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Retour Influence Marketing : ce qu’on retiendra de 2018
1. L’ère du contenu éphémère
L’effet FOMO (“Fear Of Missing Out”) prouve toute son efficacité !
Cette année, 300 millions de personnes ont utilisé les stories Instagram dans le monde.
Inspiré de Snapchat, ce format est maintenant incontournable sur Instagram et Facebook.
Le contenu éphémère, souvent consultable pendant seulement 24h, est consommé avec frénésie et sa durée d’existence explique sûrement que les influenceurs en créent davantage que du contenu permanent, notamment pour leurs collaborations avec des marques.
2. La chute du reach organique
Sur Facebook, la chute de la portée naturelle des posts incite les marques à investir dans les publicités pour continuer à pousser leurs contenus vers leurs abonnés si durement acquis, et ainsi conserver leur taux d’engagement.
La portée organique diminue tout doucement sur Instagram et les marques seront bientôt forcées aussi de booster leurs publications (comme sur Facebook).
Les marques ont donc grand intérêt à faire passer leur message publicitaire via des influenceurs qui bénéficient d’un reach plus important que la marque elle-même.
Mais les publications d’influenceurs subiront-elles le même sort à l’avenir, si les plateformes sociales continuent à pousser la monétisation de leurs audiences ?
3. Snapchat en berne, Instagram cartonne
Le pouvoir des influenceurs peut parfois se retourner contre les médias sociaux.
Snapchat en a fait les frais en février, lorsque la plateforme a lancé une mise à jour qui n’a pas été au goût de tout le monde.
Avec un simple tweet, l’influenceuse Kylie Jenner a fait chuter l’application de 1,03 milliard de dollars en bourse. De quoi donner des sueurs froides aux dirigeants…
Et ce n’est pas tout : en mai, deuxième chute vertigineuse de Snapchat qui perd 22 % en bourse suite à la divulgation de mauvais résultats (notamment sa première baisse de 3 millions d’utilisateurs au 2e trimestre 2018).
Cette descente précipitée a bien sûr profité à d’autres réseaux, tout particulièrement Instagram qui n’a cessé de gagner en popularité (et en utilisateurs, avec la barre du milliard atteinte dès juin 2018).
Les réseaux sociaux seraient-ils finalement des colosses aux pieds d’argile ?
4. La polémique des fake followers
En 2018, le grand public a découvert que certains des influenceurs les plus appréciés faisaient gonfler leurs communautés.
Un phénomène d’ampleur qui a créé une véritable économie numérique de l’ombre.
Face à ce raz-de-marée de contrefaçons, de nombreux influenceurs se sont insurgés sur ces pratiques, allant même jusqu’à éduquer leurs abonnés à la détection de comptes frauduleux ou à “dénoncer” certains de leurs pairs.
Peu à peu, cette démarche de montrer patte blanche s’est généralisée, mais cette prise de conscience a apporté le doute entre influenceurs et marques.
Il va donc falloir reconstruire la confiance, maintenant.
5. Le scandale Cambridge Analytica
Accusée d’avoir utilisé des données de 30 à 70 millions d’utilisateurs sur Facebook, recueillies sans leur consentement, l’entreprise de nouvelles technologies aurait manipulé les internautes afin de faire pencher la balance dans les élections américaines.
Une vraie bombe qui a porté atteinte à la démocratie, mais aussi à la confiance accordée envers les médias sociaux.
Malgré des mesures de renforcement de la confidentialité, le mal était fait et Facebook, déjà un peu délaissé, a vu sa croissance en nombre d’utilisateurs ralentir : elle n’était que de +3,2% entre le 1er et le 3e trimestre 2018, contre +6,7% entre le 1er et le 3e trimestre 2017 .
Et cette polémique a entaché la globalité des réseaux sociaux et contribué au climat de méfiance du grand public.
Une méfiance finalement plutôt bénéfique puisqu’elle pousse les acteurs du marché de l’influence marketing a davantage de rigueur et d’authenticité.
6. L’événement foot qui a fait vibrer les réseaux sociaux
Evénement sportif et médiatique de l’année, la Coupe du Monde est également un événement d’influence incomparable.
Suivie par des milliards de personnes, la Coupe du Monde fait le buzz, et cela résonne sur les réseaux sociaux.
Sur Twitter, l’équipe de France a été la plus populaire du Mondial, avec près de 4 millions de tweets.
La photo de Kylian Mbappé embrassant la coupe a été partagée plus de 180 000 fois sur Twitter en moins de 20h et a comptabilisé environ 5 millions de réactions sur Instagram.
Et le jeune Benjamin Pavard a gagné +1525 % d’abonnés durant la période de la compétition !
Avec des règles très strictes de la FIFA, seuls les sponsors officiels à gros budget ont pu communiquer comme bon leur semblait.
Pour capitaliser quand même sur l’événement et contourner ces règles, les autres marques ont pu compter sur les influenceurs !
Anciens joueurs, commentateurs, femmes de footballeurs, grands fans… de nombreuses personnalités largement suivies par des fans de football ont pu être un relai efficace pour les annonceurs.
7. Premier recours en justice d’une marque contre un influenceur
L’influenceur Luka Sabbat est un des premiers cas de ce genre.
Il vient d’être récemment attaqué en justice par une agence de communication, pour non respect du contrat dans le cadre de la promotion des lunettes spectacles de Snapchat.
Eh oui, si le métier d’influenceur commence à être reconnu et que l’influence marketing se professionnalise, cela veut aussi dire que les prestations doivent bien être délivrées selon le contrat signé !
Plus de sérieux, donc plus de responsabilités.