Tra i vari indicatori dell'Influencer Marketing, l'Earned Media Value (EMV) è senza dubbio uno tra i più importanti, se non il più importante. Nonostante si tratti di un KPI essenziale per calcolare l'impatto di una campagna, per alcuni professionisti risulta tuttavia un dato "misterioso".
In questo articolo analizzeremo di cosa si tratta, spiegheremo la definizione e come calcolarlo, in modo tale che tu possa diventare un vero esperto in materia. Iniziamo?
Cos'è l'Earned Media Value? Il concetto é molto semplice: si tratta della visibilità che un brand ottiene, gratuitamente, grazie ai contenuti generati, pubblicati e diffusi da consumatori, influencer o terzi. Grazie alla pubblicità organica creata da queste tre categorie di profili, la marca aumenta organicamente il proprio brand awareness. Ecco perché, dunque, l'utilizzo della parola "earn/earned" (letteralmente: guadagnare) insieme a "media value" (letteralmente: "il valore del media"): la marca ottiene benefici - come ad esempio la visibilità - senza dover investire denaro. È l'opposto di paid media dove la visibilità viene ottenuta grazie all'investimento in pubblicità.
Quando un'azienda ha bisogno di una forma di pubblicità (ovvero la cosiddetta media coverage) efficace per promuovere la propria marca, prodotto o servizi, può optare per diverse strategie di marketing (o media campaign). Tra queste troviamo il Paid Media (o media a pagamento) che include, ad esempio, diversi tipi di media come: la pubblicità online (il SEM che si attiva in diversi motori di ricerca), gli annunci televisivi, gli annunci stampati, le sponsorizzazioni di eventi e altro ancora. L'obiettivo, in genere, è quello di raggiungere un pubblico specifico (nuovi consumatori potenziali), aumentare il brand awarness o generare vendite.
Una piccola panoramica degli earned media più comuni e conosciuti:
Torniamo ora alla definizione di Earned Media Value (EMV). Tecnicamente parlando, l'Earned Media Value è la somma delle menzioni totali fatte da terzi. In parole povere: è il volume (o dato che lo rispecchi) delle interazioni sociali generate dalle pubblicazioni di terze parti. Nel caso specifico dell'Influencer Marketing, la "terza parte" è l'influencer, blogger o KOL (Key Opinion Leader).
In concreto, l'Earned Media Value (EMV) si basa sul metodo di Ayzenber. Per capire questo KPI ti basterà farti questa domanda: quanto dovrei investire per una campagna mediatica che generi lo stesso impatto di una eventuale campagna di influencer marketing online? In questo modo potrai utilizzare l'EMV per calcolare approssimativamente il valore di mercato ideale delle pubblicazioni.
L'Earned Media Value viene calcolato in base a due KPI principali:
Per determinare l'EMV, è necessario assegnare un valore specifico ad ogni KPI che vorrai tener presente nella tua analisi. Si tratta dell'indice di Ayzenberg. Una volta definito il valore, lo moltiplichi semplicemente per il numero di persone coinvolte nell'azione.
Se non ti è ancora chiarissimo, facciamo un esempio pratico. Supponiamo che, secondo l'indice di Ayzenberg, un like valga 0,75€ e che la pubblicazione in questione abbia ricevuto 1.000 like. Se facciamo il calcolo, l'EMV di questo post è pari a (1000 x €0,75), ossia €750. Questo metodo di calcolo viene poi replicato per i diversi indicatori dell'engagement che la pubblicazione ha generato. Dopo aver moltiplicato tutti i dati che vuoi tenere in considerazione per i rispettivi valori di Ayzenberg, dovrai sommarli per ottenere l'EMV totale. In genere, viene calcolato ogni KPI relativo all'engagement. Nel caso di Ayzenberg, si assegnano a KPI come le impressioni, i commenti, i like, ecc.
I KPI relativi all'engagement, come sai, variano a seconda del tipo di social network, cosí come il loro valore. E ovviamente possono essere calcolati anche su altre social media platform o canali (come ad esempio il blog). In generale, possiamo distinguere tra:
La somma di questi valori viene utilizzata per calcolare l'Earn Media Value dei diversi social media.
Per un Earn Media Value relativo a Instagram, ad esempio, vengono generalmente presi in considerazione tutti questi dati. Per riuscire a fare calcoli precisi, è meglio avvalersi dell'aiuto di un professionista, un'azienda o una soluzione tecnologica dedicata all'Influencer Marketing.
Nel mondo dell’influencer marketing capita spesso di confondere EMV e CPM, ma si tratta di metriche diverse con funzioni complementari. L’EMV (Earned Media Value) è un indicatore che stima il valore monetario della visibilità ottenuta grazie ai contenuti di un creator, traducendo like, commenti, condivisioni e menzioni nel corrispettivo che un brand avrebbe speso in advertising tradizionale per raggiungere lo stesso impatto. Il CPM (Costo per mille impressioni) invece misura il costo di una campagna pubblicitaria per mille impression, cioè quante volte un contenuto viene visualizzato. In pratica, mentre il CPM è un parametro legato all’investimento effettivo in media a pagamento, l’EMV fotografa il ritorno in termini di valore percepito dei contenuti organici generati dagli influencer: uno serve a calcolare quanto si spende, l’altro a capire quanto si guadagna in visibilità.
Kolsquare consente ai professionisti di raggiungere tutti gli obiettivi delle campagne di Influencer Marketing (branding, acquisizione di nuovi clienti, ecc.) grazie a un catalogo di +1,8 milioni di influencers e blogger con +5000 follower in 180 paesi diversi su Instagram, TikTok, Twitter, Facebook e Youtube. Questo comporta l'identificazione di profili rilevanti per la campagna, la sua gestione l'analisi dei risultati della stessa. Oltre a Instagram, Facebook, Twitter e Youtube, i clienti di Kolsquare possono ora scoprire non solo l'EMV di ciascuna delle campagne, ma anche del profilo stesso grazie all'implementazione di uno strumento gratuito disegnato per capire il possibile impatto sui social media.
Naturalmente, il peso dell’Earn Media Value varia in base agli obiettivi della campagna. Se lo scopo è rafforzare la brand awareness, l’EMV diventa uno dei KPI più utili perché quantifica il valore della visibilità ottenuta. In campagne orientate alla consideration, l’EMV può essere affiancato da metriche come traffico web o CTR per valutare la capacità dei contenuti di stimolare interazioni concrete. Infine, quando l’obiettivo è la conversion, l’EMV va letto insieme a ROI e tasso di conversione per comprendere se l’investimento abbia realmente generato vendite. Questo dimostra come l’EMV non sia un numero isolato, ma un indicatore che acquista senso solo se inserito in un framework più ampio di KPI.
L’Earn Media Value (EMV) assume significati diversi a seconda della piattaforma e per questo va sempre analizzato in ottica di benchmarking cross-platform. Su Instagram, ad esempio, l’EMV è fortemente legato all’engagement e alle impression, mentre su TikTok dipende molto dalla viralità e dalla capacità di raggiungere nuove audience. Su YouTube, invece, entrano in gioco metriche come il watch time e il completamento dei video, che ne influenzano direttamente il valore. Confrontare l’EMV tra piattaforme e con i benchmark di settore consente quindi ai brand di capire quali canali generano più valore e dove concentrare i budget delle future media campaigns.
Per calcolare correttamente l'impatto e le prestazioni di una campagna di Influencer Marketing, l'Earn Media Value (EMV) non è l'unico indicatore da dover prendere in considerazione: ci sono diverse engagement metrics da dover calcolare per i social media. Nell'ambito di un strategia di comunicazione basata sull'Influencer Marketing, ci sono altri KPI che possono aiutarti a prendere decisioni e modificare la traiettoria in corso. Inoltre, ti permettono di analizzare il ROI (ritorno sull'investimento) in modo più efficace. Per valutare i tuoi risultati, ti consigliamo di analizzare i seguenti KPI:
Tra le varie engagement metrics, è importante considerare l'engagement rate prima di scegliere un influencer (o un blogger, UGC o Content Creator) per una delle tue campagne di marketing. Ricorda che dovrai calcolarlo per ogni social media sul quale è presente l'influencer e fare una media delle pubblicazioni prima di prendere decisioni. Una volta terminata la campagna, dovrai calcolare nuovamente il tasso di ER%, ma questa volta basandoti sui contenuti che son stati pubblicati durante la stessa. Fare questo esercizio ti aiuterà a capire se la collaborazione con questo influencer ha davvero coinvolto la sua community e raggiunto gli obiettivi strategici che avevi stabilito. Una volta ottenuto il dato finale, potrai capire se la partnership con l'influencer sia stata efficace o meno. Vuoi saperne di più sul tasso di coinvolgimento su Instagram? Scopri di più in quest'articolo.
Quando la campagna di marketing ha come obiettivo principale quello di generare vendite, uno dei KPI più utili è senza dubbio il ritorno sull'investimento (o ROI). Come si calcola? Grazie al costo della campagna e ai benefici ricavati dalla stessa. ll ROI ti permetterà di sapere quanto hai guadagnato, in termini di vendite, per ogni euro investito. Il risultato puó essere calcolato anche come percentuale. Non sai come ottenerlo? È semplicissimo. Ti spieghiamo la formula matematica: ROI (%) = ([guadagno ottenuto grazie all'investimento - importo dell'investimento]/importo dell'investimento) x 100.
Anche questo è uno dei KPI essenziali per valutare l'impatto di una strategia di influencer marketing. Uno degli obiettivi principali relativi al traffico online è aumentare la notorietà dell'azienda (brand awarness) e, a sua volta, incrementare la community (raggiungendo un numero maggiore di possibili consumatori. Il traffico generato verso il sito è l'elemento che ti permette di scoprire quanti utenti di Internet sono potenzialmente interessati a ció che promuovi. Strumenti come Google Analytics ti permettono di valutare in maniera intuitiva le prestazioni della tua campagna (in tempo reale, nel breve o lungo periodo). Per sapere quante persone visitano effettivamente il tuo sito, avrai bisogno di un link tracciato da un UTM (essenziale per le tue campagne di Influencer Marketing per capire quali influencers ti ha aiutato ad ottenere un picchi di traffico). Lo stesso discorso funziona con altre informazioni: potrai conoscere dati come il numero di pagine visitate e il tempo medio di una sessione.
La Sentiment Analysis è un KPI sempre più centrale nell’influencer marketing e nei social media perché permette di andare oltre i semplici numeri di reach e impression, offrendo una lettura qualitativa delle conversazioni online. Attraverso un approccio data driven, questa metrica analizza il tono — positivo, neutro o negativo — dei commenti e delle interazioni generate da una collaborazione, restituendo insight preziosi sul reale impatto di una campagna. Integrata alle performance di paid media, la sentiment analysis aiuta i brand a capire se l’investimento non solo ha ampliato la visibilità, ma ha anche costruito una percezione autenticamente favorevole. In questo modo diventa uno strumento strategico per ottimizzare le future media campaigns, bilanciando efficacemente dati quantitativi e qualitativi.
Indicano rispettivamente il numero di utenti unici che hanno visto un contenuto e quante volte quel contenuto è stato visualizzato. Su Instagram e Facebook è utile distinguere le impression organiche da quelle a pagamento, mentre su TikTok e YouTube questo dato è cruciale per misurare la capacità virale dei contenuti.
KPI indispensabile per capire se i contenuti generati dagli influencer spingono davvero all’azione. Misura la percentuale di persone che hanno cliccato su un link o una call to action rispetto al totale delle visualizzazioni. È particolarmente rilevante in campagne di performance marketing sui social media.
Va oltre il semplice traffico: indica quanti utenti, dopo aver interagito con un contenuto, hanno completato l’azione desiderata (acquisto, iscrizione a una newsletter, download di un’app). Su e-commerce e campagne direct response è uno dei KPI più strategici.
Analizza l’impatto della campagna sulla crescita delle community del brand e dell’influencer sui social media che hai selezionato per la campagna. È un indicatore utile soprattutto per valutare obiettivi di brand awareness su Instagram, TikTok e YouTube.
KPI specifico per piattaforme video come TikTok, Instagram Reels e YouTube. Misura la percentuale di utenti che guardano un contenuto fino alla fine, indicatore chiave per valutare la qualità creativa e la capacità di storytelling.
Mette in relazione la quantità di menzioni del tuo brand sui social media (la cosiddetta media coverage) rispetto a quelle dei competitor nello stesso periodo e sulle stesse media platforms. Aiuta a capire il posizionamento e la rilevanza del marchio nelle conversazioni social.
Kolsquare è la piattaforma di Influencer Marketing leader in Europa e offre una soluzione data-driven che consente ai marchi di scalare le proprie strategie attraverso partnership autentiche con i migliori influencer.
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