L'ampleur de l'opportunité pour les spécialistes du marketing d'influence sur TikTok est indéniable. Mais cela ne signifie rien si les spécialistes du marketing n'adoptent pas la bonne approche et ne tirent pas le maximum de valeur des campagnes qu'ils mènent sur la plateforme. En bref, l'optimisation du ROI sur TikTok doit être l'objectif de chaque spécialiste du marketing en 2023.
Le marketing d’influence est une arme puissante pour tous les spécialistes du marketing et les annonceurs. La valeur de l’industrie du marketing d’influence dans son ensemble devrait dépasser la barre des 16 milliards de dollars cette année, certaines enquêtes suggérant que 93 % des spécialistes du marketing ont utilisé ou envisagé d’utiliser le marketing d’influence dans leur travail.
TikTok, en particulier, est devenu un point focal pour le marketing d’influence. Les dépenses en marketing d’influence sur la plateforme de vidéos virales devraient atteindre 1,32 milliard de dollars en 2024 – soit presque le double du montant dépensé cette année. Le nombre d’utilisateurs a déjà dépassé le milliard, dont la majorité appartient aux catégories de la génération Z et des millennials que les marques souhaitent tant atteindre.
« Mais je veux juste m’amuser et faire des vidéos virales », je vous entends dire. Cela viendra, bien sûr.
Mais d’abord, les spécialistes du marketing doivent bien définir leur cadre de ROI, comme ils le feraient avec n’importe quelle autre plateforme, pour trois raisons importantes :
Tout d’abord, un ROI correctement calculé est un marqueur clair de la performance. Un meilleur ROI signifie que la campagne a été plus efficace. C’est aussi simple que cela. La possibilité de pouvoir dire que vous avez dépensé X chiffre et reçu Y en retour est incroyablement utile lors des bilans de campagne et des révisions pour les spécialistes du marketing pour A) prouver qu’ils apportent de la valeur à leur entreprise en menant une campagne réussie et B) prouver que le marketing d’influence est une approche viable pour les campagnes futures. Cela signifie plus d’opportunités de faire des vidéos plus amusantes et virales plus tard dans la chaîne.
Une approche réfléchie du retour sur investissement est particulièrement cruciale si votre campagne de marketing vise à atteindre des objectifs plus intangibles. Les ventes ou les conversions sont des objectifs commerciaux faciles à suivre et à comprendre. Des concepts plus abstraits comme la notoriété de la marque peuvent être plus difficiles à communiquer aux clients et à ceux qui sont moins engagés dans le monde du marketing. Il est beaucoup plus facile de communiquer sur le succès d’une campagne si l’on peut chiffrer le nombre de likes et de partages.
Le ROI est également utile bien avant la fin d’une campagne. Le suivi de la valeur créée tout au long de la campagne vous permettra d’obtenir les informations nécessaires pour modifier et améliorer votre approche. Si les KPI du ROI ne sont pas atteints et que vous le savez, des changements dans la création, l’influenceur ou le message peuvent être mis en œuvre au fur et à mesure pour maintenir votre campagne sur la bonne voie.
Comme pour beaucoup de concepts marketing, il n’y a pas de science exacte pour le retour sur investissement ou pour déterminer ce qu’est le succès. En général, les spécialistes du marketing doivent viser un ratio de 5:1, c’est-à-dire que chaque dollar dépensé pour une campagne doit générer 5 dollars en retour. Tout ce qui dépasse ce chiffre est considéré comme exceptionnel.
Bien que la réussite du retour sur investissement dépende de l’entreprise, du secteur et des objectifs de la campagne, les spécialistes du marketing qui cherchent à utiliser des influenceurs sur TikTok devraient considérer le ratio 5:1 comme un bon point de départ. Les statistiques actuelles suggèrent que ce ratio devrait être réalisable pour les spécialistes du marketing qui mènent des campagnes d’influence, en particulier si les ventes de produits sont leur objectif.
Jusqu’à présent, nous avons parlé du retour sur investissement en termes généraux. Mais avant de commencer votre campagne, vous devez savoir à quoi ressemble un ROI réussi pour votre entreprise. Le ROI peut être rattaché à plusieurs objectifs marketing, notamment:
La notoriété : Au sommet de l’entonnoir du marketing, nous avons la notoriété de la marque – essentiellement, le niveau auquel les consommateurs reconnaissent qui vous êtes ou ce que fait votre marque. Une forte notoriété de la marque est cruciale car, en moyenne, les acheteurs ont besoin de rencontrer une marque sept fois avant de réaliser une intention d’achat – une marque forte augmente donc la probabilité de ventes en aval.
L’engagement : Lié à la notoriété, nous avons l’engagement – les likes, les partages et toutes les autres interactions que votre contenu de marketing d’influence génère. L’engagement renforce la notoriété de la marque horizontalement, car le contenu atteint un public plus large grâce aux likes et aux partages, et verticalement, car il révèle dans quelle mesure les adeptes apprécient réellement une marque ou son produit.
Les ventes : L’objectif dont le retour sur investissement est le plus tangible est celui des ventes – combien d’achats sont effectués après qu’un utilisateur a vu le contenu de votre influenceur. C’est peut-être l’objectif le plus pertinent pour TikTok, étant donné la volonté du public d’acheter des produits qu’il a vus sur la plateforme.
Une fois vos objectifs fixés, le dernier élément du cadre du ROI consiste à décider comment les suivre. Considérez cette étape comme l’élaboration de la formule qui révèle le succès de votre campagne. Attachez une mesure de performance – comme les vues, l’utilisation du hashtag, les clics sur le lien – à votre objectif de ROI, fixez un chiffre réaliste que vous souhaitez atteindre et suivez les chiffres au fur et à mesure que votre campagne progresse. Ces mesures sont les preuves que vous pouvez utiliser pour mettre en évidence le ROI – par exemple, l’utilisation de hashtags peut qualifier les niveaux d’engagement.
Lorsque nous parlons de retour sur investissement, nous nous concentrons souvent sur la partie rendement de l’équation. Cependant, la quantité que vous investissez dans votre campagne va fausser la valeur extraite.
Les responsables marketing doivent être conscients qu’il y a un certain nombre de coûts à prendre en compte dans l’exécution de ce type de campagne – le coût du temps passé à organiser la campagne ou la création d’actifs supplémentaires, par exemple.
La dépense potentielle la plus importante est le coût de l’influenceur. Tous les influenceurs ne facturent pas la collaboration avec les marques – certains soutiennent les marques qu’ils aiment en échange de produits – mais beaucoup s’attendent à être payés pour le travail qu’ils font. Les tarifs varient en fonction de l’audience de l’influenceur et de l’ampleur de la campagne.
Les responsables marketing doivent mettre les conditions par écrit, fournir tout ce dont l’influenceur a besoin pour remplir son rôle et rester en contact tout au long de la campagne.
Une fois votre stratégie définie, la dernière pièce du puzzle consiste à décider avec quels influenceurs travailler et comment tirer le meilleur parti de votre collaboration. Réfléchissez au type de contenu vidéo qui vous aidera à atteindre vos objectifs, et partez de là, en recherchant des influenceurs qui correspondent au type de contenu qui permettra à votre campagne d’atteindre ses objectifs.
Lorsque vous aurez dressé une liste d’influenceurs potentiels, suivez ces cinq principes directeurs pour faire une sélection finale et travailler avec eux :
L’authenticité est un mot à la mode en marketing depuis un certain temps, et ce à juste titre. Selon une étude de Stackla, 88 % des consommateurs affirment que l’authenticité est un facteur clé dans le choix de leurs marques préférées. Si une marque semble authentique, les utilisateurs peuvent être sûrs que le temps qu’ils passent à s’engager avec cette marque sera bien utilisé. Aucun utilisateur n’a envie d’avoir l’impression qu’on lui ment ou qu’il n’est pas digne de recevoir la « vraie » image de sa marque préférée, surtout sur TikTok, où 64 % des utilisateurs affirment pouvoir être leur vraie personnalité.
Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Cela signifie qu’ils doivent contrôler rigoureusement les personnes avec lesquelles ils travaillent, en analysant la production, le ton et le style des influenceurs pour s’assurer qu’ils correspondent aux valeurs de leur marque et à la perception qu’ils ont dans l’esprit du public.
Les responsables marketing doivent également laisser aux influenceurs qu’ils sélectionnent une liberté de création. Les influenceurs TikTok sont connus pour leurs styles distincts, et le public sentira le pot aux roses dès qu’une marque tentera de les pousser à créer un contenu transactionnel ennuyeux et marqué. Laissez les experts s’occuper de la création : réservez les messages transactionnels à des publicités réutilisées ou à des textes d’accompagnement. Les spectateurs seront plus ouverts à cette idée s’ils se sont engagés dans un contenu plus divertissant.
Le succès de TikTok tient en partie au fait qu’il s’agit d’une plateforme diversifiée et dynamique – aucun type de contenu ou de créateur ne règne en maître. Les responsables marketing doivent en tenir compte et mélanger les types d’influenceurs avec lesquels ils travaillent – un portefeuille de 12 personnes maximum est un bon objectif.
Dans ce contexte, les spécialistes du marketing devraient travailler en priorité avec les nano influenceurs – ceux qui ont moins de 10 000 followers et dont le contenu est centré sur des sujets de niche – et les méga influenceurs qui ont plus d’un million de followers. Ces catégories d’influenceurs ont tendance à afficher des taux d’engagement plus élevés et sont donc mieux à même de soutenir un ROI sain.
Il convient de rappeler que TikTok utilise un flux basé sur un algorithme, qui fait remonter le contenu dans sa section de découverte « Pour toi » en fonction des vues et du buzz, plutôt que de promouvoir le contenu uniquement en fonction du nombre de followers du créateur.
Il est donc extrêmement important que vos influenceurs sachent repérer les tendances virales et en tirer parti. Ignorez ceux qui produisent un contenu insulaire centré sur eux et optez pour ceux qui ont une relation avec leur communauté, et savent ce qu’est un bon contenu quand ils le rencontrent. De plus, les tendances virales évoluent rapidement, alors permettez à vos influenceurs de sauter sur un mouvement dès que possible en réduisant les longs processus d’approbation.
Les influenceurs doivent être la vedette de toute campagne d’influence, mais cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing n’ont pas de rôle à jouer. Il est important de garder une trace du contenu qui fonctionne – tout ce qui a capté l’attention d’un public peut être réutilisé pour les canaux de la marque et amplifié par des dépenses en médias payants. Selon TikTok, les marques qui ont réutilisé les tendances TikTok populaires en tant que contenu payant ont été récompensées par une augmentation de 14 % du temps de visionnage, ce qui a eu un impact considérable sur des indicateurs tels que la notoriété et l’engagement.
Les versions payantes d’un contenu populaire peuvent être optimisées afin d’atteindre des indicateurs de retour sur investissement tels que les téléchargements et les achats, avec la possibilité d’ajouter des liens et des CTA à divers formats publicitaires payants.
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.
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