Entretien avec le directeur général de Strive Sponsorship, Malph Minns

Cette interview est un extrait du rapport sur l’influence marketing dans le secteur du sport en 2023 de Kolsquare.

Comment le marketing d'influence évolue-t-il dans le secteur du sport ?

L’influence, telle qu’elle est définie ailleurs, est de mieux en mieux comprise. Il y a certainement une augmentation des dépenses de la part des marques et des détenteurs de droits sportifs comme les équipes, les ligues et les fédérations. Les marques utilisent l’influence pour sponsoriser différents athlètes ou événements afin d’amplifier les campagnes existantes. Elles mènent des campagnes d’influence spécifiques, mais elles tendent à concerner d’autres secteurs verticaux plutôt que le sport. Les marques concluent des accords avec des ambassadeurs, mais elles ont tendance à les considérer d’un point de vue traditionnel de parrainage/ambassadeur plutôt que d’un point de vue numériquement créatif. Les investissements dans le marketing d’influence augmentent au fur et à mesure que les gens apprennent ce que c’est et comment le faire, mais ils restent comparativement assez faibles et tendent à provenir du côté de l’achat de médias plutôt que du côté du sponsoring, parce qu‘ils comprennent mieux les éléments numériques.

Il y a également une simplification de la façon dont le sport considèrent les influenceurs ; ils tiennent compte de la taille de l’audience plutôt que de l’engagement qu’ils suscitent. L’idée d’utiliser plusieurs micro-influenceurs ou influenceurs de niche pour obtenir une plus grande échelle et de meilleurs taux d’engagement ; ce type de tactique est encore en cours d’apprentissage plutôt que d’être bien compris. Les grands chiffres leur font tourner la tête ; dans l’immédiat, il faut être attiré par des noms et des visages que l’on connaît – des talents tels que des joueurs ou des personnalités du monde du sport – plutôt que par des créateurs qui utilisent le sport comme ingrédient de ce qu’ils font.

Quel est l'impact des événements sportifs organisés par les créateurs, d'une part, et des initiatives prises par les plateformes pour obtenir les droits sur les événements sportifs traditionnels, d'autre part, sur le développement de l'influence dans le sport ?

Les détenteurs de droits sportifs voient des créateurs comme KSI et Logan Paul participer à des événements de boxe qui attirent des audiences phénoménales pour le pay-per-view et développent des marques de boissons comme Prime. La question qui se pose est de savoir comment les sports peuvent tirer parti de cette situation pour développer leur propre audience. Les sports commencent à se demander s’il faut envisager des versions d’influenceurs comme dans les jeux et les e-sports. Les influenceurs pourraient-ils faire partie de nos équipes de contenu, afin qu’ils aient accès aux ingrédients dont ils ont besoin pour raconter les histoires qu’ils veulent raconter ?

Dans le sport, il est nécessaire de s’engager auprès du jeune public et les détenteurs de droits considèrent les canaux et les outils numériques comme un moyen d’y parvenir. Mais ils n’ont pas encore réfléchi à la manière dont ils pourraient exploiter ce potentiel pour diffuser leur propre message afin de renforcer la santé de leur sport et de le monétiser.  

Il y a une meilleure compréhension de l’endroit où leur contenu est consommé. Il y a les diffuseurs linéaires traditionnels, mais aussi, depuis peu, les services de streaming : des plateformes comme Prime sont en train de monter en puissance, Apple TV vient d’acquérir les droits de la Major League Soccer aux États-Unis, YouTube a la NFL.

Il y a aussi une certaine nervosité. Ils ont vu à quel point ils sont dépendants de leur contenu numérique diffusé par ces canaux, et que ces plateformes le monétisent bien mieux qu’eux. Facebook, Twitter, Instagram possèdent actuellement l’audience. Les sports essaient d’apprendre à récupérer cette audience et à accumuler des data de premier cercle afin de pouvoir la monétiser avec une meilleure marge, parce qu’ils reçoivent également plus de demandes de la part de leurs marques. Certaines marques disent : « Je n’ai pas besoin de conclure un accord avec vous, Monsieur ou Madame l’équipe de football, je peux atteindre votre public par le biais d’une stratégie de médias payants en passant par la plateforme.  

Elles se trouvent dans une situation paradoxale : elles veulent construire et élargir leur audience parce que c’est important pour leurs sources de revenus traditionnelles et pour l’avenir du sport du point de vue de la participation et de l’engouement, mais elles reconnaissent aussi que si elles fournissent encore plus de contenu et que ces plateformes font un meilleur travail pour le monétiser, est-ce qu’elles ne font pas que céder plus de pouvoir qui leur reviendra en pleine figure à long terme ?

Du côté des influenceurs, nous sommes probablement en mode découverte. Les gens ont été sensibilisés par les événements de boxe parce qu’ils voient une audience en direct et un sport de bonne qualité. Il y a certainement un élément de snobisme de la part de certains puristes, mais ils voient aussi une population plus jeune.

L’innovation viendra des créateurs plutôt que des sports traditionnels, car ce sont eux qui détiennent le pouvoir. Ils n’ont pas besoin d’organismes de sanction, à moins qu’ils ne veuillent passer à l’échelle professionnelle. #United en est un bon exemple dans le football : des équipes d’influenceurs ont vendu des milliers de billets pour le stade de Wembley. Les gens étaient beaucoup plus enthousiastes à l’idée de voir Spencer [@ahugegorilla], un gros streamer de FIFA, que Jamie Carragher, qui vient de terminer son contrat à Liverpool.

Les créateurs n’ont pas besoin de la Premier League pour créer ces produits, car leur narration est le sport. Nous allons voir de plus en plus de créateurs, et nous allons voir le sport chercher à s’impliquer et à tirer parti de cette situation pour gagner de l’argent et l’utiliser pour promouvoir le sport d’une manière plus saine.

Cela signifie-t-il que la prochaine génération de créateurs pourrait être composée de jeunes athlètes ayant un profil important et qui sont des natifs du numérique, contrairement aux générations précédentes ?

Il y en aura quelques-uns qui seront des athlètes et des créateurs hybrides. Mais être créateur est un travail à temps plein, tout comme être un athlète professionnel. Le fait qu’ils soient natifs du numérique est logique, et ils sont sous les feux de la rampe. Ils cherchent à gagner de l’argent en empruntant différentes voies et en se constituant un public. Quelques-uns sortiront du lot, mais ils seront moins nombreux qu’on ne le pense, car ils n’auront tout simplement pas le temps. Si vous êtes nageur, compte tenu du temps qu’il vous faut consacrer pour être un nageur de haut niveau, avez-vous le temps et l’état d’esprit nécessaires [pour créer du contenu] ? En tant que nageur, vous n’avez certainement pas l’argent nécessaire pour constituer une équipe de contenu. Il y en aura peut-être quelques-uns, mais je ne pense pas qu’il y en aura des tonnes. Ce sont les personnes qui ont un réel intérêt et une passion pour la création, ainsi que l’amour de leur sport, qui seront les plus à même de créer du contenu.

Qu'en est-il de l'influence autour des Jeux olympiques ? Les athlètes et les marques essaieront-ils de l'exploiter davantage en 2024 que par le passé ?

Le problème avec les Jeux olympiques, c’est que toute activité de marketing est beaucoup plus restreinte que pour tout autre événement. La règle 40 limite ce que les marques peuvent faire avec les athlètes. En tant qu’athlète, vous avez des sponsors personnels, mais dès que vous entrez dans la période des Jeux – et pendant une période avant – vous devenez un ambassadeur pour vos partenaires de l’Association olympique et vous êtes limité sur les entreprises avec lesquelles vous pouvez faire des affaires.

Deuxièmement, les marques ne sont pas autorisées à faire référence aux Jeux olympiques par leur nom et leur logo à moins d’être un partenaire olympique. Certains athlètes se distinguent, mais aux Jeux olympiques, il y en a probablement un plus grand nombre que vous ne connaissez pas, à moins qu’ils ne soient des athlètes olympiques. Le fait de ne pas pouvoir utiliser cette propriété intellectuelle olympique limite les possibilités d’utilisation.

La règle 40 stipule que les partenaires non olympiques qui sponsorisent des athlètes sont autorisés à utiliser l’image de l’athlète pendant les Jeux, avec le consentement préalable de l’athlète, si la publicité est générique et ne fait référence à aucun logo ou image olympique, ni à quoi que ce soit en rapport avec l’équipe nationale.

Quelles sont les solutions de contournement ?

La solution la plus coûteuse consiste à sponsoriser les Jeux olympiques ou l’association olympique de l’athlète, ce qui permet d’obtenir des droits d’utilisation pour les deux parties. L’autre solution consiste à faire appel à d’anciens athlètes ou éventuellement à des membres de la famille des équipes de compétition pour raconter des histoires différentes. C’est ce qu’a fait Procter & Gamble avec sa campagne « Thank You Mom », qui mettait en scène les mères des athlètes et le rôle qu’elles ont joué pour les amener là où elles sont aujourd’hui. Vous pouvez parler des sports, de l’effort et utiliser la formulation et le langage des Jeux olympiques sans utiliser les mots que vous n’avez pas le droit d’utiliser.

Y a-t-il des avantages à s'associer avec des athlètes olympiques moins connus ?

Les athlètes moins connus ont généralement un public plus restreint, mais ils peuvent être plus engagés parce qu’ils pratiquent des sports de niche et qu’ils s’investissent davantage. Les prix de ces contrats seront moins élevés, mais il y a des opportunités à saisir. Les athlètes inconnus au début des Jeux peuvent devenir plus connus après les Jeux grâce à leurs performances. Le potentiel de croissance des athlètes moins connus pourrait être beaucoup plus important que celui des athlètes plus établis qui réussissent et qui sont déjà des noms connus. Prenons l’exemple de Lamont Marcell Jacobs, le sprinteur italien qui a remporté le 100 m. Les gens n’auraient jamais su qui il était avant les derniers Jeux olympiques, mais il a ensuite remporté l’épreuve la plus importante des Jeux.

Pour l'avenir, vous attendez-vous à un développement rapide de l'influence dans le sport ? Ou bien l'hésitation dont vous avez parlé va-t-elle continuer à dominer ?

Nous verrons les choses évoluer. Le sport est soumis à une pression commerciale pour trouver de nouveaux moyens de gagner de l’argent, et ils considéreront cela comme l’un d’entre eux. Nous verrons probablement trois choses : nous commencerons à voir de nouveaux formats avec des créateurs, soit des événements autonomes, soit des événements qui font partie d’un événement plus important, car les sports commencent à s’y intéresser et à voir ce qui fonctionne. Certains seront dirigés par des créateurs, d’autres par les sports eux-mêmes.

Nous commencerons à assister à la co-création de produits, comme nous l’avons vu avec Prime, et les sports et les marques de sport chercheront à produire quelque chose de pertinent dans ce cadre.

Enfin, nous commencerons à voir les équipes, les ligues et les fédérations travailler avec des créateurs et des influenceurs pour essayer d’atteindre de nouveaux publics et d’élargir leurs publics existants.