Publié le
11/1/2024

Du contenu à la co-création : l'impératif d'une collaboration renforcée entre KOL et marques

L'année 2024 s'annonce comme une période de mutation, marquée par les multiples croisements entre les médias traditionnels et les influenceurs. Face à l'émergence de formats inédits, à l'évolution des tendances et aux exigences croissantes des communautés, les agences de communication doivent toujours être plus créatives pour répondre aux enjeux de leurs clients. Dans le cadre d'un échange avec Kolsquare, Charlotte Caron, Directrice Conseil en charge des stratégies d'influence au sein de l’Agence Wellcom, décrypte les évolutions du secteur. Elle met en lumière l'impact de ces changements sur la création de contenu et sur la dynamique de collaboration entre les marques et les leaders d'opinion clés (KOLs).

portrait de Charlotte Caron
portrait de Charlotte Caron

Quelles sont les principales tendances et les principaux défis de l'influence en France ? 

L'année 2023 a marqué un vrai tournant pour le secteur de l'influence marketing. Cependant, l'année 2024 sera toute aussi cruciale. Certaines tendances qui ont émergé en 2023 vont continuer de s'intensifier. C'est par exemple le cas de l'influence BtoB qui offre de nombreuses opportunités, tant pour les marques qui ne faisaient pas du tout d'influence, tant pour les autres marques qui cherchent à diversifier leurs leviers d'influence.

En matière d'influence B2B, LinkedIn se distingue comme la plateforme de prédilection pour ces stratégies, mais ce n’est pas la seule. YouTube et Twitch ne doivent pas non plus être laissés de côté. Parallèlement, on observe une spécialisation et une professionnalisation croissantes des créateurs avec l’émergence de nouveaux acteurs sur ce marché d’influence BtoB.

Quel sera l'impact de la nouvelle loi sur le marché dans l'année à venir ? 

Dans un contexte en perpétuelle évolution, les partenariats long-terme vont prédominer.  La réglementation contraint les influenceurs à opérer des choix concernant leurs collaborations avec les marques, afin de maintenir une authenticité vis-à-vis de leur audience. Ces restrictions favorisent l'émergence de collaborations plus longues. Par conséquent, les entreprises et les agences de communication devront redoubler de créativité pour capter l'intérêt des créateurs et se différencier. Les stratégies sur-mesure seront essentielles pour mener des partenariats impactants.

Quel impact cela aura-t-il sur la manière dont les marques et les agences travaillent avec les influenceurs ? 

La co-création s'impose désormais comme l'unique méthode de collaboration. L'ère du simple placement de produit est dépassée et a cédé sa place à une ère de création de contenu collaborative. Cela est d’autant plus vrai depuis la nouvelle réglementation qui a acté la notion de co-responsabilité de toutes parties. Mais ce n'est pas la seule raison. 

Les communautés sont exposées à de très nombreux messages. Si les marques et les influenceurs veulent émerger et se différencier, ils doivent travailler ensemble pour créer les contenus qui répondront le mieux aux attentes des communautés. 

Les KOLs se sont beaucoup plaints de la baisse de performance des campagnes d'influence ; quel est votre point de vue ?

Il est trop tôt pour dire si la loi [et ses obligations de transparence] a entraîné une baisse des performances. Les plateformes affirment que ce n'est pas le cas. Quoi qu'il en soit, l'engagement est en baisse depuis plusieurs années en raison de différents facteurs. Toutefois, des études montrent que l'authenticité et la transparence créent la confiance. La nouvelle loi devrait donc avoir un impact positif à long terme. Chaque nouveau changement génère des bouleversements à court terme, mais à long terme, certaines choses reviendront. Le fait est que les créateurs de contenu doivent éduquer leur public à propos de la loi s’ils veulent tirer profit de ces évolutions.  

La nouvelle loi a placé le débat sur le marketing d'influence au cœur du débat public, alors qu'auparavant il s'agissait d'un sujet réservé aux professionnels de la communication et du marketing. Aujourd'hui, les communautés sont beaucoup plus informées qu'auparavant.

Le secteur évolue énormément et les changements font évoluer notre profession, notre façon de travailler, tant du point de vue des process que de la créativité. Même si certains acteurs voient aujourd'hui la nouvelle loi uniquement comme une contrainte, je suis convaincue qu'elle va nous permettre de réinventer notre métier. Elle va lui donner un nouveau souffle, un nouvel élan. Au programme: patience et optimisme car je suis certaine que ces changements vont créer de nouvelles opportunités sur le long terme. 

Le public est plus informé sur les questions de responsabilité écologique et exige de l'authenticité de la part des influenceurs ; quel est l'impact de cette évolution ?  

Cette tendance vers une plus grande transparence est appelée à se poursuivre, répondant ainsi aux attentes croissantes du public. Pour les créateurs de contenu, cela représente un défi : ils aspirent à manifester leur engagement sur des causes spécifiques, mais craignent les erreurs d'interprétation de la part d'un public intransigeant.

Il est essentiel d'être en adéquation avec les aspirations des communautés, car la responsabilité s'étend bien au-delà de la conformité à la loi. Elle embrasse également les engagements sociétaux et environnementaux, incitant les créateurs de contenu à agir. Les marques et les agences ont elles aussi leur rôle à jouer en proposant aux influenceurs des campagnes qui sont alignées avec les attentes des communautés. Le marketing d'influence est un écosystème où la responsabilité est partagée ; le changement ne se fera qu’au travers d’une collaboration multi-parties. Ce n’est pas aux influenceurs seuls d'impulser ce changement, ils ont besoin d’être accompagnés.

Quelles seront les plateformes les plus performantes en matière d'influence au cours de l'année à venir ? 

Les plateformes qui s’appuient sur du contenu vidéo sont très appréciées (comme YouTube, TikTok, mais aussi Twitch). Avec le format vidéo on est forcément sur de la création de contenu (versus un pur placement de produit) où le storytelling est clé. La vidéo a explosé parce qu'elle répond à deux attentes des communautés : l'authenticité et la transparence. 

TikTok incarne l'authenticité par excellence. C’est la plateforme qui permet potentiellement à tous d’émerger. En effet, ce n’est pas la taille des audiences qui compte mais bien la qualité du contenu et son affinité avec les codes de la plateforme. 

Twitch offre également aux marques d’autres possibilités de s'adresser directement aux consommateurs. Le format live favorise l'interaction avec le public et permet de créer des relations étroites avec lui. La plateforme ouvre également la porte à de nouvelles audiences. On le voit, Twitch n'est plus réservé qu’au secteur du gaming ! 

Quelles sont les autres tendances qui se démarquent en 2024 ?

La médiatisation (encore plus sur certaines plateformes comme TikTok) sera un des piliers des stratégies d’influence marketing cette année.Les budgets alloués à des campagnes doivent à la fois comprendre la création de contenu par les influenceurs mais aussi l'amplification de ces contenus. C'est ce qui permet d'émerger, surtout pour des acteurs qui évoluent dans des univers ultra saturés. Par ailleurs, l'essor de l'User Generated Content (UGC), particulièrement sous forme vidéo, s'inscrit comme une tendance de fond, répondant à une quête croissante d'authenticité de la part des consommateurs.

Sur du plus long terme, l’IA sera aussi incontournable dans le secteur de l’influence marketing. Pour les marques et les agences, l'IA sera clé notamment pour la sélection des créateurs de contenu. En revanche, même si on voit aujourd'hui l'avènement de KOL 100% créés et gérés par l'IA, je ne pense pas que tous les créateurs de contenu vont être remplacés par l'IA. En revanche, c'est ceux qui maîtrisent l'IA qui sortiront du lot!

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.

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