Earned Media Value (EMV): un ingrediente essenziale dell'Influencer Marketing

EARN MEDIA VALUE: SIGNIFICATO E DEFINIZIONE

Earn media vs. paid media

Cos'è l'Earned Media Value? Il concetto é molto semplice: si tratta della visibilità che un brand ottiene, gratuitamente, grazie ai contenuti generati, pubblicati e diffusi da consumatori, influencer o terzi. Grazie alla pubblicità organica creata da queste tre categorie di profili, la marca aumenta organicamente il proprio brand awareness. Ecco perché, dunque, l'utilizzo della parola "earn" (letteralmente: guadagnare) insieme a "media value" (letteralmente: "il valore del media"): la marca ottiene benefici - come ad esempio la visibilità - senza dover investire denaro. È l'opposto di paid media dove la visibilità viene ottenuta grazie all'investimento in pubblicità.

Cosa si intende per paid media?

Quando un'azienda ha bisogno di una forma di pubblicità efficace per promuovere la propria marca, prodotti o servizi, può optare per diverse strategie di marketing. Tra queste troviamo il Paid Media (o media a pagamento) che include, ad esempio, diversi tipi di media come: la pubblicità online (come il SEM che si attiva in diversi motori di ricerca), gli annunci televisivi, gli annunci stampati, le sponsorizzazioni di eventi e altro ancora. L'obiettivo, in genere, è quello di raggiungere un pubblico specifico (nuovi consumatori potenziali), aumentare il brand awarness o generare vendite. 

Cosa sono gli earn media?

Esempi di earn media:

• Menzioni sui social media
• Menzioni sui forum (foro online dove si sviluppano discussioni riguardo un argomento in concreto)
• menzioni sui blog
• Copertura mediatica
• Commenti e opinioni dei clienti 
• Passaparola

Torniamo ora alla definizione di Earned Media Value (EMV). Tecnicamente parlando, l'Earned Media Value è la somma delle menzioni totali fatte da terzi. In parole povere: è il volume (o dato che lo rispecchi) delle interazioni sociali generate dalle pubblicazioni di terze parti. Nel caso specifico dell'Influencer Marketing, la "terza parte" è l'influencer, blogger o KOL (Key Opinion Leader).

In concreto, l'EMV si basa sul metodo di Ayzenber. Per capire questo KPI ti basterà farti questa domanda: quanto dovrei investire per una campagna mediatica che generi lo stesso impatto positivo della mia eventuale campagna di influencer marketing? In questo modo potrai utilizzare l'EMV per calcolare approssimativamente il valore di mercato ideale delle pubblicazioni.

COME SI CALCOLA L'EMV? 

L'Earned Media Value viene calcolato in base a due KPI

• Engagement: riguarda le azioni compiute volontariamente dagli utenti in rete in relazione a una pubblicazione. Può trattarsi di diversi aspetti: il numero di click sui link presenti, i like, il numero di condivisioni, commenti, menzioni, reazioni, ecc.
  A ognuno di questi dati viene poi assegnata una variabile. Può anche avere valore monetario.
• Visibilità: comprende l'insieme dei contenuti pubblicati sui social media in cui l'azienda viene menzionata. In questo caso si è soliti tener presente: il numero di follower, visualizzazioni e impressioni, ma anche il volume di traffico generato. Quando la visibilità di una marca è in aumento, è molto probabile che generi un maggiore coinvolgimento.

IL METODO DELL'INDICE DI AYZENBERG PER CALCOLARE L'EMV

Per determinare l'MVE, è necessario assegnare un valore specifico ad ogni KPI che vorrai tener presente nella tua analisi. Si tratta dell'indice di Ayzenberg. Una volta definito il valore, lo moltiplichi semplicemente per il numero di persone coinvolte nell'azione.

Come si calcola l'EMV? Esempio pratico

Se non ti è ancora chiarissimo, facciamo un esempio pratico. Supponiamo che, secondo l'indice di Ayzenberg, un like valga 0,75€ e che la pubblicazione in questione abbia ricevuto 1.000 like. Se facciamo il calcolo, l'MVE di questo post è pari a (1000 x €0,75), ossia €750. Questo metodo di calcolo viene poi replicato per i diversi indicatori dell'engagement che la pubblicazione ha generato. Dopo aver moltiplicato tutti i dati che vuoi tenere in considerazione per i rispettivi valori di Ayzenberg, dovrai sommarli per ottenere l'MVE totale.

In genere, viene calcolato ogni KPI relativo all'engagement. Nel caso di Ayzenberg, si assegnano a KPI come le impressioni, i commenti, i like, ecc.

I KPI relativi all'engagement, come sai, variano a seconda del tipo di social network, cosí come il loro valore. E ovviamente possono essere calcolati anche su altre piattaforme o canali (come ad esempio il blog). In generale, possiamo distinguere tra:

• il VPL, che è il valore attribuito a un like o a una menzione
• VPM, che è il valore attribuito a 100 impressioni
• VPC è il valore di ogni click
• VPCO è il valore assegnato a ogni commento

La somma di questi valori viene utilizzata per calcolare l'EMV dei diversi social media.

Per un EMV relativo a Instagram, ad esempio, vengono generalmente presi in considerazione tutti questi dati. Per riuscire a fare calcoli precisi, è meglio avvalersi dell'aiuto di un professionista, un'azienda o una soluzione tecnologica dedicata all'Influencer Marketing.

Come si calcola l'EMV? Ci pensa Kolsquare

Kolsquare consente ai professionisti di raggiungere tutti gli obiettivi delle campagne di Influencer Marketing (branding, acquisizione di nuovi clienti, ecc.) grazie a un catalogo di +1,8 milioni di influencers e blogger con +5000 follower in 180 paesi diversi su Instagram, TikTok, Twitter, Facebook e Youtube. Questo comporta l'identificazione di profili rilevanti per la campagna, la sua gestione l'analisi dei risultati della stessa. Oltre a Instagram, Facebook, Twitter e Youtube, i clienti di Kolsquare possono ora scoprire l'EMV di ciascuna delle loro campagne con Influencer su TikTok per capire l'impatto reale del proprio marchio sui social media.

QUALI SONO I KPI DA TENERE IN CONSIDERAZIONE?

Per calcolare correttamente l'impatto e le prestazioni di una campagna di Influence Marketing, l'MVE non è l'unico indicatore da dover prendere in considerazione. Nell'ambito di un strategia di comunicazione basata sull'Influencer Marketing, ci sono altri KPI che possono aiutarti a prendere decisioni e modificare la traiettoria in corso. Inoltre, ti permettono di analizzare il ROI (ritorno sull'investimento) in modo più efficace. Per valutare i tuoi risultati, ti consigliamo di analizzare i seguenti KPI: 

Engagement Rate (ER%) o tasso di coinvolgimento

È importante considerare l'engagement rate prima di scegliere un influencer (o un blogger) per una delle tue campagne di marketing. Ricorda che dovrai calcolarlo per ogni social media sul quale è presente l'influencer e fare una media delle pubblicazioni prima di prendere decisioni. Una volta terminata la campagna, dovrai calcolare nuovamente il tasso di ER%, ma questa volta basandoti sui contenuti che son stati pubblicati durante la stessa. Fare questo esercizio ti aiuterà a capire se la collaborazione con questo influencer ha davvero coinvolto la sua community e raggiunto gli obiettivi strategici che avevi stabilito. Una volta ottenuto il dato finale, potrai capire  se la partnership con l'influencer sia stata efficace o meno. Vuoi saperne di più sul tasso di coinvolgimento su Instagram? Scopri di più in quest'articolo. 

ROI

Quando la campagna di marketing ha come obiettivo principale quello di generare vendite, uno dei KPI più utili è senza dubbio il ritorno sull'investimento (o ROI). Come si calcola? Grazie al costo della campagna e ai benefici ricavati dalla stessa. ll ROI ti permetterà di sapere quanto hai guadagnato, in termini di vendite, per ogni euro investito. Il risultato puó essere calcolato anche come percentuale. Non sai come ottenerlo? È semplicissimo. Ti spieghiamo la formula matematica: ROI (%) = ([guadagno ottenuto grazie all'investimento - importo dell'investimento]/importo dell'investimento) x 100.

Traffico del sito web

Anche questo è uno dei KPI essenziali per valutare l'impatto di una strategia di influencer marketing. Uno degli obiettivi principali relativi al traffico online è aumentare la notorietà dell'azienda (brand awarness) e, a sua volta, incrementare la community (raggiungendo un numero maggiore di possibili consumatori. Il traffico generato sul sito è l'elemento che ti permette di scoprire quanti utenti di Internet sono potenzialmente interessati a ció che promuovi. Strumenti come Google Analytics ti permettono di valutare in maniera intuitiva le prestazioni della tua campagna (in tempo reale, nel breve o lungo periodo). Per sapere quante persone visitano effettivamente il tuo sito, avrai bisogno di un link tracciato da un UTM (essenziale per le tue campagne di Influence Marketing per capire quali influencers ti ha aiutato ad ottenere un picchi di traffico). Lo stesso discorso funziona con altre informazioni: potrai conoscere dati come il numero di pagine visitate e il tempo medio di una sessione.