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Urban Sports Club : travailler avec la plus grande variété d’influenceurs pour faire passer le message
Pouvez-vous décrire la stratégie d'influence d'Urban Sports Club ?
Nous avons une stratégie à plusieurs niveaux. Lorsque j’ai pris mes fonctions il y a 18 mois, la première chose à laquelle nous nous sommes attaqués a été de développer du contenu en interne. Nous savions que si nous voulions nous développer sur nos canaux de médias sociaux, nous avions besoin de plus de contenu. Pour ce faire, nous devions travailler avec des créateurs de contenu. Nous travaillons avec eux sur la base d’un accord de troc ; nous leur offrons une adhésion gratuite à l’Urban Sports Club et ils créent du contenu sur une base mensuelle pour nous. En général, c’est le plus grand nombre de personnes avec lesquelles nous travaillons.
Nous sommes très centrés sur la ville, car Urban Sports Club est basé dans les studios et les salles de sport. Cela signifie que nous avons besoin d’influenceurs travaillant pour nous dans toutes les grandes villes. C’est là que Kolsquare entre en jeu. Nous avons notre siège à Berlin et des bureaux dans toute l’Allemagne, mais il était important pour nous de pouvoir identifier des influenceurs dans des villes spécifiques, où nous n’avons peut-être pas une connaissance approfondie du marché.
Nous avons environ 80 influenceurs qui travaillent dans le cadre d’accords de troc. Nous sommes en train de le rafraîchir, car nous nous rendons compte que nous avons une forte proportion de femmes ; comme notre entreprise essaie d’évoluer vers un espace plus B2B, nous voulons avoir un mélange de genres, mais nous allons aussi devoir commencer à chercher un mélange de groupes d’âge.
Quelle est votre approche pour sélectionner les bons influenceurs pour vos campagnes ?
C’est l’une des marques avec lesquelles il m’a été le plus difficile de travailler en termes de sélection. Urban Sports Club a un très beau message qui parle d’un monde où tout le monde aime faire du sport et peut bénéficier de pratiques de bien-être. Cela signifie que nous devons cibler le grand public. Mais aujourd’hui, dans le marketing d’influence, les gens sont connus pour une niche. On est connu soit parce qu’on est bodybuilder ou professeur de yoga, soit parce qu’on est un influenceur de la positivité du corps, mais il est vraiment difficile de trouver quelqu’un à qui tout le monde peut s’identifier. Par ailleurs, les gens ordinaires comme vous et moi n’ont généralement pas une grande audience. Les gens suivent les créateurs pour des raisons spécifiques, et ce sont toujours les personnes les plus extrêmes qui deviennent populaires sur les médias sociaux.
Si je cherche quelqu’un qui est en bonne forme physique ou qui est très doué pour le yoga, c’est moins cher parce qu’il y en a beaucoup. Mais aujourd’hui, par exemple, nous voulons être sûrs d’avoir un écart d’âge. Il est rare de trouver une personne de plus de 55 ans qui produise un bon contenu parce qu’elle n’a pas grandi avec Instagram et qu’elle n’a probablement pas le temps. Ils ont peut-être une famille, un travail, etc. Donc soit ils coûtent cher, soit ils sont très peu nombreux. Il est difficile de trouver des créateurs qui se situent entre ces deux extrêmes.
Quels changements avez-vous constatés au fur et à mesure que le marché mûrissait en Allemagne ?
Auparavant, la qualité du contenu était beaucoup plus faible en Europe qu’en Amérique, mais elle est aujourd’hui équivalente. La qualité du contenu est aussi bonne en Allemagne qu’aux États-Unis. En conséquence, les prix augmentent, souvent parce que l’influenceur s’est associé à une agence. Le problème que nous rencontrons, c’est que lorsqu’un influenceur acquiert un certain nombre d’adeptes, il fait l’objet de toutes les attentions, non seulement de la part des marques, mais aussi de la part de personnes qui peuvent gagner de l’argent grâce à lui. C’est tout à fait normal, mais à un moment donné, une seule personne ne peut plus gérer tous les DM, les courriels, les contrats et la création de contenu. C’est pourquoi ils ont besoin d’une agence ou d’un agent et, bien sûr, les prix augmentent pour les collaborations.
De plus, avec l’évolution des algorithmes et l’apparition de nouveaux canaux comme TikTok, ils doivent maintenant tout faire. Ils sont poussés à utiliser TikTok, X et toutes les autres plateformes, ce qui signifie qu’ils ont besoin d’aide et que le processus est plus long. L’ensemble du secteur devient beaucoup plus professionnel, ce qui est une bonne chose, mais qui coûte plus cher.
Quelles sont les plateformes les plus pertinentes pour vos campagnes ?
Instagram reste de loin notre canal le plus important. À un moment donné, tous les responsables voulaient savoir ce que nous faisions sur TikTok, mais je suis très motivé par les chiffres et je n’ai toujours pas vu, dans aucune des entreprises pour lesquelles j’ai travaillé, ou celles qui m’entourent, qui réalisent la majorité de leurs revenus grâce à TikTok. Il n’y a tout simplement pas de clics sur les liens ou de taux de conversion. TikTok ne s’intéresse pas à la marque ou à l’influenceur, mais plutôt à la vidéo. Vous pouvez avoir 1 million de followers et poster une vidéo qui n’est vue que 100 fois. Ce qui compte, c’est le contenu plutôt que le créateur. C’est pourquoi, lorsque vous allez sur les pages TikTok des gens, vous voyez la même vidéo, les mêmes formats par le même créateur. C’est très identifiable, mais cela ne nous aide pas en tant que marque. Il est donc important de se concentrer sur les canaux qui génèrent le plus d’engagement et de revenus potentiels, et de tester d’autres canaux de l’autre côté.
Les tendances se répercutent sur Instagram et, par conséquent, la création de contenu devient un processus plus rapide. En tant que marque immatérielle, il nous est très difficile de montrer comment utiliser notre produit et tous ses avantages en sept secondes. Nous devons constamment jouer avec les briefings que nous donnons aux influenceurs. Nous essayons d’intégrer l’utilisation du code QR que notre application utilise pour les réservations et les enregistrements dans les vidéos, dans les deux ou trois premières secondes, afin que les gens voient qu’une application est utilisée et qu’il ne s’agit pas simplement d’une personne qui entre dans un studio de yoga.
Les choses vont de plus en plus vite ; pour faire un réel sur Instagram, il faut tout accélérer pour raconter l’histoire. Le défi est le suivant : comment raconter ma semaine à Berlin avec Urban Sports Club en 12 secondes et présenter tous les sports que j’ai pratiqués ?
Est-ce qu'il est utile de se pencher sur des formats de contenu plus traditionnels comme les posts ou les carrousels ?
Tout à fait. Nous constatons que beaucoup de nos influenceurs racontent leur histoire sous forme de texte. Votre fil d’actualité est devenu comme votre site web, c’est la façon dont quelqu’un qui vous cherche peut voir qui vous êtes et ce que vous offrez. Les bobines sont le moyen d’attirer de nouvelles personnes parce qu’elles sont montrées à des personnes qui ne vous suivent pas [grâce au système de recommandation] et vos histoires donnent des informations aux personnes qui vous suivent. En général, les bobines sont plus divertissantes pour des informations rapides, comme des studios de yoga gratuits à visiter à Berlin. Les carrousels sont intéressants parce qu’ils suscitent beaucoup d’engagement et qu’ils sont beaux à regarder. Mais lorsque vous devez raconter une histoire, les histoires sont celles où votre public s’engage réellement et ne se contente pas de feuilleter.
Constatez-vous un changement dans la relation entre les influenceurs et le public ? Les influenceurs doivent-ils redoubler d'efforts pour maintenir l'intérêt de leur public ?
Je constate que tous les influenceurs ont adopté la tendance de l' »authenticité brute ». On le voit avec les célébrités sur Instagram qui postent une photo floue, sans maquillage, ou avec la gueule de bois au lit, pour montrer à leurs followers qu’ils sont de vraies personnes. Certaines personnes le font bien, mais d’autres en font trop. Les gens ne veulent plus suivre quelqu’un uniquement pour les jolies photos. Ils veulent voir toutes les facettes de la personne. C’est comme si nous voulions voir dans les magazines des photos de paparazzi de célébrités sortant de boîtes de nuit ; c’est exactement ce qui se passe sur Instagram. Les influenceurs sont de plus en plus sollicités pour partager davantage d’informations afin de conserver leur public. En général, les influenceurs ordinaires n’ont pas autant d’activités qu’une célébrité, et il leur est donc difficile de combler les lacunes. Vous verrez de grands YouTubers partager des Stories délirantes parce qu’il s’agit d’aller plus loin dans le brut. Mais c’est comme s’ils étaient dans une course effrénée, ils doivent partager toujours plus et à la fin, ils n’ont plus rien de privé.
Les influenceurs du marché allemand se tournent-ils vers le partage de messages plus responsables sur les questions environnementales ou d'autres questions ayant un impact sur la société ?
Certainement, car les influenceurs deviennent comme des marques. Les gens exigent beaucoup d’eux. Avec tout ce qui se passe dans le monde, comme les incendies de forêt et les catastrophes naturelles, les gens les considèrent comme de grandes entreprises et leur disent : « Vous devez faire quelque chose à ce sujet ». C’est trop demander à quelqu’un. C’est bien que certains d’entre eux s’intéressent à un sujet qui les passionne, c’est important de savoir ce qui les préoccupe vraiment. Mais – c’est horrible à dire – quand ils sautent sur toutes les tendances, que ce soit le Mois des Fiertés ou la Journée de la Terre, les gens s’en aperçoivent maintenant.
C’est difficile pour eux parce que les gens leur demandent pourquoi ils ne parlent pas de tel ou tel problème. Et lorsqu’elles le font, soit elles n’en font pas assez, soit elles n’ont probablement pas d’équipe de relations publiques comme les entreprises, pour les évaluer et les aider, alors elles sont annulées.