Due micro-creator italiani chiedono 1.000€ ciascuno per un Reel Instagram. I contenuti del primo generano di solito circa 416€ di earned media value (EMV), quelli del secondo circa 3.015€. Stesso livello, stesso compenso, oltre sette volte il valore.
È su questa differenza che si giocano i budget 2027. L’89% dei brand prevede di aumentare il budget di influencer marketing il prossimo anno, secondo la survey The Future of Influencer Marketing di Kolsquare. Ma con budget più alti cresce anche la pressione sui risultati, e il team finance chiede sempre più spesso dove vanno a finire i soldi.
Questo articolo parte dal Budget Report 2027 per capire cosa è cambiato, come dare un numero al lavoro più difficile da dimostrare e come costruire un budget che regga davanti al CFO.
L’influencer marketing ha conquistato il suo posto nel marketing mix. Il budget mediano è passato da 127.000€ nel 2025 a 144.000€ nel 2026 a parità di perimetro, e nelle grandi aziende arriva a 367.000€. In Italia il mercato raggiungerà i 425 milioni di euro nel 2026, in crescita del 10,4% secondo l’agenzia DeRev: il ritmo più alto dal 2023.
Più budget significa anche più controllo. Tre pressioni rendono il budget più difficile da difendere.
In Italia crescono i volumi, più dei compensi. Secondo DeRev, il mercato italiano cresce soprattutto per numero di campagne, di creator coinvolti e di collaborazioni continuative. I compensi per singolo contenuto restano quasi fermi: +2,45% su Instagram, +1,23% su YouTube, -0,33% su TikTok. In Francia il quadro è diverso: uno studio di Matriochka Influences su oltre 600 collaborazioni rileva compensi dei micro-influencer cresciuti del 200% in un anno. In entrambi i casi la spesa complessiva sale, e la logica del «costa poco su larga scala» non regge più.
Amplificare costa di più. Meta ha comunicato un aumento del 12% del prezzo medio per annuncio nel primo trimestre 2026. I CPM di TikTok sono cresciuti di circa il 12-16% secondo benchmark indipendenti. Spingere i contenuti dei creator con il paid è ormai la norma, e la norma costa sempre di più.
Gli investimenti corrono più dell’integrazione. Il 79% dei brand considera l’influencer marketing un canale centrale o importante, ma solo il 10% lo descrive come pienamente integrato nel marketing mix. Quando i risultati dell’influencer marketing stanno in un report a parte, con KPI a parte, sono i primi che il finance mette in discussione.
Mentre i brand corrono a ricondurre i contenuti dei creator alle vendite, quello che un contenuto fa prima di qualsiasi clic è passato in secondo piano. Awareness e considerazione sono la parte della spesa più difficile da dimostrare, e la prima a essere tagliata quando il budget si stringe.
L’EMV dà un numero a questo lavoro. La griglia del valore italiana del Budget Report 2027 indica l’EMV di un singolo contenuto per livello di creator, piattaforma e formato. Si basa su 555 creator con almeno il 30% dell’audience in Italia, su 565 account. Ecco il livello micro (da 10.000 a 100.000 follower):
Fonte: dati Kolsquare, ottobre 2026. La griglia completa copre tutti i livelli, da nano a mega.
È il CPM mediano a rendere la griglia utile in una riunione sul budget. Espresso come valore per 1.000 visualizzazioni, mette i contenuti dei creator sullo stesso piano del paid media, nella lingua che il finance parla già. Il valore per 1.000 visualizzazioni va da 61€ a 79€ per post e Reel Instagram in tutti i livelli, e supera i 550€ per i video YouTube long-form, sempre in tutti i livelli.
Una precisazione da tenere in ogni presentazione del budget: l’EMV non è fatturato, e non è quanto chiedono i creator. Usalo per confrontare collaborazioni e formati tra loro, e riportalo accanto alle vendite, non al loro posto.
Un budget difendibile parte da collaborazioni difendibili. Per i team che acquistano contenuti dei creator su larga scala, la griglia diventa un riferimento per negoziare, in tre passaggi:
L’esempio qui sopra lo mostra bene. Su un listino, due micro-creator a 1.000€ sembrano uguali. In EMV, uno genera oltre sette volte il valore dell’altro. Il 37% dei brand lavora oggi con 100 o più influencer: a questa scala, differenze del genere pesano su una parte rilevante del budget.
Conta anche la durata dei contratti. In Francia, secondo Matriochka Influences, i creator che hanno rinnovato con lo stesso brand hanno alzato i compensi solo del 10%, un terzo dell’aumento medio del 30%. In Italia le collaborazioni continuative sono già in crescita: per i grandi brand, rinnovare con i creator che performano resta una delle tutele più efficaci contro l’aumento dei costi.
I brand che difendono meglio il proprio budget non aspettano un’attribuzione perfetta. Cambiano il modo in cui acquistano e rendicontano. Le cinque leve che emergono dal report:
L’influencer marketing entra nel 2027 con più budget che mai, e meno margine di errore. Con costi delle ads e volumi in crescita, un budget più alto si sentirà tale solo se ogni collaborazione viene valutata per quanto vale il contenuto, e ogni risultato viene presentato in termini che il finance riconosce.
Il Budget Report 2027 include la griglia del valore completa per l’Italia, da nano a mega creator, e i casi di More Nutrition, Neutrogena e altri brand.
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