Il futuro dell'influencer marketing: lo studio 2026/2027

L'Italia, vista da 170 decisori

L'Italia legge l'influencer marketing con un metro diverso da quello dei mercati vicini. Sceglie i creator sulla qualità di ciò che pubblicano, chiede loro un impegno etico formale prima di firmare e misura i risultati con indicatori più morbidi di quelli che dominano altrove. Lo studio la descrive come il mercato che mette la qualità al primo posto: micro-influencer al centro, co-creazione al posto della semplice sponsorizzazione, sentiment ed etica al posto delle metriche di conversione.

Quattro tratti emergono dalle 170 risposte italiane.

La qualità dei contenuti guida la selezione

Qualità e stile dei contenuti sono il primo criterio di scelta dei creator per il 51% dei brand italiani, contro una media europea del 42% e il valore più alto tra i sette mercati. Contano anche le interazioni e il sentiment dell'audience (35% contro 26%) e la condotta etica del creator (32% contro 25%). L'affinità pesa più della portata: l'Italia lavora soprattutto con micro-influencer (75% contro 71%) e usa creator mega e celebrity meno di qualsiasi altro mercato europeo.

I valori sono una condizione di partnership

L'adesione a un codice etico aziendale è la prima condizione che i brand italiani pongono ai creator, richiesta dal 57% contro una media europea del 45%: il dato più alto d'Europa. La misurazione resta coerente con questo approccio. Il sentiment è un KPI per il 22,9% dei marketer italiani contro il 15% europeo, mentre le metriche più dure restano marginali: conversioni e lead generation all'11,2%, CTR al 16,5%, CPM al 14,7%.

Co-creazione invece di contenuto sponsorizzato

L'Italia preferisce il contenuto costruito insieme al creator rispetto allo spazio pubblicitario acquistato. La co-creazione di contenuti arriva al 38,2% contro il 28,3% europeo, il valore più alto del panel, e l'UGC al 27,1% contro il 20,7%. L'uso dei contenuti creator come creatività per gli ad a pagamento si ferma al 22,9%, il dato più basso dei sette mercati. Anche la remunerazione segue lo stesso istinto: le formule ibride gifting più commissione toccano il 35,9%, la quota più alta d'Europa, mentre i compensi fissi sono i più bassi di qualsiasi mercato e i contratti di lungo periodo si fermano al 31,2%, anche qui l'ultimo posto del panel.

Un mercato assestato, con meno attriti

Solo l'8,4% dei brand italiani descrive la propria strategia come very early stage, contro il 15,7% europeo. Il 31,3% la definisce consolidata e l'11,5% pienamente integrata nel marketing mix, sopra la media europea del 9,8%. Questa stabilità si vede anche nelle criticità: l'aumento dei costi preoccupa il 24% dei rispondenti italiani contro il 29,4% europeo, e la gestione delle relazioni con i creator solo il 9% contro il 18%.

«Confondiamo spesso la misurabilità con il significato. Un numero può essere facile da riportare e restare comunque difficile da interpretare.» Raffaella Pierpaoli, Head of Content & Social, agenzia digitale Intarget

L'Italia a confronto con l'Europa: gli scarti che contano

Due letture possibili. L'Italia investe meno e attiva meno creator della media europea, ma sceglie con criteri più stringenti e chiede di più a ciascun partner. Il 28,2% dei brand italiani attribuisce all'influencer marketing oltre un quarto del fatturato generato dal marketing, di cui l'8,4% ne attribuisce più della metà: un ritorno in linea con i mercati che spendono di più.

Il divario di maturità: i budget corrono più veloci della strategia

Su scala europea lo studio documenta uno scarto netto. L'89% dei brand e delle agenzie prevede di aumentare la spesa in influencer marketing nei prossimi dodici mesi, contro il 75% dell'anno scorso e il 54% del 2024. La spesa mediana annua raggiunge 312.000€ nelle aziende con oltre 500 dipendenti e 367.000€ oltre i 1.000 dipendenti.

Il 79% dei brand considera l'influencer marketing un motore di crescita o un canale di supporto importante e solo il 3% lo definisce ancora sperimentale. Ma appena il 10% descrive una strategia pienamente integrata nel marketing mix. Il denaro si muove più in fretta dell'organizzazione.

Sul fronte delle opportunità, il video breve guida la classifica europea con il 49,2%, davanti a un uso più esteso dell'AI (45%) e alle strategie always-on di lungo periodo (39,4%).

«I video brevi si prestano bene ai contenuti travel e sostengono in modo evidente le prenotazioni e la notorietà delle nostre strutture.» Head of Social Media, Tourism & Hospitality, budget 200-500K€, Italia

Più creator, con condizioni più severe

L'85% dei brand e delle agenzie europee ha ampliato il proprio portafoglio di creator nell'ultimo anno e l'85% prevede di ampliarlo ancora. La quota di chi lavora con 100 creator o più è raddoppiata dal 2024, dal 18% al 37%. L'Italia resta il mercato più selettivo su questo fronte, con il 29,5%.

In parallelo le condizioni poste ai creator si irrigidiscono, e a crescere più in fretta sono quelle legate ai valori: prendere posizione contro il bullismo passa dal 25,1% al 34,4%, la sensibilizzazione ambientale dal 16,8% al 29,6%, la dichiarazione dell'uso dei filtri dal 14,5% al 24,4%. Novità del 2026: il 28,9% dei brand richiede un certificato o una formazione in Responsible Influence, nei paesi in cui questi programmi esistono.

La misurazione segue il denaro, la fiducia non ancora

L'engagement rate resta il KPI più usato in Europa (37,2%), davanti alle views (34%) e alle vendite (32,9%). Ma solo il 41% dei marketer si dichiara pienamente sicuro della propria capacità di misurare l'engagement rate, e la fiducia crolla sugli indicatori di marca: sentiment ed EMV guidano la classifica dei KPI meno padroneggiati.

L'Italia si distingue proprio qui. Le views sono il suo primo KPI, al 37,6% contro il 34% europeo, ed è uno dei due mercati segnalati dallo studio come over-indexer su questo indicatore.

Altro segnale dell'anno: TikTok arretra di 12,5 punti al 66,5% di utilizzo in tutti e sette i mercati, mentre Instagram tiene al 90,6% e LinkedIn sale al 40,2%.

AI e piattaforme diventano infrastruttura

L'84% delle organizzazioni europee usa AI o automazione nell'influencer marketing. L'Italia si allinea esattamente alla media, con il 30,6% che la usa in modo esteso e il 52,9% su casi d'uso specifici, ed è tra i mercati più ottimisti sull'AI come opportunità per il settore.

Gli impieghi dominanti restano analitici: analisi dell'audience e rilevamento delle frodi (62,1%), analisi dei contenuti (58,9%), pianificazione delle campagne (52,4%). L'uso predittivo resta marginale, al 13,9%.

L'adozione di una piattaforma dedicata passa dal 39% al 65% in un anno. Tra chi non ne usa una, il freno è la mancanza di risorse o competenze interne (44%) prima del costo (38,2%).

Dove si colloca la tua strategia? L'Impact Model

Con B2B International, Kolsquare ha analizzato le risposte di 848 brand per isolare le otto pratiche che spostano davvero il fatturato generato dall'influencer marketing. La valutazione richiede tre minuti e restituisce un punteggio su 100, scomposto in preparazione operativa, esecuzione delle campagne e copertura di mercato.

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Metodologia

Indagine quantitativa online su 1.123 decisori marketing di brand e agenzie in sette mercati europei: Francia (191), Spagna (183), Italia (170), Germania (167), Regno Unito (154), Nordics (132) e Benelux (126). È il campione più ampio nella storia dello studio, contro 613 rispondenti nel 2025 e 373 nel 2024.

Circa sette rispondenti su dieci ricoprono un ruolo di direzione o superiore e il 96% decide direttamente su strategia, budget e scelta dei partner, oppure contribuisce alla decisione. Due terzi lavorano in aziende con più di 100 dipendenti. Il 75,5% del campione è composto da brand e il 24,5% da agenzie.

Rilevazione condotta da B2B International nei mesi di maggio e giugno 2026. Le due edizioni precedenti erano state realizzate da NewtonX. Risultati non ponderati, test di significatività con correzione FDR a p = 0,05. Le basi variano per domanda, perché alcune sono state poste solo ai sottogruppi pertinenti, e i confronti annuali sono riportati solo dove la base lo consente.

Nota di lettura sui dati etici. L'edizione 2026 introduce una nuova opzione di risposta: il possesso di un certificato o di una formazione in Responsible Influence. I rispondenti continuano a indicare in media tre condizioni, quindi le percentuali delle condizioni già presenti scendono da un anno all'altro senza che gli standard dei brand si siano abbassati. La classifica dei comportamenti più richiesti resta invariata.

I numeri chiave

• 1.123 decisori marketing intervistati in 7 mercati europei, di cui 170 in Italia
• 89% dei brand e delle agenzie prevede di aumentare il budget influencer marketing nei prossimi 12 mesi (75% nel 2025, 54% nel 2024)
• 367.000€ di spesa mediana annua nelle aziende con oltre 1.000 dipendenti
• 85% ha ampliato il proprio portafoglio di creator nell'ultimo anno; la quota di chi lavora con 100 creator o più passa dal 18% del 2024 al 37%
• 84% usa AI o automazione; 65% una piattaforma dedicata, contro il 39% del 2025
• solo il 10% descrive un influencer marketing pienamente integrato nel marketing mix
• 51% dei brand italiani sceglie i creator sulla qualità dei contenuti, contro il 42% europeo e il valore più alto dei sette mercati
• 57% dei brand italiani chiede ai creator l'adesione a un codice etico aziendale, contro il 45% europeo
• 38,2% delle attivazioni italiane passa dalla co-creazione di contenuti, contro il 28,3% europeo

Fonte: Kolsquare, Il futuro dell'influencer marketing: le prospettive 2026/2027, 3a edizione annuale, rilevazione B2B International, maggio-giugno 2026, 1.123 rispondenti.

Domande frequenti

Quanto investono le aziende in influencer marketing nel 2026?

La spesa annua mediana si attesta a 144.000€ sull'intero panel e sale con la dimensione aziendale: 312.000€ nelle aziende con oltre 500 dipendenti e 367.000€ oltre i 1.000. Il 60% delle organizzazioni investe più di 100.000€ all'anno e il 36% più di 200.000€. La quota che spende meno di 50.000€ scende al 16%, contro il 24% del 2025. L'Italia si colloca al 28,3% sopra i 200.000€, il valore più basso dei sette mercati.

I budget dell'influencer marketing cresceranno nel 2027?

Sì, e l'intenzione accelera. L'89% dei brand e delle agenzie europee prevede di aumentare la spesa nei prossimi dodici mesi, contro il 75% del 2025 e il 54% del 2024. L'appetito è più forte in Spagna (92,9%) e Regno Unito (92,8%), seguiti dal Benelux (91,3%) e dalla Germania (89,3%). L'Italia si colloca all'87,7%, poco sotto la media europea dell'89,7%, davanti alla Francia (87,4%) e ai Nordics (83,4%).

Quali KPI usano i marketer italiani per misurare l'influencer marketing?

In Italia le views guidano la classifica con il 37,6% contro il 34% europeo, seguite dalle visite al sito (32,9%), dall'engagement rate (32,4%), dalla reach (31,8%) e dalle vendite (31,2%). Il tratto distintivo è il sentiment, usato dal 22,9% dei marketer italiani contro il 15% europeo. Le metriche più dure restano marginali: conversioni e lead generation all'11,2%, CTR al 16,5%, CPM al 14,7%.

Quali requisiti etici chiedono i brand italiani ai creator?

L'Italia guida l'Europa sul codice etico aziendale: il 57% dei brand chiede ai creator di aderirvi, contro una media europea del 45%. La condotta etica e la trasparenza pesano anche nella selezione, citate dal 32% contro il 25% europeo. A livello europeo restano in testa il rispetto delle regole pubblicitarie (47,5%), il codice etico (45%), l'esclusione dei prodotti sensibili (42,5%) e la dichiarazione chiara dei contenuti sponsorizzati (41,1%).

Con quanti influencer lavora un brand ogni anno?

Il 44% delle organizzazioni europee lavora con meno di 50 creator all'anno, ma il baricentro si sposta verso l'alto: il 36,8% ne attiva 100 o più, contro il 18,2% del 2024. L'Italia è il mercato più selettivo, al 29,5%. La dimensione del portafoglio segue quella dell'azienda: supera i 100 creator nell'8% delle strutture più piccole e nel 61% delle più grandi.

I brand gestiscono l'influencer marketing internamente o lo affidano a un'agenzia?

Il 77% dei brand europei lo gestisce internamente, più spesso con il supporto di un'agenzia, il modello più diffuso al 25%. L'esternalizzazione completa sale dal 10% al 23% in un anno. In Italia il modello prevalente è il team interno con supporto di agenzia (30%), davanti all'outsourcing completo (21%), al team interno senza piattaforma dedicata (18%), al team interno con piattaforma e agenzia (16%) e al team interno con piattaforma dedicata (15%).

Quante aziende usano l'AI nell'influencer marketing?

L'84% delle organizzazioni europee usa AI o automazione, di cui il 39,4% in modo esteso. L'adozione più profonda è in Spagna (51,9% di uso esteso) e nel Regno Unito (44,2%). L'Italia si allinea alla media europea all'84%, con il 30,6% di uso esteso e il 52,9% su casi d'uso specifici, ed è tra i mercati più ottimisti sull'AI come opportunità. Gli impieghi principali sono analisi dell'audience e rilevamento frodi (62,1%), analisi dei contenuti (58,9%) e pianificazione delle campagne (52,4%).

Quale social network domina l'influencer marketing nel 2026?

Instagram, usato dal 90,6% dei brand e delle agenzie, oltre venti punti davanti al secondo. Il fatto dell'anno è l'arretramento di TikTok, che scende dal 79% al 66,5% e perde terreno in tutti e sette i mercati. Seguono YouTube al 63,5%, Facebook al 62,7% e LinkedIn in crescita al 40,2%. WhatsApp triplica al 14,7%.

Quanto è maturo l'influencer marketing in Italia?

Più della media europea sul piano operativo. Solo l'8,4% dei brand italiani definisce la propria strategia very early stage contro il 15,7% europeo, il 31,3% la considera consolidata e l'11,5% pienamente integrata nel marketing mix, sopra il 9,8% europeo. La convinzione strategica resta però più contenuta: il 26% vede l'influencer marketing come motore di crescita, contro il 31,2% europeo.

Come è stato realizzato lo studio?

Indagine quantitativa online condotta da B2B International per Kolsquare a maggio e giugno 2026 su 1.123 decisori marketing di brand e agenzie in sette mercati europei. Circa sette rispondenti su dieci ricoprono un ruolo di direzione o superiore e il 96% decide o contribuisce a decidere su strategia, budget e partner. Risultati non ponderati, correzione FDR a p = 0,05. Le edizioni 2024 e 2025 erano state realizzate da NewtonX.

Scarica lo studio completo

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