L’Earned Media Value (EMV) : un indispensable de l’Influence Marketing

Parmi l’ensemble des indicateurs de l’Influence Marketing, l’Earned Media Value (EMV) est roi. KPI indispensable pour calculer l’impact d’une campagne, il n’en est pas moins quelque peu mystérieux pour certains professionnels. Dans cet article, nous vous proposons de revenir sur sa définition, ses contours et ses enjeux pour devenir incollable sur le sujet.

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dream big écrit sur un mur

Commençons par le commencement et par une définition du Earned Media tout simplement. Ce concept traduit la visibilité dont une marque bénéficie gratuitement grâce à des consommateurs, des influenceurs ou même des tiers. Cette visibilité est assurée grâce à des supports et des formats qui permettent à une enseigne de bénéficier d’une plus grande notoriété. Le mot anglais « Earned » veut dire dans ce contexte « gagné(e) », autrement dit, une exposition gagnée et donc organique. Ce qui est contraire à une visibilité achetée grâce à la publicité par exemple.

À noter qu’il existe différents “Earned Media” :

Des mentions sur les réseaux sociaux,
Des mentions sur un forum,
Des mentions sur les blogs,
Les couvertures médiatiques,
Les commentaires et avis des clients,
Les bouches-à-oreille

Revenons maintenant au Earned Media Value (EMV). De façon technique, l’Earned Media Value correspond à la somme des différentes mentions de tiers. Il peut être considéré comme une donnée qui attribue une valeur à toutes les interactions sociales qui ont été générées à partir de la publication faite par une tierce personne. Dans le cas de l’Influence Marketing, cette tierce personne est un KOL (Key Opinion Leader).

Retenons concrètement que l’EMV se base sur la méthode d’Ayzenberg pour déterminer le prix qu’une opération médiatique aurait value dans le cas où le même impact devrait être atteint. L’EMV permet ainsi de calculer la valeur “marchande” des publications.

EMV (Earned Media Value) : définition

L’Earned Media Value (EMV) est un outil précieux pour mesurer la valeur monétaire générée par la visibilité et l’engagement organiques autour d’une marque. Concrètement, il s’agit d’évaluer l’impact des mentions, partages ou recommandations spontanées obtenus via des canaux comme les réseaux sociaux, des articles de blog ou la presse, sans investissement publicitaire direct. Les Google Ads ne sont généralement pas directement inclus dans le calcul de l’Earned Media Value (EMV), car ce dernier se concentre exclusivement sur la valeur des médias gagnés, c’est-à-dire la visibilité et l’engagement organiques obtenus sans dépenses publicitaires directes. En revanche, les Google Ads relèvent des médias payés (paid media), car ils nécessitent un investissement financier pour obtenir des impressions, des clics ou des conversions.

Cependant, il existe une interaction indirecte entre les deux. Les campagnes Google Ads peuvent jouer un rôle stratégique en amplifiant la notoriété d’une marque ou d’un produit, ce qui peut, par effet de levier, augmenter les opportunités de médias gagnés. Par exemple, une campagne bien conçue sur Google Ads peut attirer davantage d’attention sur une marque, incitant les utilisateurs à en parler spontanément sur les réseaux sociaux ou à la recommander à leur entourage, générant ainsi un EMV.

Les Google Ads ne contribuent pas directement au calcul de l’EMV, mais elles peuvent en être un catalyseur en renforçant la notoriété et en stimulant les discussions organiques. Leur complémentarité dépend donc de la stratégie globale de marketing, qui doit intégrer les médias payés, détenus (owned) et gagnés pour maximiser l’impact global. Considérées comme des formes de recommandations, les interactions organiques permettent de favoriser le bouche-à-oreille et d'obtenir des clients satisfaits de votre marque et de vs produits.

En influence marketing, l’EMV prend tout son sens, il permet de quantifier la portée et l’efficacité d’une campagne en traduisant les interactions en une valeur comparable au coût d’une publicité payante. Un post venant des créateurs de contenu qui génère un fort engagement peut être valorisé en fonction du coût d’une campagne traditionnelle nécessaire pour obtenir un résultat équivalent. Ce calcul aide les marques à évaluer leur retour sur investissement (ROI) et à mieux comprendre l’impact réel de leurs collaborations.

L’EMV met également en avant un aspect essentiel du marketing moderne : l’authenticité. Aujourd’hui, les consommateurs font davantage confiance à une recommandation sincère qu’à une publicité classique. L’EMV offre donc un aperçu direct de l’effet des actions organiques, tout en soulignant leur rôle dans la construction d’une image de marque positive. Les mentions organiques contribuent au Brand Awereness à savoir l'image de marque.

Bien sûr, comme toute métrique, l’EMV reste une estimation, influencée par la méthode de calcul utilisée, mais cela ne diminue en rien son intérêt. C’est un indicateur simple et puissant pour suivre les performances, ajuster les stratégies et mieux anticiper les tendances. En bref, l’EMV est l’allié des marques souhaitant tirer le meilleur parti de leur présence organique, tout en offrant une boussole fiable pour naviguer dans un marché où la relation de confiance avec les consommateurs est plus cruciale que jamais.

La méthode de calcul de l'EMV selon l'index d'Ayzenberg

Pour déterminer l’EMV, vous devez vous baser sur une valeur de mesure (indice) certifié qui octroie à chacun des engagements sa valeur marchande. Il s’agit là de l‘index d’Ayzenberg. Lorsque cet indice est connu, vous le multipliez par le nombre de personnes engagées avec cette action.

Souvenons-nous bien que dans ce cas, il s’agit de considérer les engagements. Prenons donc un exemple. Supposons que selon l’index d’Ayzenberg, un like vaut 0,75€ et qu’une publication a obtenu 1000 likes. Après calcul, l’EMV de ce post est égal à (1000 x 0.75 €) soit 750 €. Cette méthode de calcul est alors répliquée pour les différents types d’engagements que cette publication a engendrés. Après les avoir tous multipliés par leurs valeurs d’Ayzenberg, il faut en faire la somme pour obtenir l’EMV de cette publication.

À noter que des valeurs sont attribuées à chaque type d’engagement de la part des internautes. Dans le cas d’Ayzenberg, les valeurs sont affectées aux impressions, aux commentaires, aux likes, etc.

Selon les réseaux sociaux, les différentes composantes des engagements diffèrent il en est de même pour leurs index. On les retrouve également sur les autres Earned Media tel que les blogs et autres. On distingue donc en général :

le VPL qui est la valeur attribuée à un like ou une mention j’aime
le VPM qui est la valeur attribuée à 100 impressions
Le VPC est la valeur de chaque clic
Le VPCO est la valeur affectée à chaque commentaire

Ce sont ces différentes valeurs affectées qui entrent dans le calcul de l’EMV des différents réseaux sociaux.

Pour un EMV Instagram par exemple, tous ces facteurs sont généralement pris en compte. Pour réaliser ces différents calculs comme précédemment expliqués concernant la détermination de l’EMV, il est judicieux de se faire accompagner par des professionnels ou des solutions technologiques d’Influence Marketing.

Kolsquare permet, en effet, aux professionnels de répondre en tous points à leurs objectifs de campagnes d’Influence Marketing (branding, acquisition de nouveaux clients,…) grâce à un catalogue de +1.8M de KOLs sur +5000 followers dans 180 pays différents sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et Youtube. Et cela passe par l’identification de profils de KOLs pertinents, la gestion d’une campagne d’Influence et enfin par la mesure des performances et résultats d’une campagne. En dehors d’Instagram, Facebook, Twitter et Youtube, les clients Kolsquare peuvent désormais connaître l’EMV de chacune de leurs campagnes d’Influence sur TikTok pour comprendre l’impact de leurs marques sur le réseau social.

L’EMV et ensuite : quels KPIS pour votre campagne ?

Pour connaître l’impact et la performance d’une campagne d’Influence Marketing, l’EMV ne constitue pas le seul indicateur à prendre en compte. Dans le cadre d’un projet d’Influence, d’autres KPIs du marketing d’influence peuvent, en effet, vous aider à prendre des décisions et à mieux conduire vos stratégies marketing. Cela vous permet également d’analyser plus efficacement votre retour sur investissement. Parmi les autres indicateurs-clés à connaître et à analyser, nous avons notamment :

Le taux d'engagement

Il s’agit d’un facteur important à considérer chez un influenceur lorsque vous désirez le choisir pour l’une de vos campagnes marketing. En effet, vous devez tenir compte du taux d’engagement d’un influenceur sur les différents réseaux sociaux et celui de chacune de ses publications. À la fin d’une campagne d’influence, il faudra mesurer le taux d’engagement du post relatif à votre marque. Cela vous aidera à savoir si votre partenariat avec cet influenceur a réellement engagé sa communauté et a répondu à vos objectifs stratégiques. Autrement dit, il s’agit de savoir si votre collaboration avec l’influenceur a été efficace ou non. Vous souhaitez en savoir plus sur le taux d’engagement sur Instagram ? Découvrez, dès à présent, notre article sur le sujet.

Le ROI

Lorsque votre action marketing vise à générer des ventes, l’un des KPIs-clés le mieux adapté est le retour sur investissement (ROI). Il fait interagir le coût de la campagne et les bénéfices qui ont été générés. Le ROI correspond plus clairement à l’indicateur qui vous permet de mesurer combien chaque euro investi a généré en termes de ventes. Cet indicateur peut être obtenu sous forme d’un pourcentage ou d’un multiplicateur. Sa formule est la suivante : ROI (%) = ([gain obtenu après investissement – montant de l’investissement] /montant de l’investissement) x 100.

Le trafic du site web

Il s’agit également de l’un des KPIs indispensables pour évaluer une stratégie de marketing d’influence. L’un des objectifs principaux de ce levier stratégique est d’augmenter la notoriété d’une marque et par ricochet, d’augmenter la communauté de vos utilisateurs. Le trafic généré vers le site de votre marque est l’élément qui vous permet de connaître le nombre d’internautes qui s’intéressent à vous. Des outils tels que Google Analytics vous permettent d’évaluer cette performance de votre campagne. Pour connaître le nombre de personnes qui visitent votre site web, vous aurez besoin d’un lien tracké à partir d’un UTM (essentiel dans le cadre de vos campagnes d’Influence Marketing pour comprendre quel KOL vous a permis un pic de croissance de votre trafic ou non). D’autres informations telles que le nombre de pages visitées, le temps moyen d’une session vous seront alors accessibles.

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