EMV : avantages et inconvénients pour les campagnes de marketing influenceur en 2024

Par essence, l’EMV est une estimation de la somme d’argent qui aurait été dépensée pour une campagne médiatique traditionnelle ayant le même impact. Il a été conçu aux débuts des réseaux sociaux et du marketing influenceur, lorsque l’objectif prédominant des campagnes était de développer la notoriété de la marque. À l’époque, l’EMV était l’outil qui permettait de mesurer le succès ou l’échec du retour sur investissement.  

Mais à mesure que les réseaux sociaux et le marketing d’influenceur ont gagné en maturité, de nouveaux indicateurs plus concrets sont apparus pour mesurer l’impact des campagnes. L’e-commerce et le commerce social, par exemple, offrent aux marketeurs un moyen de relier directement les campagnes d’influenceurs aux ventes et aux conversions par le biais de codes promo et de liens de suivi.

En plus des likes et des commentaires, les spécialistes du marketing disposent désormais d’une série de mesures d’engagement telles que les partages, les sauvegardes, les lectures et les vues pour évaluer l’impact. En allant plus loin, il est également possible d’évaluer le sentiment qui sous-tend les mesures d’engagement pour mieux comprendre comment la campagne et le contenu ont été reçus par le public.

Les stratégies qui impliquent un paiement par post ou une série de posts, et la mesure de l’engagement dominent toujours le secteur, mais à mesure que les honoraires des influenceurs augmentent et que de nouvelles plateformes et de nouveaux formats obligent les marketeurs à faire travailler davantage leurs budgets, la pression pour relier les activités des influenceurs à un retour sur investissement tangible est plus intense que jamais.

Pour ce faire, il est indispensable d’analyser le parcours du client de manière hollistique, de la sensibilisation à l’achat et tout ce qui se trouve entre les deux. Et dans ce cas, le résultat agrégé de l’EMV est-il toujours pertinent ? Lisez la suite pour le savoir.

Qu'est-ce que l'Earned Media et pourquoi devons-nous lui attribuer une valeur ?

Le terme « earned media » fait référence à la visibilité ou à l’exposition qu’une marque obtient en dehors de la publicité dans les médias payants par l’intermédiaire d’une tierce partie. En pratique, le earned media englobe l’impact d’actions telles que le bouche-à-oreille, les avis de consommateurs, la couverture médiatique ou les mentions sur les blogs.

Dans le cadre du marketing d’influence, les mesures d’engagement telles que les likes, les commentaires, les clics ou les partages sur un post ou une campagne d’un influenceur sont considérées comme du earned media.

L’Earned Media Value vise à attribuer une valeur monétaire à la somme agrégée des mesures d’engagement générées par un post ou une campagne d’un influenceur. Kolsquare, par exemple, fournit l’EMV pour les posts d’influenceurs, ainsi que son agrégation pour fournir une estimation de l’EMV pour la campagne dans son ensemble.

L’attribution d’une valeur monétaire aux médias gagnés permet aux spécialistes du marketing de distinguer et de comparer les résultats des médias gagnés avec les activités des médias payés et possédés.

Pourquoi l'EMV est-elle si controversée ?

L’EMV est calculé en attribuant une valeur monétaire à des indicateurs que les spécialistes du marketing suivent déjà, tels que les likes, les commentaires, les partages et les impressions. Ses problèmes de crédibilité proviennent d’une incompréhension générale quant à savoir qui calcule la valeur des indicateurs, comment elle est calculée et ce qu’elle nous apprend sur l’impact d’une campagne.

La confusion règne également parce qu’il n’existe pas de norme unique pour fixer les valeurs initiales des indicateurs sur lesquelles repose le calcul de l’EMV, et que les valeurs peuvent varier en fonction des conditions individuelles du marché.

Cela signifie que les marques et les plateformes technologiques peuvent personnaliser les paramètres de l’EMV en fonction de leurs propres objectifs. En outre, les plateformes de réseaux sociaux comme TikTok, Instagram, Facebook et YouTube ne fixent ni ne valident les valeurs des indicateurs d’engagement sur leurs plateformes.

Tout cela entraîne une certaine confusion et une mauvaise compréhension de ce que représente l’EMV, en particulier lorsque les spécialistes du marketing tentent de comparer les campagnes sans disposer d’une base de référence uniforme.

Cela dit, l’indice Earned Media Value, Index de l’entreprise de marketing américaine Ayzenberg Group est reconnu comme le premier indice sur le marché et largement accepté comme une norme industrielle mondiale.

Utilisé par Kolsquare pour calculer l’EMV dans sa plateforme, l’algorithme de l’indice Ayzenberg incorpore les données d’achat de médias, les analyses de reporting des entreprises du Fortune 500 et les recherches de tiers pour arriver à des valeurs pour les métriques individuelles qui sont mises à jour régulièrement en fonction des fluctuations du marché.

Ainsi, Kolsquare calcule l’EMV pour les KOL et les campagnes comme suit, en utilisant l’indice d’Ayzenberg comme valeur de base :

EMV = Le nombre de likes X la valeur d’un like + Le nombre de commentaires X la valeur d’un commentaire + Le nombre estimé d’impressions d’un article / 1 000 X la valeur de 1 000 impressions

EMV : que nous apprend-il ou non sur l'impact d'une campagne de marketing d'influence ?

EMV attribue une valeur globale aux KPI que vous suivez déjà – les likes, les commentaires, les partages, etc. Ce faisant, il tente de mesurer le concept nébuleux de la « notoriété de la marque » générée par un influenceur ou une campagne de marketing influenceur.

Pouvoir attribuer un résultat monétaire à la notoriété de la marque générée par une campagne sur les réseaux sociaux permet aux spécialistes du marketing de justifier leurs investissements et leurs activités. Pour les responsables de premier niveau moins susceptibles d’être au travers des rouages quotidiens d’une campagne de marketing d’influence, l’analyse de l’EMV d’une campagne par rapport à une autre permet d’éclairer la prise de décision.

« Souvent, les personnes qui ont travaillé dans des entreprises américaines adorent ce KPI parce qu’il parle le même langage que la publicité ; vous avez 50 000 à 100 000 euros par an pour le marketing d’influence et l’EMV est génial parce qu’en face de cela, il montre que vous avez gagné X-montant avec votre campagne. Là où c’est utile, c’est de ne pas l’utiliser comme une mesure ponctuelle, mais de comparer l’efficacité de différentes campagnes « , a déclaré Anne-Laure Barieraud, responsable du numérique et de l’influence du groupe Omnicom PR, aux professionnels du marketing d’influence lors de l’Influencer Marketing Klub qui s’est tenu récemment à Paris.

« [Mais] au cours des 10 dernières années, nous avons mieux réussi à prouver que le marketing d’influence fonctionne. Des KPI plus qualitatifs peuvent nous dire si nous avons eu un impact sur le comportement d’achat, sur l’audience et sur la perception du produit. Cela va plus loin que l’EMV. »

Ceux qui contestent la valeur de l’EMV en tant qu’indicateur soutiennent qu’il est populaire parce qu’il fournit une réponse simple à une question complexe, permettant aux spécialistes du marketing de tirer des conclusions concrètes alors qu’il n’y en a peut-être pas en réalité.

Les détracteurs affirment également que l’EMV ne mesure pas la variété et la tonalité des interactions, ni ne prend en compte la différence entre un message spontané et une publicité.  

« De plus, prévient l‘Union française des spécialistes en relations publiques, cette méthode consiste à attribuer artificiellement une valeur marchande aux réactions spontanées d’un public. C’est l’équivalent numérique de l’équivalence de la valeur publicitaire (EVP) qui tentait d’attribuer une valeur marchande à un objet en le comparant à la valeur d’un espace publicitaire. »

EMV : une métrique parmi d'autres. Utilisez-la à bon escient

Mais l’EMV n’est qu’un indicateur parmi d’autres permettant de tirer des conclusions sur les performances d’un influenceur ou d’une campagne de marketing d’influence. Sa valeur en tant qu’indicateur réside dans la manière dont il est appliqué au processus de reporting et d’analyse.

Comme pour toute campagne de marketing d’influence, la première étape, cruciale, consiste à établir les objectifs de votre campagne ; si les ventes ou les conversions sont l’objectif, l’EMV n’est peut-être pas l’indicateur le plus important pour mesurer la performance.

Mais si l’objectif est de générer de la notoriété et de la portée, ou d’effectuer une analyse comparative des concurrents, l’EMV peut être un agrégateur utile.  

Deuxièmement, et c’est tout aussi important, la transparence du calcul de base de l’EMV est primordiale. Il faut également s’assurer que tous les membres de l’équipe – internes et externes – travaillent à partir des mêmes valeurs de base et des mêmes calculs. Si ce n’est pas le cas, les analyses comparables ne seront pas fiables.  

Alors, EMV ou pas EMV ? Le dernier mot revient à Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare.

« Dans un monde idéal, l’industrie disposera un jour d’une méthode standardisée de calcul de l’EMV validée par les plateformes », dit-il.  » L’EMV n’est pas parfait, mais c’est le seul indicateur agrégé pertinent. L’évaluation de l’engagement peut être contestée et personnalisée, et le calcul devrait être plus transparent sur le marché pour permettre la comparaison. »

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.

Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.

En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.