Dos microinfluencers españoles piden 1.000 € cada uno por un Reel de Instagram. El contenido del primero suele generar unos 490 € de earned media value (EMV). El del segundo, unos 3.513 €. Mismo nivel, misma tarifa y más de siete veces el valor.
En esa diferencia se juegan los presupuestos de 2027. El 89% de las marcas prevé aumentar su inversión en marketing de influencers el año que viene, según el estudio The Future of Influencer Marketing de Kolsquare. Pero las tarifas de los influencers y el coste de los anuncios en redes suben todavía más rápido. Y el equipo de finanzas pregunta cada vez con más detalle a dónde va el dinero.
Este artículo se basa en el Budget Report 2027. Repasa qué ha cambiado, cómo poner cifras al trabajo más difícil de demostrar y cómo construir un presupuesto que aguante delante del CFO.
El marketing de influencers ya tiene su sitio en el mix. El presupuesto mediano pasó de 127.000 € en 2025 a 144.000 € en 2026 en términos comparables, y en las grandes empresas llega a 367.000 €. En España, la inversión en influencers alcanzó los 158 millones de euros en 2025, un 25,9% más que en 2024, según IAB Spain y PwC. Para 2026, el mismo estudio prevé un crecimiento de entre el 20% y el 40%.
Más presupuesto también significa más control. Tres presiones hacen que sea más difícil defenderlo.
Las tarifas suben, pero no en todos los niveles. Un estudio de la agencia parisina Matriochka Influences sobre más de 600 colaboraciones pagadas en Francia muestra que las tarifas de los microinfluencers subieron un 200% entre 2025 y el primer semestre de 2026. Las de los megainfluencers se mantuvieron estables. En un año, la brecha de precios entre ambos niveles pasó de 13 veces a unas 4 veces. El modelo «barato a escala» ya no funciona.
Amplificar cuesta más. Meta comunicó una subida del 12% en su precio medio por anuncio en el primer trimestre de 2026. Los CPM de TikTok crecieron entre un 12% y un 16% según benchmarks independientes. Impulsar el contenido de influencers con paid media ya es lo habitual, y cada vez sale más caro.
La integración va por detrás de la inversión. El 79% de las marcas considera el marketing de influencers un canal central o relevante. Pero solo el 10% dice tenerlo plenamente integrado en su marketing mix. Cuando los resultados de influencers viven en un informe aparte, con KPI aparte, son los primeros que finanzas pone en duda.
Las marcas se afanan por vincular el contenido de influencers con las ventas. Por el camino, ha quedado en segundo plano lo que hace un contenido antes de que nadie haga clic. La notoriedad y la consideración son la parte de la inversión más difícil de demostrar, y la primera que se recorta cuando aprieta el presupuesto.
El EMV pone cifras a ese trabajo. La tabla de valor de España del Budget Report 2027 recoge el EMV de una sola pieza de contenido por nivel de influencer, plataforma y formato. Se basa en 555 creadores de contenido con al menos el 30% de su audiencia en España, en 557 cuentas. Este es el nivel micro (de 10.000 a 100.000 seguidores):
Fuente: datos de Kolsquare, septiembre de 2026. La tabla completa cubre de nano a mega.
El CPM mediano es lo que hace útil esta tabla en una reunión de presupuesto. Expresado como valor por cada 1.000 visualizaciones, pone el contenido de influencers al mismo nivel que el paid media, en el idioma que finanzas ya habla. El valor por cada 1.000 visualizaciones va de 58 € a 90 € en posts y Reels de Instagram, y supera los 560 € en vídeos largos de YouTube en todos los niveles.
Una advertencia que debería estar en cualquier presentación de presupuesto: el EMV no son ingresos ni lo que cobran los influencers. Úsalo para comparar colaboraciones y formatos entre sí, y repórtalo junto a las ventas, no en su lugar.
Un presupuesto defendible empieza por colaboraciones defendibles. Para los equipos que compran contenido de influencers a gran escala, la tabla funciona como referencia de negociación en tres pasos:
El ejemplo de arriba lo deja claro. En una tarifa, dos microinfluencers a 1.000 € parecen idénticos. En EMV, uno aporta más de siete veces el valor del otro. El 37% de las marcas ya trabaja con 100 influencers o más. A esa escala, estas diferencias suponen una parte considerable del presupuesto.
La duración del contrato también cuenta. Según Matriochka Influences, los influencers que renovaron con la misma marca solo subieron sus tarifas un 10%, un tercio del aumento del 30% en el conjunto del mercado. Para las grandes marcas, renovar con los perfiles que funcionan es una de las protecciones más claras frente a la subida de tarifas.
Las marcas que mejor defienden su presupuesto no esperan a tener una atribución perfecta. Cambian su forma de comprar y de reportar. El informe destaca cinco palancas:
El marketing de influencers llega a 2027 con más presupuesto que nunca y menos margen de error. Con tarifas y costes publicitarios al alza, un presupuesto mayor solo se notará si valoras cada colaboración por lo que vale su contenido. Y si presentas cada resultado en términos que finanzas entienda.
El Budget Report 2027 incluye la tabla de valor completa de España, de nano a mega, y los casos de More Nutrition, Neutrogena y otras marcas.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
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Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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