El Valor ganado en los medios (EMV, por sus siglas en inglés) ha sido durante mucho tiempo la métrica preferida para cuantificar el éxito de las campañas de marketing de influencia en términos monetarios. Pero con el desarrollo del comercio electrónico y el comercio social, que ofrecen métricas más tangibles para la evaluación de campañas, ¿sigue siendo el EMV un indicador relevante para calcular el ROI? En esencia, el EMV es una estimación de la cantidad de dinero que se habría gastado en una campaña de medios tradicionales con el mismo impacto. Se ideó durante los primeros días de las redes sociales y el marketing de influencia, cuando el objetivo predominante de las campañas era crear notoriedad de marca. Por aquel entonces, el EMV era la herramienta con la que se medía el éxito o el fracaso del ROI.
Pero a medida que las redes sociales y el marketing de influencia han ido madurando, han surgido nuevas métricas más concretas con las que medir el impacto de las campañas. El comercio electrónico y el comercio social, por ejemplo, ofrecen a los profesionales del marketing un medio para vincular directamente las campañas de influencers con las ventas y las conversiones a través de códigos promocionales y enlaces de seguimiento.
Y además de los «Me gusta» y los comentarios, los profesionales del marketing disponen ahora de una serie de parámetros de participación, como compartir, guardar, reproducir y ver, para evaluar el impacto. Si se profundiza más, también es posible evaluar el sentimiento que subyace a las métricas de participación para comprender mejor cómo la campaña y el contenido fueron recibidos por la audiencia.
Las estrategias que implican el pago por publicación o una serie de publicaciones y la medición de la participación siguen dominando el sector, pero a medida que aumentan los honorarios de los influencers y las nuevas plataformas y formatos obligan a los profesionales del marketing a hacer trabajar más los presupuestos, la presión para vincular las actividades de los influencers a un ROI tangible es más intensa que nunca.
Para ello, es imprescindible analizar el recorrido del cliente de forma holística, desde la concienciación hasta la compra y todo lo que hay entre medias. Y en este caso, ¿sigue siendo relevante el resultado EMV agregado? Sigue leyendo para averiguarlo.
El valor ganado en los medios se refieren a la visibilidad o exposición que una marca obtiene fuera de la publicidad en medios pagados a través de un tercero. En términos prácticos, el EMV engloba el impacto de acciones como el boca a boca, las reseñas de consumidores, la cobertura mediática o las menciones en blogs.
En el marketing de influencia, las métricas de participación, como los «Me gusta», los comentarios, los clics o compartir una publicación o campaña de un influencer, se consideran medios ganados.
El valor ganado en los medios tiene como objetivo asignar un valor monetario a la suma agregada de las métricas de participación generadas por una publicación o campaña de un influencer. Kolsquare, por ejemplo, proporciona el EMV para las publicaciones de los influencers, así como su agregación para proporcionar un EMV estimado para la campaña en su conjunto.
Asignar un valor monetario al valor ganado en los medios permite a los profesionales del marketing distinguir y comparar los resultados de lo ganado en los medios con las actividades de los medios pagados y propios.
El EMV se calcula asignando un valor monetario a indicadores que los profesionales del marketing ya están siguiendo, como los «Me gusta», los comentarios, los compartidoss o las impresiones. Sus problemas de credibilidad se derivan de un malentendido general sobre quién calcula el valor de los indicadores, cómo se calcula y qué nos dice entonces sobre el impacto de una campaña.
También reina la confusión porque no existe una norma única para fijar los valores iniciales de los indicadores en los que se basa el cálculo del EMV, y los valores pueden variar según las condiciones de cada mercado.
Esto significa que las marcas y las plataformas tecnológicas pueden personalizar la configuración del EMV para adaptarla a sus propios fines. Además, las plataformas de redes sociales como TikTok, Instagram, Facebook y YouTube no establecen ni validan valores para las métricas de participación en sus plataformas.
Todo esto lleva a confusión y malentendidos sobre lo que representa el EMV, especialmente cuando los profesionales del marketing intentan comparar campañas sin tener una base de referencia uniforme.
Dicho esto, el índice del valor ganado en los medios de la empresa de marketing estadounidense Ayzenberg Group está reconocido como el primer índice del mercado y ampliamente aceptado como estándar mundial del sector.
Utilizado por Kolsquare para calcular el EMV en su plataforma, el algoritmo del índice de Ayzenberg incorpora datos de compra de medios, análisis de informes de empresas de la lista Fortune 500 e investigaciones de terceros para llegar a valores de métricas individuales que se actualizan periódicamente en función de las fluctuaciones del mercado.
Así, Kolsquare calcula el EMV para los KOL y las campañas de la siguiente manera, utilizando el índice de Ayzenberg como valor base:
EMV = número de “Me gusta” X el valor de un “Me gusta” + número de comentarios X el valor de un comentario + impresiones estimadas de una publicación / 1000 X valor de 1000 impresiones
El EMV asigna un valor agregado a los KPI que ya estás siguiendo (“Me gusta”, comentarios, compartidos, etc.). De este modo, se intenta medir el nebuloso concepto de «notoriedad de marca» generado por un influencer o una campaña de marketing de influencia.
Poder asignar un resultado monetario a la notoriedad de marca generada por una campaña en las redes sociales permite a los profesionales del marketing justificar inversiones y actividades. Para los directivos de nivel C con menos probabilidades de estar en el día a día de una campaña de marketing de influencia, el análisis del EMV de una campaña en comparación con otra ayuda a fundamentar la toma de decisiones.
«A menudo, a las personas que han trabajado en empresas estadounidenses les encanta este KPI porque habla el mismo lenguaje que la publicidad; tienes entre 50.000 y 100.000 euros al año para el marketing de influencia y el EMV es genial porque, frente a eso, muestra que has ganado X cantidad con tu campaña. Lo útil no es utilizarlo como una métrica única, sino para comparar lo bien que han funcionado las distintas campañas», explicó Anne-Laure Barieraud, responsable de digital e influencia de Omnicom PR Group, a los profesionales del marketing de influencia en el Influencer Marketing Klub celebrado recientemente en París.
«[Pero] en los últimos 10 años hemos hecho un mejor trabajo a la hora de demostrar que el marketing de influencia funciona. KPI más cualitativos pueden decirnos si hemos tenido un impacto en el comportamiento de compra, en la audiencia y en la percepción del producto. Va más allá del EMV».
Quienes discuten el valor del EMV como indicador argumentan que es popular porque ofrece una respuesta sencilla a una pregunta compleja, lo que permite a los profesionales del marketing extraer conclusiones concretas cuando en realidad puede no haber ninguna.
Los detractores también argumentan que el EMV no mide la variedad y tonalidad de las interacciones, ni tiene en cuenta la diferencia entre un mensaje espontáneo y un anuncio.
«Además», advierte el sindicato francés de especialistas en relaciones públicas, «este método consiste en atribuir artificialmente un valor de mercado a las reacciones espontáneas de una audiencia. Es el equivalente digital de la Equivalencia del valor publicitario (AVE, por sus siglas en inglés), que intentaba asignar un valor de mercado a un artículo comparándolo con el valor de un espacio publicitario».
Pero el EMV no es más que un indicador entre muchos que pueden utilizarse para sacar conclusiones sobre el rendimiento de un influencer o de una campaña de marketing de influencia. Su valor como indicador reside en cómo se aplica al proceso de elaboración de informes y análisis.
Al igual que con cualquier campaña de marketing de influencia, el primer paso crucial es establecer los objetivos.
Si el objetivo son las ventas o las conversiones, el EMV quizá no sea el indicador más importante para medir el rendimiento, pero si el objetivo es generar notoriedad y alcance, o realizar un análisis comparativo de la competencia, el EMV puede ser un agregador útil.
En segundo lugar, e igualmente importante, la transparencia en torno al cálculo de referencia del EMV es primordial. También lo es asegurarse de que todos los miembros del equipo -internos y externos- trabajan con los mismos valores y cálculos de referencia. De lo contrario, los análisis comparables no serán fiables.
Entonces, ¿EMV o no EMV? La última palabra la tiene Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare.
«En un mundo ideal, algún día el sector tendrá un método estandarizado para calcular el EMV que esté validado por las plataformas», afirma. «El EMV no es perfecto, pero es el único indicador agregado relevante. La valoración del compromiso puede cuestionarse y personalizarse, y el cálculo debería ser más transparente en el mercado para permitir la comparación«.
Kolsquare es la plataforma de Marketing de Influencers líder en Europa, una solución basada en datos que permite a las marcas desarrollar sus estrategias de influencers Marketing y construir auténticas alianzas con influencers (Key Opinion Leaders).
La tecnología de Kolsquare permite a los profesionales del marketing identificar fácilmente los mejores perfiles de creadores de contenidos filtrando sus contenidos y su audiencia, y construir y gestionar sus campañas de principio a fin, incluyendo la medición de resultados y la evaluación comparativa del rendimiento frente a la competencia.
Kolsquare ha construido la mayor comunidad de expertos en marketing de influencers del mundo, y ofrece a cientos de clientes (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, ...) las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning para impulsar colaboraciones inspiradoras, apoyándose en una red exhaustiva que cubre el 100% de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y YouTube.
Como empresa benéfica, Kolsquare ha sido pionera en la influencia responsable defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas para inspirar el cambio.
