Cómo World Animal Protection está aprovechando el marketing de influencers para impulsar un cambio global

World Animal Protection ha sido durante mucho tiempo una voz influyente en la defensa de los animales. Con oficinas en 12 países —desde Dinamarca y los Países Bajos hasta Tailandia, India y Estados Unidos—, la organización ha dedicado décadas a poner fin al sufrimiento animal en todo el mundo. En los últimos años, se ha adoptado una forma más humana y cercana de generar conciencia: el marketing de influencers.

“Creemos que el marketing de influencers puede ser una poderosa fuerza para el bien”, dijo Solbritt Beranek, responsable de Participación y Campañas en World Animal Protection Dinamarca.

En los últimos dos años, Beranek y su equipo han convertido esa creencia en una estrategia estructurada y basada en valores que da resultados.

Una misión centrada en dos causas globales

World Animal Protection concentra sus esfuerzos en dos problemas urgentes e interconectados: la ganadería industrial y la explotación de la fauna silvestre.

En el ámbito agrícola, el equipo aboga por cambios fundamentales en la forma en que producimos alimentos. Esto incluye reducir el número de animales criados para consumo, mejorar las condiciones de los que sí lo son y promover una transición global hacia dietas basadas en vegetales.

“Queremos cambiar la forma en que producimos alimentos”, explicó Solbritt. “Tanto por los animales como por el clima, la biodiversidad y las futuras generaciones.”

Es igual de importante para la organización la protección de animales salvajes utilizados en el sector del entretenimiento y la medicina tradicional. Esto implica concienciar sobre la crueldad detrás de los paseos en elefante, las selfies con tigres, los espectáculos con delfines y la cría de osos para la extracción de bilis, así como el comercio de huesos de león. El equipo trabaja estrechamente con oficinas locales y socios para cambiar comportamientos y cuestionar las expectativas de los turistas. Aquí, el marketing de influencers es clave.

“Trabajamos con agencias de viajes y otros socios para cambiar lo que la gente vive en sus vacaciones”, dijo Solbritt. “Y es justamente en esto donde más trabajamos con influencers.”

De publicaciones casuales a colaboraciones con propósito

Hace algunos años, el marketing de influencers en World Animal Protection Dinamarca era muy distinto. “Antes solo esperábamos que alguien compartiera una publicación o nos escribiera diciendo que le gustaba nuestra campaña”, recordó Solbritt. “No era tan estratégico como podría haber sido, considerando el potencial que veíamos.”

Eso cambió cuando Beranek asumió un rol híbrido que le permitió desarrollar un enfoque más reflexivo. Lo que comenzó como un experimento pronto se convirtió en una parte integral de las campañas de la oficina danesa, desde la producción audiovisual y la difusión en medios hasta la movilización para peticiones y la recaudación de fondos.

El equipo ahora trabaja con dos tipos de perfiles. Por un lado, embajadores públicos —como actores o personalidades televisivas reconocidas— que aparecen en materiales de campaña y aportan credibilidad gracias a su alcance mediático. Por otro lado, macro y mega influencers que comparten contenido con audiencias medianas pero muy comprometidas y ayudan a difundir los mensajes de forma orgánica.

Ninguna de estas colaboraciones es remunerada. La organización es transparente desde el principio, explicando claramente a los KOL (líderes de opinión clave) que, si bien pueden ofrecer participación, impacto y un sentido de propósito compartido, no ofrecen compensación económica.

“Solo una persona nos ha pedido pago”, dijo Beranek. “Le dijimos que no, y no hubo problema.”

Mejores herramientas, mayor impacto

Antes de tener herramientas especializadas, Solbritt dependía de la investigación manual. “Pasaba horas revisando perfiles, intentando averiguar si alguna vez habían dicho algo sobre el clima, la comida orgánica o el bienestar animal”, recordó. “Era agotador.”

Todo cambió cuando el equipo comenzó a utilizar la plataforma de búsqueda de influencers Woomio (adquirida el año pasado por Kolsquare). Estas herramientas les permitieron acelerar la investigación, identificar perfiles basados en valores o comportamientos compartidos y establecer relaciones a largo plazo con los creadores.

“Con Kolsquare ahora podemos buscar por contenido”, explicó Solbritt. “Si queremos encontrar personas que hayan publicado sobre elefantes en Tailandia, podemos hacerlo. Antes, en Woomio, no se podía. Nos ahorra muchísimo tiempo.”

La capacidad de realizar búsquedas más precisas y basadas en contenido ha ayudado al equipo a encontrar socios mejor alineados más rápidamente.

Kolsquare también mejora la planificación de campañas. El equipo puede crear listas, hacer seguimiento de colaboraciones pasadas y estimar el valor de medios obtenidos (EMV) para reportar el impacto del trabajo no remunerado.

“Es la primera vez que podemos hacerlo. Nos ayuda a mostrar el valor real de lo que estamos haciendo”, afirmó.

Una campaña que lo cambió todo

Uno de los mayores éxitos del equipo llegó en 2023 con una campaña sobre ganadería industrial en Dinamarca. En lugar de impactar al público con imágenes gráficas, optaron por un formato limpio y contundente: fondo negro, rostro conocido y un guion tranquilo pero persuasivo.

La campaña vinculaba los 200 millones de animales criados en Dinamarca con el daño ambiental en el Amazonas, causado por la importación de soja. Tuvo un rendimiento mejor que cualquier campaña anterior.

“Tuvimos una de las tasas de conversión más altas jamás registradas en mensajes sobre ganadería”, dijo Solbritt. “Y nos sorprendió cuánta gente terminó donando.”

La fuerza de la campaña radicó en conectar problemas complejos con decisiones cotidianas, utilizando una voz reconocida y de confianza.

“Cuando lo decimos nosotros, la gente lo espera”, dijo Solbritt. “Pero cuando lo dice alguien que conocen, el mensaje llega de forma diferente.”