Zwei Lesarten. Operativ ist Deutschland weiter als der europäische Durchschnitt, und der Kanal sitzt fest im Media-Mix. Beim Ausprobieren neuer Formate hält der Markt sich zurück: Affiliate, Events und kurzfristige Aktivierungen bekommen hier deutlich seltener zusätzliches Budget als anderswo. Dazu kommt eine offene Flanke. Von allen sieben Märkten ist das Vertrauen in die eigene Messung in Deutschland am schwächsten ausgeprägt.
Die Reifelücke: die Budgets laufen der Strategie davon
Europaweit dokumentiert die Studie eine klare Verschiebung. 89 % der Marken und Agenturen wollen ihr Influencer-Budget in den nächsten zwölf Monaten erhöhen, nach 75 % im Vorjahr und 54 % im Jahr 2024. Der Median der Jahresausgaben liegt bei €312.000 in Unternehmen ab 500 Mitarbeitenden und bei €367.000 ab 1.000 Mitarbeitenden.
Nur 10 % beschreiben Influencer Marketing als vollständig in den Marketing-Mix integriert. 79 % sehen darin einen zentralen Wachstumstreiber oder einen wichtigen unterstützenden Kanal, 3 % noch ein Experiment. Das Geld läuft der Organisation davon.
Mehr Creator, klarere Bedingungen
85 % der europäischen Marken und Agenturen haben ihr Creator-Portfolio im vergangenen Jahr vergrößert, 85 % wollen es erneut tun. Der Anteil derer, die mit 100 Creatorn oder mehr arbeiten, hat sich seit 2024 von 18,2 % auf 36,8 % verdoppelt. Deutschland liegt bei 34,8 %.
„Es gibt schlicht zu viele von ihnen, und sie sind sehr unterschiedlich. Das macht es schwerer, die richtigen Leute zu finden, die wirklich zum Unternehmen passen.“ Marketing Manager, Marketingagentur, Budget €150-200K, Deutschland
Parallel steigen die Anforderungen an Creator, und am schnellsten wachsen die wertebasierten: Haltung gegen Mobbing und Diskriminierung klettert von 25,1 % auf 34,4 %, Sensibilisierung für Umweltthemen von 16,8 % auf 29,6 %, das Offenlegen von Filtern von 14,5 % auf 24,4 %. Neu in dieser Ausgabe: 28,9 % verlangen ein Zertifikat oder eine Schulung zu verantwortungsvoller Influence, dort wo solche Programme existieren.
Die Messung folgt dem Geld, das Vertrauen noch nicht
Die Engagement Rate bleibt europaweit der meistgenutzte KPI (37,2 %), vor Views (34 %) und Sales (32,9 %). Nur 41 % sind sich bei der Messung der Engagement Rate wirklich sicher. Bei Marken-KPIs bricht das Vertrauen weg: Sentiment (22,5 %) und EMV (21 %) führen die Liste der KPIs an, bei denen Marketer sich am wenigsten sicher fühlen. Am schwächsten ausgeprägt ist diese Sicherheit in Deutschland.
Zweites Signal des Jahres: TikTok verliert 12,5 Punkte auf 66,5 % Nutzung, und zwar in allen sieben Märkten. Instagram hält 90,6 %, LinkedIn steigt auf 40,2 %.
KI-Technologie und Plattformen werden zur Infrastruktur
84 % der europäischen Organisationen nutzen KI-Technologie oder Automatisierung im Influencer Marketing. In Deutschland nutzen 31,1 % KI intensiv über mehrere Einsatzszenarien hinweg, 48,5 % für einzelne Anwendungsfälle. Beim intensiven Einsatz liegt Deutschland damit am unteren Ende, gemeinsam mit Italien (30,6 %). Die dominanten Einsatzszenarien bleiben analytisch: Audience-Analyse und Betrugserkennung (62,1 %), Content-Analyse (58,9 %), Kampagnenplanung (52,4 %). Prognosemodelle bleiben mit 13,9 % die Ausnahme.
Der Einsatz einer dedizierten Plattform springt binnen eines Jahres von 38,8 % auf 65 %. Wer keine nutzt, nennt zuerst fehlende interne Ressourcen oder Expertise (44 %), dann die Kosten (38,2 %).
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Methodik
Quantitative Online-Befragung unter 1.123 Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheidern aus Marken und Agenturen in sieben europäischen Märkten: Frankreich (191), Spanien (183), Italien (170), Deutschland (167), Großbritannien (154), Nordics (132) und Benelux (126). Die größte Stichprobe in der Geschichte der Studie, nach 613 Befragten 2025 und 373 im Jahr 2024.
Rund sieben von zehn Befragten arbeiten auf Director-Level oder höher, 96 % entscheiden über Strategie, Budget und Partnerwahl oder wirken direkt daran mit. Zwei Drittel arbeiten in Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitenden. 75,5 % der Befragten kommen von Marken, 24,5 % von Agenturen.
Die Feldarbeit übernahm B2B International im Mai und Juni 2026. Die beiden vorherigen Wellen wurden von NewtonX durchgeführt. Ergebnisse ungewichtet, Signifikanztests mit FDR-Korrektur bei p = 0,05. Jahresvergleiche werden nur dort ausgewiesen, wo die Basis das zulässt.
Lesehinweis zu den ethischen Anforderungen. Die Ausgabe 2026 ergänzt eine neue Antwortoption: das Zertifikat oder die Schulung zu verantwortungsvoller Influence. Befragte nennen weiterhin im Schnitt drei Bedingungen. Die Prozentwerte der bestehenden Bedingungen sinken deshalb rechnerisch im Jahresvergleich, ohne dass die Anforderungen der Marken zurückgegangen wären. Die Rangfolge der wichtigsten Verhaltensanforderungen bleibt unverändert.
Die wichtigsten Zahlen
- 1.123 Marketing-Entscheider in 7 europäischen Märkten, davon 167 in Deutschland
- 89 % wollen ihr Influencer-Budget in 12 Monaten erhöhen (75 % in 2025, 54 % in 2024), Deutschland 89,3 %
- €367.000 Median-Jahresbudget in Unternehmen ab 1.000 Mitarbeitenden
- 40,2 % der deutschen Marken nennen ihre Strategie etabliert, europaweit 31,2 %
- 58 % der deutschen Marken geben mehr als €150.000 pro Jahr aus, europaweit 47 %
- 53 % verlängern Influencer Content über Paid Social und Paid Media, europaweit 41 %
- 35,9 % nutzen Reach als KPI, europaweit 27 %
- 84 % nutzen KI-Technologie oder Automatisierung, 65 % eine dedizierte Plattform (38,8 % im Vorjahr)
- 10 % beschreiben Influencer Marketing als vollständig in den Marketing-Mix integriert
Quelle: Kolsquare, Die Zukunft des Influencer Marketings: Ausblick 2026/2027, 3. Jahresausgabe, Feldarbeit B2B International, Mai bis Juni 2026, 1.123 Befragte.
Häufige Fragen
Wie viel Budget geben Unternehmen 2026 für Influencer Marketing aus?
Der Median liegt europaweit bei €144.000 pro Jahr und steigt mit der Unternehmensgröße: €312.000 ab 500 Mitarbeitenden, €367.000 ab 1.000. 60 % der Organisationen investieren mehr als €100.000 jährlich, 36 % mehr als €200.000. In Deutschland geben 58 % mehr als €150.000 aus und 38,4 % mehr als €200.000, gegenüber 35,7 % im europäischen Durchschnitt.
Steigen die Influencer-Marketing-Budgets 2027?
Ja, und die Absicht verstärkt sich. 89 % der europäischen Marken und Agenturen wollen ihr Budget in den kommenden zwölf Monaten erhöhen, nach 75 % im Jahr 2025 und 54 % im Jahr 2024. Am stärksten ist der Appetit in Spanien (92,9 %) und Großbritannien (92,8 %), am zurückhaltendsten in den Nordics (83,4 %). Deutschland liegt mit 89,3 % genau im europäischen Mittel von 89,7 %.
Welche KPIs nutzen deutsche Marketer im Influencer Marketing?
Die Engagement Rate führt in Deutschland mit 38,3 %, dahinter Reach (35,9 %), Sales (34,1 %) und Views (32,9 %). Reach ist der auffälligste Ausreißer nach oben, denn europaweit nutzen ihn nur 27 %. Auch CTR (28,7 % gegenüber 24,4 %) und Conversions (26,3 % gegenüber 21,3 %) liegen über dem Durchschnitt. EMV spielt mit 12,6 % kaum eine Rolle.
Welche ethischen Anforderungen stellen Marken an Influencer?
Regulatorische Grundlagen führen: Werberichtlinien einhalten (47,5 %), sich zum Ethik-Kodex des Unternehmens bekennen (45 %), sensible Produkte meiden (42,5 %) und Werbung klar kennzeichnen (41,1 %). Am schnellsten wachsen wertebasierte Bedingungen: Haltung gegen Mobbing steigt auf 34,4 %, Umweltbewusstsein auf 29,6 %, das Offenlegen von Filtern auf 24,4 %. Neu 2026: 28,9 % verlangen ein Zertifikat oder eine Schulung zu verantwortungsvoller Influence.
Mit wie vielen Influencern arbeitet eine Marke pro Jahr?
44 % der europäischen Organisationen arbeiten mit weniger als 50 Creatorn pro Jahr, doch der Schwerpunkt verschiebt sich nach oben: 36,8 % aktivieren 100 oder mehr, gegenüber 18,2 % im Jahr 2024. Deutschland liegt mit 34,8 % knapp darunter. Die Portfoliogröße folgt der Unternehmensgröße: 8 % der kleinsten Firmen arbeiten mit über 100 Creatorn, bei den größten sind es 61 %.
Steuern Marken Influencer Marketing intern oder über Agenturen?
77 % der europäischen Marken steuern Influencer Marketing intern, meist mit Agenturunterstützung, dem häufigsten Modell mit 25 %. Vollständiges Outsourcing springt binnen eines Jahres von 10 % auf 23 %. Deutschland setzt am klarsten auf das Hybridmodell: 31,5 % arbeiten intern mit Agenturunterstützung, 23 % intern ohne Plattform, 18 % lagern vollständig aus.
Wie viele Marken nutzen KI-Technologie im Influencer Marketing?
84 % der europäischen Organisationen nutzen KI-Technologie oder Automatisierung, 39,4 % davon intensiv. Am tiefsten verankert ist sie in Spanien (51,9 % intensiv) und Großbritannien (44,2 %). In Deutschland setzen 31,1 % KI intensiv ein und 48,5 % für einzelne Anwendungsfälle, beim intensiven Einsatz einer der niedrigsten Werte der sieben Märkte. Die häufigsten Einsatzszenarien sind Audience-Analyse und Betrugserkennung (62,1 %), Content-Analyse (58,9 %) und Kampagnenplanung (52,4 %).
Welches soziale Netzwerk dominiert Influencer Marketing 2026?
Instagram, genutzt von 90,6 % der Marken und Agenturen und mehr als 20 Punkte vor dem nächsten Kanal. Das Ereignis des Jahres ist der Rückgang von TikTok: minus 12,5 Punkte auf 66,5 %, und zwar in allen sieben Märkten. YouTube folgt mit 63,5 %, Facebook mit 62,7 %, LinkedIn steigt auf 40,2 %. WhatsApp verdreifacht sich auf 14,7 %.
Wie reif ist der deutsche Influencer-Marketing-Markt?
Strukturell weit vorn, beim Experimentieren zurückhaltend. 40,2 % der deutschen Marken nennen ihre Strategie etabliert, europaweit sind es 31,2 %, und 35,4 % sehen Influencer Marketing als zentralen Wachstumstreiber gegenüber 31,2 % in Europa. Vollständig integriert nennen sie nur 9,4 %. Bei neuen Feldern bremst der Markt: Affiliate Marketing wollen 31,7 % stärker fördern, europaweit 49,4 %.
Wie wurde die Studie durchgeführt?
Quantitative Online-Befragung von B2B International für Kolsquare, Feldarbeit im Mai und Juni 2026, unter 1.123 Marketing-Entscheidern aus Marken und Agenturen in sieben europäischen Märkten. Rund sieben von zehn Befragten arbeiten auf Director-Level oder höher. Ergebnisse ungewichtet, Signifikanztests mit FDR-Korrektur bei p = 0,05. Die Ausgaben 2024 und 2025 wurden von NewtonX durchgeführt.
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