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Influence Marketing sur Twitch : cap sur une plateforme en pleine croissance
Qu’est-ce que Twitch, le réseau en folle progression ?
Commençons par le commencement. Qu’est-ce que Twitch ? À proprement parlé et comme de nombreux webzines l’expliquent, Twitch est une plateforme de streaming vidéo en direct, défini par la plateforme sociale herself comme étant “le lieu où des millions de personnes se réunissent en direct chaque jour pour discuter, interagir et créer ensemble leur propre divertissement”. La plupart des contenus diffusés sur la plateforme sont des jeux vidéos en direct et des compétitions d’e-sports, du moins au départ. Et pour cause, de plus en plus d’internautes investissent aujourd’hui Twitch pour de nouveaux centres d’intérêts mais nous y reviendrons un peu plus tard dans cet article. Concrètement et pour ne pas s’emmêler les pinceaux, ce qui différencie Twitch de Youtube par exemple, c’est que la plateforme contient uniquement des vidéos proposées en live. Ceux qui consomment ces contenus peuvent interpeller ceux qui les filment mais aussi tous les participants en direct.
Si l’année 2020 a surtout placé TikTok, comme LE réseau de tous les possibles, Twitch a quant à lui fait une ascension, certes plus discrète, mais toute aussi exponentielle notamment durant les différents confinements. De nombreuses études mettent en avant la croissance exceptionnelle de cette plateforme de streaming qui a su se placer comme incontournable chez les internautes et les marques.
Twitch en chiffres
Si vous ne deviez retenir que quelques chiffres-clés concernant la croissance de Twitch ces derniers mois, les voici :
- Plus de 15 millions d’utilisateurs actifs quotidiens qui passent en moyenne 44 milliards de minutes par mois à regarder des streams sur la plateforme,
- 72,2 % de toutes les heures regardées en direct sur Internet proviennent de Twitch ,
- En juillet 2020, le temps de visionnage sur Twitch a connu une augmentation de +83,1% par rapport à l’année précédente,
- 5 milliards d’heures de visionnage ont été réalisées sur la plateforme au 2e trimestre 2020,
- Entre janvier et mai 2020, près de 3,5 millions d’internautes ont commencé à streamer sur Twitch.
- D’après le site Twitch Tracker, la plateforme attire plus de 2 millions de spectateurs simultanément en moyenne dont 125 000 francophones.
Vertigineux, n’est-ce pas ? Il faut dire que longtemps considérée comme the place to be des gamers et autres passionnés d’aventures virtuelles, la plateforme de streaming appartenant à Amazon a su exploiter d’autres territoires de conversation et thématiques-clés, élargissant largement ses audiences et trouvant, sans mal, de nouveaux adeptes.
Sur Twitch, il y a du gaming… Mais pas que !
Nous vous en parlions à l’instant. Twitch ne s’adresse définitivement plus aux fans de jeux vidéos, même si ces streamers gamers restent les plus populaires et représentent la majorité des vues et du temps que les utilisateurs passent sur la plateforme. Désormais, les internautes peuvent y retrouver de nombreux contenus différents et divertissants allant du gaming certes mais aussi et surtout jusqu’au lifestyle. C’est, par exemple, le cas de certaines chaînes qui diffusent des débats sur les faits d’actualité, de politique, invitant les streamers à participer pour donner leurs avis. Mais pas que !
En effet, la section “Just Chatting” ou “Discussion” a rassemblé le plus de viewers ces derniers mois et a littéralement explosé en popularité. En juin 2020, elle comptait plus de 706 millions d’heures de visionnage, soit 20 millions d’heures de plus que le premier jeu regardé sur Twitch. Cette catégorie propose notamment aux internautes de discuter, de chatter “à la cool” de sujets divers et variés et d’échanger avec la communauté d’un streamer dont ils font partie.
Outre les discussions sur les derniers sujets du monde, la plateforme rassemble également de nombreux artistes permettant la diffusion en direct de streams musicaux par exemple. Il y a quelques mois, les radios et chaînes de télévision se sont également faites une place de choix sur Twitch. Le but ? Toucher les audiences plus jeunes qui ne consomment pas forcément l’information sur les médias dits “traditionnels”. C’est notamment le cas de France Télévisions et de l’émission matinale de revue de presse de Samuel Etienne, présentateur de “Questions pour un Champion” intitulée “La Matinée Est Tienne” qui rassemble, chaque jour, plus de 10 000 spectateurs.
Parmi les catégories sur Twitch (et il y a en a !) et comme décrit sur la plateforme, on retrouve donc : les jeux vidéos, la musique, les talk shows, le sport, le voyage et les sorties, le “just chatting” étudié plus haut, le “Food & Drink” et certains événements inédits créés par les KOLs de Twitch. Il n’est donc pas étonnant de voir que l’audience de la plateforme a doublé en seulement un an comme le précise une étude menée par Streamlabs et Stream Hatchet qui montre que cette dernière est passée de 3,1 milliards d’heures visionnées au premier trimestre 2020 à 6,3 milliards d’heures visionnées pour le premier trimestre 2021.
Dans notre récente étude intitulée “L’Influence Marketing au coeur des performances des marques modes et accessoires”, Melissa Simoni, Sales Director France & Benelux chez Twitch expliquait notamment : “Même si le gaming occupe une place importante sur Twitch, le contenu proposé va bien au-delà. En fait, le contenu non gaming a quadruplé sur Twitch au cours des trois dernières années. En effet, Twitch rassemble une communauté de plus de 2,5 millions de personnes qui, à tout moment, se réunissent pour co-créer du divertissement autour de leurs passions. Et notre communauté a des passions infinies : de la musique au sport, de la mode à l’art, de la cuisine au fitness, il y en a pour tous les goûts sur Twitch”.
Avec ces nouvelles sections créées, la plateforme prouve qu’elle parvient à répondre sans mal aux envies de consommation de contenus de ses adeptes. De quoi forcément trouver son bonheur à portée de mains ou de clics !
Téléchargez gratuitement notre étude L’Influence Marketing au coeur des performances des marques modes et accessoires
Les lives sur Twitch : la fonctionnalité qui cartonne et engage les communautés !
Avoir une panoplie de catégories et rassembler des audiences du monde entier c’est bien mais ce qui fait réellement la puissance de Twitch est réellement le lien de proximité qu’entretiennent les steamers avec leurs communautés durant leurs différents lives. Dans un article de mars dernier pour Le Monde, Mathieu Cocq, économiste et vidéaste partenaire de Twitch expliquait notamment :
« Le travail d’un streamer, ce n’est pas de jouer au jeu vidéo ou de discuter sur d’autres sujets : c’est d’être en relation avec sa communauté, de remercier les gens en permanence, de susciter les dons, le soutien, de créer un sentiment d’appartenir à un collectif, c’est ça le travail d’un streamer ».
Mathieu Cocq - Economiste et vidéaste partenaire de TwitchEt pour cause, les différentes données de performances de Twitch énoncées plus haut montre que la plateforme met un point d’honneur à créer une véritable expérience unique d’échange, d’authenticité et d’implication pour ses utilisateurs. En proposant des contenus en direct et en permettant aux internautes de participer activement, Twitch crée effectivement une relation de complicité entre les streamers et leurs abonnés plus forte que sur les autres réseaux sociaux.
Et ça engage forcément, d’autant plus dans un contexte de crise sanitaire où les streamers sont sont de plus en plus nombreux à prendre la parole pour alerter les jeunes viewers de la situation, des gestes barrières et des risques de ne pas suivre ces derniers. Nombre d’entre eux n’hésitent pas également à défendre des causes qui leur sont chères sur Twitch et à multiplier les lives caritatifs. En direct, ils leur mettent, par exemple, à disposition des cagnottes pour les inciter à participer financièrement à un projet ou à soutenir une association précise.
C’est notamment le cas du désormais très célèbre Z Event qui se déroule chaque année depuis 2016. Ce projet caritatif créé par Adrien Nougaret et Alexandre Dachary a pour but de rassembler plusieurs animateurs spécialisés dans le streaming de jeux vidéos pour un marathon pendant plus de 50h. Les participants diffusent en direct tous ensemble du contenu et encouragent les spectateurs et leurs abonnés à se mobiliser pour soutenir une association caritative (La Croix Rouge, Médecins Sans Frontières, Institut Pasteur,…). En 2020, l’événement caritatif réalisé sur Twitch a rassemblé plus de 41 steamers sur 3 jours et des milliers de viewers permettant donc de reverser plus de 5,7 millions d’euros à Amnesty International .
Présentés et commentés par ces animateurs d’un nouveau genre, les lives sur Twitch permettent aux internautes de participer pleinement à une discussion et donc de se sentir véritablement impliqués dans ce qui se jouent devant eux. C’est certainement l’un des éléments les plus différenciants de la plateforme de streaming par rapport aux autres réseaux sociaux où les abonnés sont souvent “passifs” ou n’interagissent que très peu.
De par cette fonctionnalité live couplée au chat qui facilite les échanges en direct, Twitch permet un dialogue sincère, sans filtre, presque intimiste entre le streamer et le viewer. Un véritable atout pour les marques qui souhaitent communiquer via ces mêmes valeurs en s’adressant à des communautés véritablement engagées.
L’Influence Marketing sur Twitch, ça ressemble à quoi ?
Si la plupart des professionnels connaissent désormais les codes pour créer des campagnes d’Influence Marketing sur Instagram, Youtube ou TikTok par exemple, en est-il vraiment de même sur Twitch ? Comment créer un projet d’Influence sur la plateforme de streaming ? Quels sont les typologies de partenariats possibles ? Réponse juste ici.
Typologies de partenariats sur Twitch
L’Influence sur Twitch suit les mêmes mécanismes et techniques que sur les autres réseaux sociaux à une exception près et une plutôt essentielle : les promotions réalisées par les streamers auprès de leurs audiences sont uniquement diffusées en direct. Au même titre que ses voisins, la plateforme de streaming permet aux professionnels d’imaginer des dispositifs créatifs et différenciants.
Les KOLs Twitch suivent les mêmes codes que leurs pairs sur Instagram ou TikTok par exemple : ils sont prêts à recevoir des produits, à les mettre en avant lors d’un direct avec leurs abonnés, à condition qu’ils correspondent réellement à leurs univers et que la collaboration respecte les règles de base de l’Influence Marketing pour créer une véritable relation pérenne et long-termiste (contractualisation, objectifs clairs, budget alloué, brief précis,…).
Il existe de nombreux dispositifs pour les marques qui souhaitent collaborer avec des créateurs de contenus sur Twitch. Parmi les plus performants, on retrouve, par exemple :
Les reviews
Au même titre que sur les autres réseaux sociaux, les steamers sont parvenus à créer une réelle relation de confiance avec leurs followers sur Twitch. Ils sont donc largement écoutés pour leurs conseils avisés. Les reviews sur Twitch consistent à ce que l’influenceur examine et test un jeu ou un produit (en phase de lancement par exemple) en live et commente cette nouveauté. Si le partenariat suit les valeurs et la ligne éditoriale du KOL, cette technique simple de marketing d’influence peut permettre à une marque de stimuler ses ventes et de gagner en notoriété.
Les placements de produits
C’est l’un des dispositifs phares des professionnels qui lancent une campagne d’Influence Marketing sur la plateforme de streaming. Et pour cause, en plus d’être efficace et performante, cette technique peut être facilement mise en place par les marques. Cela peut, par exemple, prendre la forme d’un logo dans une vidéo, d’une boisson consommée par le streamer pendant son live, d’un tee-shirt qu’il porte,… Autant de façons créatives, de mettre en avant un produit de manière subtile auprès des audiences.
Les vidéos d’unboxing
Il s’agit d’un des formats les plus courants et les plus consommés en vidéo. L’unboxing sur Twitch suit le même principe que sur Youtube. Il consiste à voir le streamer déballer un produit envoyé par une marque en direct et partager ses toutes premières impressions à chaud. Comme les autres typologies de partenariat, l’unboxing sur Twitch offre une certaine spontanéité au contenu du KOL le rendant davantage authentique et vrai.
Un élément essentiel est à noter concernant ces deux typologies de partenariat. Grâce aux fonctionnalités proposées par Twitch, un streamer en collaboration avec une marque pourra, par exemple, partager durant son live un code promotionnel ou un lien d’affiliation devant ses abonnés en l’énonçant directement ou en le partageant dans son chat présent dans chaque vidéo en direct. De nombreux KOLs sur Twitch ont également pris l’habitude de communiquer sur leurs différentes prises de parole sur les autres réseaux sur lesquels ils sont présents. Il leur est donc possible de communiquer ces précieuses informations à leurs différents followers parfois absents lors du live.
Les événements
Nous vous en parlions un peu plus tôt dans cet article. Les marques peuvent
également imaginer créer des événements spécifiques avec les influenceurs Twitch qu’elles souhaitent activer. Cela peut se faire autour d’une cause respectivement chère au streamer et à la marque mais également autour d’une thématique-clé (comme pour découvrir un nouveau jeu en direct). L’avantage pour les professionnels qui optent pour ce dispositif est notamment qu’ils peuvent rassembler plusieurs créateurs de contenus en même temps et donc permettre à plusieurs audiences de KOLs de se retrouver dans un seul et même endroit. De quoi créer de l’engagement et de la visibilité pour une marque.
Côté reporting sur Twitch, les marques peuvent s’appuyer sur quelques indicateurs de performances-clés comme le nombre de viewers présents lors de la diffusion du direct, les vues de rediffusion, les ventes générées depuis un lien d’affiliation ou un code promotionnel partagé par le streamer à ses abonnés, le nombre de clics ou encore la somme du temps passé par tous
les utilisateurs sur la durée d’un live.
En bref, les opportunités de créer des campagnes d’Influence Marketing impactantes, immersives, participatives et originales sont nombreuses pour les professionnels, à condition d’identifier le ou les profils de KOLs sur Twitch les plus pertinents pour leurs marques.
Quelques exemples de campagnes réussies sur Twitch
Canal+ et la série “Validé”
Peu de temps avant la sortie de sa désormais célèbre série sur le rap français “Validé”, Canal+ a monté une opération d’Influence qui a su faire son effet sur Twitch. En effet, la chaîne de télévision a organisé une watch party sur la plateforme de streaming, invitant trois steamers et leurs abonnés à découvrir le premier épisode de la série.
L’objectif de cette campagne ? Toucher les 15-25 ans, rajeunir l’image de Canal+ et donner de la visibilité à cette nouvelle production en dévoilant un projet d’Influence innovant et participatif. Et pour cause, à la fin du visionnage, les créateurs de contenus étaient invités à échanger avec leurs abonnés sur les hypothèses des prochains épisodes.
Résultat ? Carton plein pour cette campagne puisqu’elle a réuni pas moins de 5K de viewers en simultanée, a permis à Canal+ de créer une véritable interaction avec les communautés de Twitch en faisant, par la même occasion, augmenter le trafic du site de la chaîne et a fait de “Validé”, la série la plus visionnée de l’histoire de la marque avec plus de 10 millions de spectateurs la première semaine:
Je lance un live tout de suite avec une belle annonce qui vous concerne ! Puis on va regarder le premier épisode de la série « Validé » ensemble, parfait pour passer une bonne journée en confinement ! ?https://t.co/HbBU9KLlDE
— Doigby (@Doigby) March 27, 2020
L’Escape Game interactif de Porsche
Il y a quelques mois, c’est le constructeur automobile allemand Porsche qui a créé la surprise en organisant un espace game interactif sur Twitch. Le principe ? Dévoiler sa nouvelle Formula E en permettant aux utilisateurs de jouer pendant près de 4 heures avec les pilotes titulaires Neel Jani et André Lotterer pour tenter de trouver et de découvrir la monoplace. Le tout, dans les locaux de la marque à Ludwigsburg.
Avec pour principal objectif de créer une expérience innovante de Première pour son nouveau modèle, Porsche a tapé très fort sur Twitch. Interrogé sur cette collaboration, Neel Jani a expliqué : “C’était une présentation de voiture unique, différente de tout ce que le monde du sport automobile a connu auparavant. C’était très amusant de rejoindre la recherche des joueurs pour la Porsche 99X Electric à la fois virtuellement et dans la vie réelle. C’est formidable que Porsche innove et implique la jeune génération numérique”.
Résultat de cette opération ? Plus de 1.3 millions de spectateurs et plus de 85 000 messages postés dans le chat. Un beau succès !
Samsung et son Galaxy S20
À l’occasion de la sortie de son Galaxy S20 en France, Samsung a misé sur Twitch pour une campagne d’Influence Marketing et publicitaire maîtrisée et réussie. Et pour cause, la marque a collaboré avec plusieurs influenceurs dont le streamer Gotaga, le footballeur Alphonse Areola mais aussi dix joueurs de Fortnite afin qu’ils streament ensemble sur les téléviseurs Samsung. En parallèle, la marque a également investi le format pré-roll pour présenter trois spots vidéos de 20 secondes diffusés avant le début de certains lives.
L’objectif de cette campagne ? Permettre à la marque de toucher la cible bien précise des 15-34 ans très présente sur la plateforme de streaming. Côté résultats, la campagne a vu son taux de complétion de 85% de personnes ayant vu la vidéo à 100%. Pari réussi !
Top 4 des influenceurs les plus regardés sur Twitch
Ils sont Français et cumulent des dizaines de milliers de vues chaque mois. Ces streamers font, sans mal, trembler les pages de Twitch de leurs lives réunissant toujours plus d’adeptes. Cap sur les profils de KOLs de la plateforme les plus regardés (heures de direct multipliées au nombre
moyen de spectateurs) au cours des 30 derniers jours au moment où nous écrivons cet article. Ce classement Twitch a été réalisé via les données du site Twitch Metrics qui élabore des classements par pays, tailles d’audiences et nombre d’heures de visionnage cumulées par streamer.
#1 OTPLOL
- Nombre de followers sur Twitch : 354K
- Nombre d’heures visionnées : +3.6M
- Nombre d’heures de direct : 715H
Derrière OTPLOL , on retrouve Chips et Noi (respectivement Fabien
Culié et Charles Lapassat), les deux commentateurs stars de Twitch qui ont largement démocratisé League of Legends sur la scène française depuis une dizaine d’années. Avec plus de 715H de direct sur la plateforme de streaming à leur compteur et 354K de followers, les deux streamers, amis dans la vie, organisent également des tournois comme le célèbre Mid-Season Invitational.
#2 Sardoche
- Nombre de followers sur Twitch : +1M
- Nombre d’heures visionnées : +3.3M
- Nombre d’heures de direct : 197H
Sardoche, Andréas Honnet de son vrai nom, c’est le multi-gamer par excellence. Accompagné de son vocabulaire singulier, le steamer s’est crée un univers où gaming et humour se mêlent et marquent les esprits. Présent sur Youtube (avec pas moins de 328K d’abonnés) où il partage des best-of et replays de ses performances sur Twitch, Sardoche multiplie les performances de jeux en ligne pour le plus grand bonheur de ses viewers.
#3 Kamet0
- Nombre de followers sur Twitch : 905K
- Nombre d’heures visionnées : +1.9M
- Nombre d’heures de direct : 277H
Kamet0 : 905K de followers sur Twitch, +653K d’abonnés combinés sur ses
deux chaînes Youtube mais également présent sur Twitter et Instagram, Kamet0 est du genre touche-à-tout en matière de plateformes sociales. Multipliant les heures de direct, le KOL Twitch a notamment fait parler de lui lorsqu’il a remporté la ligue française de League of Legends lors de sa toute première participation il y a quelques mois. Un palmarès que le jeune steamer accompagne de nombreux projets autour de l’e-sport notamment comme avec son équipe la Karmine Corp qu’il a monté en 2020 dernier.
#4 ZeratoR
- Nombre de followers sur Twitch : +1.1M
- Nombre d’heures visionnées : +1.7M
- Nombre d’heures de direct : 131H
Adrien Nougaret alias ZeratoR est certainement l’un des streamers
les plus suivis et appréciés sur Twitch. Avec ses 1.1M de followers sur la plateforme, le KOL est également présent sur Youtube où il comptabilise
plus de 770K d’abonnés. Se définissant sur Twitch comme étant “Entrepreneur – Twitch partner – CEO @Unexpected_Fr (un studio indépendant de développement de jeux vidéo basé à Montpellier)”, ZeratoR diffuse principalement des lives de jeux vidéos et présente des sorties en avant-première à ses abonnés qui en raffolent. Il organise également très fréquemment des événements caritatifs sur sa chaîne.
Avec des records toujours plus grands, des streamers et des viewers toujours plus nombreux, la plateforme de streaming semble avoir de beaux jours devant elle. Alliant authenticité et transparence des discours, proximité et engagement des audiences, Twitch s’est définitivement fait une place au soleil du côté des professionnels qui déploient de plus en plus de campagnes d’Influence Marketing créatives et inspirantes. Une seule question nous reste désormais en tête : jusqu’où le roi du direct va-t-il aller ? En tous cas, nous avons hâte de voir ça.