Urban Sports Club, Kolsquare e gli eroi locali: la combinazione che ha messo in movimento Berlino

Informazioni su Urban Sports Club

Urban Sports Club ha una mission: ispirare una cultura del benessere per le organizzazioni e le persone. In che modo lo fanno? Rendendo lo sport accessibile ai soci, che si tratti di nuoto, yoga, arrampicata, sollevamento pesi o CrossFit, attraverso un punto di accesso unico.

Urban Sports Club è un'applicazione per smartphone e computer che mira a ridurre i costi, aumentare la diversità e rimuovere le barriere allo sport per tutti. Urban Sports Club fa affidamento su 50.000 fornitori di servizi in tutta Europa per consentire ai suoi membri di creare routine personalizzate che comprendono oltre 50 attività sportive e di benessere.

Soluzione facile e intuitiva al tempo stesso, i soci di Urban Sports Club possono trovare, prenotare e iscriversi a corsi dal vivo oppure on-line direttamente dal proprio smartphone.

La campagna: Creare un evento live di una settimana per generare consapevolezza per entrambi i brand.

Il brand di abbigliamento sportivo On si è rivolto a Urban Sports Club per rafforzare la percezione del brand al di là della corsa a piedi e per farlo entrare nell'allenamento quotidiano. La #MovementWeek è stata una campagna della durata di una settimana con l’obiettivo di fare in modo che le persone fossero "in attività" e provassero qualcosa di nuovo partecipando a decine di lezioni sportive gratuite, dalla danza allo yoga, dall'allenamento intervallato ad alta intensità (HIIT) alla boxe e altro ancora, presso le sedi affiliate all'Urban Sports Club di Berlino. Per entrambi i brand, l'obiettivo principale della #MovementWeek era quello di generare consapevolezza.

È davvero bello collaborare con altri brand per campagne di influencer marketing. Questo ti spinge a pensare fuori dagli schemi, ad esempio quando si tratta di decidere il tipo di influencer con cui lavorare, perché le figure scelte devono essere in linea con entrambi i brand per cui viene costruita la campagna. Tendono a essere diversi da quelli a cui ci si rivolge di solito, quindi è possibile estendere la propria reach a un pubblico che non si sarebbe mai considerato prima. - Julia Bell, Responsabile Social Media e Influencer Marketing di Urban Sports Club

Sfida 1: Individuare gli influencer giusti per entrambi i brand

Per mettere in moto la #MovementWeek, Urban Sports Club e On avevano bisogno di lavorare con influencer in grado di colmare il divario tra i brand e di affascinare sia il pubblico del fitness che quello dello streetwear a Berlino. L'idea era quella di lanciare una campagna di influencer marketing a pagamento con creator di contenuti che avrebbero mobilitato il loro pubblico in vista della #MovementWeek - la settimana del movimento La mobilitazione del pubblico sarebbe avvenuta condividendo il programma dell'evento e invitando le loro community a partecipare ai corsi gratuiti offerti.

Avevamo bisogno di influencer retribuiti per promuovere la #MovementWeek nella settimana che precede l'evento, per fare in modo che dicessero al loro pubblico: "Vado a fare questo corso, vieni con me". È un concetto simile a quello di un evento dove si può incontrare la propria celebrità preferita, solo che in questo caso si tratta del proprio influencer preferito". Julia Bell, Responsabile Social Media e Influencer Marketing di Urban Sports Club

Per Urban Sports Club, trovare gli influencer giusti per questa particolare campagna è stata una sfida di grande portata. Dato che l'azienda ha uffici e strutture in tutta la Germania, il suo abituale pool di influencer riflette questa situazione ed è diffuso in tutto il Paese. Questi influencer, in genere, lavorano sulla base dello scambio, pubblicando regolarmente contenuti in cambio di un'iscrizione gratuita allo Urban Sports Club. In occasione della campagna #MovementWeek, il brand ha dovuto affidarsi nello specifico a influencer con sede a Berlino e retribuirli.

Abbiamo usato Kolsquare per trovare nuove persone che corrispondessero ai criteri di entrambi i brand. Cercavamo influencer con un pubblico di circa 100.000 persone, con una quota di mercato di almeno il 30-40% in Germania e idealmente di lingua tedesca, perché uno dei problemi che abbiamo in particolare a Berlino è che molti influencer preferiscono pubblicare in inglese. Julia Bell, Responsabile Social Media e Influencer Marketing di Urban Sports Club

Il modulo di ricerca di Kolsquare fornisce dati altamente granulari, consentendo agli utenti di applicare una serie di regole personalizzabili, come ad esempio la definizione di una quota minima per una determinata localizzazione del pubblico, un gruppo di età o una preferenza linguistica. In questo modo, Urban Sports Club ha risparmiato tempo prezioso per trovare influencer che pubblicano in tedesco, il che non è necessariamente una norma comune in Germania, e in particolare a Berlino, dove molti KOL adottano un approccio più internazionale e scelgono di pubblicare contenuti in lingua inglese. Quando si tratta di coinvolgere il pubblico target dello Urban Sports Club, tuttavia, la lingua tedesca è stata un fattore cruciale oltre che un pre-requisito per le potenziali partnership con i KOL.

Sfida 2: Separare e filtrare i risultati e i contenuti specifici della #MovementWeek da quelli generali prodotti dagli influencer dell'azienda per lo scambio alla pari.

Tra i due brand, più di una dozzina di KOL (Key Opinion Leader) per la campagna a pagamento. Quando sono stati aggiunti all’elenco regolare di influencer berlinesi dello Urban Sports Club, la #MovementWeek era già in corso e la community sportiva attiva di Berlino era al corrente degli eventi che si svolgevano in tutta la città.

L'utilizzo di influencer per promuovere l'evento dal vivo conferisce al tutto un tocco davvero personale e dimostra che non ci saranno solo le presentazioni ufficiali dei brand. Abbiamo registrato un'affluenza favolosa: tutti i corsi sono andati completamente sold out nel giro di due giorni, commenta Bell.

Da lì, i contenuti hanno iniziato a fluire. Ma oltre ai contenuti prodotti nell'ambito della campagna a pagamento, gli influencer abituali dello Urban Sports Club, il cui pubblico varia da 600 a 30.000 follower, si sono uniti all'evento, spesso prendendo l'iniziativa di pubblicarlo nei giorni precedenti e di partecipare alle lezioni.

Con i contenuti provenienti dai creator retribuiti di Urban Sports Club, oltre a quelli attivati da On, analizzare e presentare con precisione l'impatto reale della campagna è stata una sfida importante. Sono stati utilizzati diversi hashtag e menzioni, a volte tutti insieme, a volte singolarmente, e tutti dovevano chiaramente essere monitorati e analizzati. Fortunatamente per Urban Sports Club, le ampie funzionalità di reporting di Kolsquare hanno reso molto più semplice quello che altrimenti sarebbe stato un compito decisamente insidioso.

Onestamente, l’aiuto di Kolsquare è stato fondamentale, in particolar modo per quanto riguarda i creator che non erano retribuiti, ovvero la maggior parte delle persone che hanno preso parte agli eventi. Spesso non taggavano noi, e nemmeno On, in ogni storia. Ma grazie a Kolsquare, indipendentemente dal modo in cui sono stati taggati o menzionati, siamo riusciti a ottenere tutti i contenuti. Abbiamo inoltre avuto modo di filtrare i contenuti che erano semplicemente i loro normali contenuti mensili senza una correlazione specifica alla campagna. Grazie a queste funzioni, possiamo ottenere report davvero accurati e vedere fino a che punto la campagna è stata impattante". Julia Bell, Responsabile Social Media e Influencer Marketing di Urban Sports Club

I risultati: Vediamo come va

Beh, che settimana! Partendo da soli 43 contenuti pubblicati (principalmente delle Storie) da 15 creator di contenuti retribuiti, tutti i 30 corsi ed eventi di Urban Sports Club sono andati sold out in appena due giorni. La #MovementWeek si è rivelata un grande successo, con un pubblico potenziale di 792.000 persone e una stima di 503.000 impression solo su Instagram.

I risultati sono stati sbalorditivi - ero al settimo cielo! Abbiamo condotto tutta la campagna tramite Kolsquare e siamo riusciti a condividere con grande facilità tutti i nostri dati con On. Tutto questo ha semplificato al massimo la collaborazione con un altro brand". Julia Bell, Responsabile Social Media e Influencer Marketing di Urban Sports Club