Quand l’influence devient un partenariat : la stratégie relationnelle de Bon Parfumeur

Vous parlez d’aller plus loin avec certains profils. Comment imaginez-vous la prochaine étape, notamment autour d’un programme d’ambassadeurs ?

Nous avons une communauté extrêmement forte. Certains créateurs sont fans de la maison depuis 2017. Nous avons près de 1 000 personnes avec lesquelles nous sommes en contact régulier. Certains ont pris des millions d’abonnés en quelques années. Le lien reste.

Le passage au statut d’ambassadeur pose surtout des questions de contractualisation. Nous voulons préserver un fonctionnement basé sur la discussion et non un contrat imposé. Une plateforme d’affiliation sera probablement nécessaire pour automatiser les rétributions et éviter une gestion manuelle trop lourde.

Nous imaginons une phase test en 2026 avec une dizaine de profils. Cela nous permettra de comprendre les mécaniques, d’ajuster le modèle et, ensuite, de le déployer à plus grande échelle à l’international.

Le vrai enjeu, pour moi, c’est de choisir les ambassadeurs sans créer d’exclusion. Je souhaite mettre en place des paliers pour que chacun puisse évoluer vers ce statut car chaque prise de parole compte, quelle que soit la taille de sa communauté.

En observant le secteur, quels grands mouvements ou tensions voyez-vous émerger dans l’influence aujourd’hui ?

En tant que consommatrice, je le vois moi-même : on est bombardés de pubs. Avant, c’était simple : une prise de parole + un affichage. Aujourd’hui, la publicité est intégrée dans le contenu. Sur YouTube, une publicité peut être intégrée dans la vidéo. Sur Instagram ou TikTok, on est sur un ratio d’environ trois contenus organiques pour une publication sponsorisée.

Ce qui nous fait encore aimer la publicité, c’est quand on apprend quelque chose ou quand elle déclenche une émotion : l’humour, l’amour, un moment agréable. Pour que les investissements en influence aient un impact, il faut absolument intégrer cette dimension émotionnelle ou éducative. Sinon, les contenus seront ignorés ou génèreront du bad buzz.

Les jeunes générations recherchent plus de transparence et d’éthique. Ce qu’on dit doit être cohérent. Certains créateurs mettent en avant des produits sans vérifier leur légalité ou leurs conditions de fabrication. 

Le “less is more” est une vraie tendance. Dans la niche, c’est essentiel : on doit être identifié, authentique, artisanal. Mais c’est vrai aussi dans le luxe, qui met de plus en plus en avant le récit de son savoir-faire.

Dans la parfumerie, on peut distinguer trois grands univers : les marques grand public, souvent portées par des égéries ; les dupes, qui s’inspirent de parfums connus ; et enfin la parfumerie de la niche, centrée sur l’authenticité, l’artisanat et la singularité, qui doit affirmer sa propre vision artistique. 

Nous n’avons pas l’envie d’aller vers des égéries. Nous souhaitons rester exigeants et contemporains. Pour nous, ce rôle passe par des ambassadeurs qui créent du contenu très léché : cinématographique, éditorial; sensible. Et je pense que ce type de contenu va prendre encore plus de place dans la niche et le “néo-luxury”.

L’arrivée de l’IA accélère encore les transformations. Comment voyez-vous son impact sur la créativité, l’authenticité et la relation marques-créateurs ?

L’IA représente à la fois un défi et une opportunité et nous nous y préparons dès maintenant. Il existe bien sûr un volet réglementaire à prendre en compte mais c’est aussi un véritable outil créatif. Elle permet, par exemple, de disposer de plusieurs outils pour générer et explorer des nouvelles idées à partir de prompts bien conçus. Un point essentiel pour nous reste la protection des artistes. 

Je pense que l’on verra d’avantage, comme en Asie, des “digital influencers” ou avatars créés par IA. Aujourd’hui en revanche, il ne garantissent pas la même crédibilité ou le même attachement qu’un ambassadeur humain. Ce sont des dynamiques différentes portées par des secteurs plus tech. A l’avenir, ils seront capables de proposer des recommandations personnalisées en live ou via des formats interactifs et je trouve cela fascinant de réfléchir à des formes de communication qui n’existent pas encore.