poder comparar resultados.

Fuentes: Kolsquare, El Budget Report 2027; IAB Spain y PwC, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales; Kolsquare, El futuro del marketing de influencers 2026/2027 (B2B International, 1.123 encuestados); datos de Kolsquare, 555 creadores de contenido españoles, septiembre de 2026.

Descarga el Budget Report 2027

La tabla de valor completa para España (cinco niveles, tres plataformas, seis formatos), datos de costes, tres casos reales y las prioridades para 2027. Todo lo que necesitas para construir un presupuesto que puedas defender.