World Animal Protection zeigt, dass Influencer Marketing auch für NGOs ein echter Game-Changer sein kann. Mit wertegetriebenem Storytelling und den richtigen Tools baut das Team starke Partnerschaften auf, die Menschen zum Handeln bewegen und langfristige Veränderungen möglich machen.
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World Animal Protection ist seit Jahrzehnten eine der wichtigsten Stimmen für den Tierschutz. Die NGO ist in 12 Ländern aktiv – von Dänemark und den Niederlanden bis hin zu Thailand, Indien und den USA – und setzt sich weltweit für ein Ende von Tierleid ein. In den letzten Jahren ist ein neues, menschlicheres Mittel der Aufklärung dazugekommen: Influencer Marketing.
„Wir glauben daran, dass Influencer Marketing eine echte Kraft für das Gute sein kann“, sagt Solbritt Beranek, Engagement and Campaigns Manager bei World Animal Protection in Dänemark.
Was mit einer Überzeugung begann, hat sich in den letzten zwei Jahren zu einer durchdachten, werteorientierten Strategie entwickelt – mit messbaren Erfolgen.
World Animal Protection fokussiert sich auf zwei zentrale und miteinander verknüpfte Themen: die industrielle Tierhaltung und die Ausbeutung von Wildtieren.
Im Bereich der Tierhaltung fordert das Team grundlegende Veränderungen in der Lebensmittelproduktion – weniger Tiere in der Landwirtschaft, bessere Haltungsbedingungen und ein globaler Wandel hin zu pflanzenbasierter Ernährung.
„Wir wollen die Art und Weise, wie wir Lebensmittel produzieren, komplett neu denken“, erklärt Solbritt. „Für die Tiere – aber auch fürs Klima, die Artenvielfalt und kommende Generationen.“
Genauso wichtig: der Schutz wildlebender Tiere, die etwa im Tourismus oder in der traditionellen Medizin ausgebeutet werden. Das reicht von Elefantenritten und Tiger-Selfies bis hin zu Delfinshows, Bärenfarmen oder dem Handel mit Löwenknochen. Um Verhalten zu ändern und touristische Erwartungen neu zu prägen, arbeitet das Team eng mit lokalen Büros und Partnern zusammen – hier kommt Influencer Marketing besonders zum Einsatz.
„Gerade im Bereich Tourismus arbeiten wir sehr viel mit Influencer:innen“, sagt Solbritt. „Zum Beispiel über Reiseveranstalter, mit denen wir neue Erlebnisse gestalten wollen.“
Vor ein paar Jahren sah Influencer Marketing bei World Animal Protection Dänemark noch ganz anders aus.
„Wir haben einfach gehofft, dass jemand unsere Posts teilt oder uns schreibt, dass er die Kampagne gut findet“, erzählt Solbritt. „Es war alles andere als strategisch – obwohl wir großes Potenzial gesehen haben.“
Als sie eine neue Rolle übernahm, konnte Solbritt das Thema strukturiert aufbauen. Aus ersten Tests wurde schnell ein fester Bestandteil der NGO-Kommunikation – von Medienarbeit über Videoproduktion bis hin zu Petitionen und Fundraising.
Heute arbeitet das Team mit zwei Profiltypen: öffentliche Botschafter:innen – z. B. bekannte Schauspieler:innen oder TV-Persönlichkeiten, die in Kampagnen auftreten – und KOLs mit großer organischer Reichweite, die Inhalte mit ihren Communities teilen.
Alle Kooperationen sind unbezahlte Partnerschaften. Die NGO kommuniziert von Anfang an klar, dass sie kein Budget bietet – dafür aber Sinn, Wirkung und gemeinsame Werte.
„Nur eine Person hat je nach Geld gefragt“, sagt Solbritt. „Wir haben abgelehnt – und das war völlig okay.“
Früher lief alles manuell – mit enormem Zeitaufwand.
„Ich habe Stunden damit verbracht, Profile durchzuklicken und zu schauen, ob jemand mal über Klima, Bio-Lebensmittel oder Tierwohl gesprochen hat“, erinnert sich Solbritt. „Das war super mühsam.“
Mit Woomio (seit 2024 Teil von Kolsquare) kam die Wende: Die Plattform half dem Team, schneller passende Profile zu finden, Werte abzugleichen und langfristige Beziehungen aufzubauen.
„Mit Kolsquare können wir jetzt sogar gezielt nach Inhalten suchen“, erklärt Solbritt. „Wenn wir zum Beispiel Creator:innen finden wollen, die über Elefanten in Thailand gepostet haben – kein Problem. Das ging mit Woomio noch nicht. Und es spart extrem viel Zeit.“
Auch für das Kampagnenmanagement nutzt das Team Kolsquare. Es lassen sich Listen anlegen, vergangene Kooperationen tracken und sogar der Earned Media Value (EMV) berechnen – selbst für unbezahlte Inhalte.
„Das ist für uns ein echter Durchbruch“, sagt Solbritt. „Wir können endlich den Wert unserer Arbeit konkret belegen.“
2023 startete World Animal Protection eine Kampagne zur Massentierhaltung in Dänemark – mit ungeahntem Erfolg. Statt Schockbildern setzte das Team auf ein reduziertes Format: schwarzer Hintergrund, bekannte Persönlichkeit, klare Message.
Die Kampagne verknüpfte die über 200 Mio. Nutztiere in Dänemark mit Umweltzerstörung im Amazonas – verursacht durch importiertes Soja. Sie erzielte die besten Conversion Rates in der Geschichte der NGO.
„Wir waren völlig überwältigt davon, wie viele Menschen anschließend gespendet haben“, sagt Solbritt.
Warum das so gut funktionierte? Weil komplexe Themen alltagsnah erzählt wurden – und mit einer Stimme, der Menschen vertrauen.
„Wenn wir das sagen, klingt es erwartbar“, so Solbritt. „Aber wenn es jemand sagt, den sie kennen, hat das eine ganz andere Wirkung.“
Influencer Marketing gilt im NGO-Bereich nicht selten als riskant – Stichworte: Greenwashing, Imageverlust, unklare Werte.
World Animal Protection begegnet dem mit klaren Regeln und Vertrauen. Alle Botschafter:innen durchlaufen einen Wertecheck und unterzeichnen eine Vereinbarung, in der No-Gos wie Pelzwerbung, exotische Haustiere oder Delfinshows ausgeschlossen werden.
Gleichzeitig bleibt Raum für Realität.
„Wenn wir nur mit perfekten Menschen arbeiten würden, hätten wir niemanden“, sagt Solbritt. „Auch Kolleg:innen von uns waren mal auf Elefantenritten – entscheidend ist, was wir heute tun.“
Unterscheiden muss man außerdem zwischen offiziellen Kampagnen-Gesichtern und freiwilligen Unterstützer:innen. Wenn ein:e Creator:in spontan eine Petition teilt oder einen Post repostet – wunderbar. Erwartungen daran gibt es keine.
„Das ist ihr:e eigene Initiative – und wir freuen uns einfach drüber“, sagt Solbritt.
Die NGO will künftig noch stärker jüngere Zielgruppen erreichen – z. B. über TikTok. Geplant sind unter anderem neue Spendenmodelle mit geringerer Einstiegshürde und thematische Kurzzeitaktionen.
„Jüngere Menschen spenden anders“, sagt Solbritt. „Sie wollen oft nicht langfristig binden, aber trotzdem aktiv helfen.“
Für Organisationen, die Influencer Marketing in Betracht ziehen, zeigt das dänische Team von World Animal Protection, wie man es ethisch und wirkungsvoll umsetzt. Es geht nicht darum, perfekte Menschen zu finden oder Reichweite einzukaufen – sondern um gemeinsame Werte, Transparenz und den Willen, gemeinsam zu wachsen.
World Animal Protection beweist: Influencer Marketing kann NGOs nicht nur helfen, Aufmerksamkeit zu schaffen, sondern echten Wandel vorantreiben – und mehr Menschen für die gute Sache gewinnen.
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