El futuro del marketing de influencers: el estudio 2026/2027

España, vista por 183 decisores

España no se parece a ningún otro mercado europeo del estudio. Adopta tecnología antes que nadie, crece rápido con presupuestos contenidos y mira el futuro con más optimismo que sus vecinos. El estudio la clasifica como la optimista tecnológica de Europa: rápida en equiparse, ambiciosa en intención de gasto y preocupada por una sola cosa, demostrar el retorno.

Cuatro rasgos salen de las 183 respuestas españolas.

La tecnología va por delante

El 73% de las marcas y agencias españolas usa una plataforma dedicada de marketing de influencers, frente al 65% de media europea y por encima de cualquier otro mercado. Con la IA pasa lo mismo: el 51,9% la utiliza de forma extensiva en varios casos de uso, el nivel más alto de Europa, y el 87% la usa de alguna forma. Nadie en Europa se ha equipado tan rápido.

Optimismo sobre lo que viene

Integrar más el contenido de influencers en el paid media encabeza la lista de oportunidades españolas con un 50%, once puntos por encima del 39% europeo y la cifra más alta de la región. La demanda de contenido auténtico y con valores también pesa mucho aquí.

Crecimiento rápido con presupuestos contenidos

El 92,9% de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su inversión en los próximos doce meses, la cifra más alta de los siete mercados, por delante del Reino Unido (92,8%). El 41% planea subidas del 10 al 19%, frente al 35% europeo, y un 14% espera saltos del 50 al 99%, cuando la media europea es del 10%. La base de partida sigue siendo modesta: hay más marcas españolas en la horquilla de 10.000 a 50.000 € que en la media europea, y solo el 31,6% supera los 200.000 € anuales, frente al 35,7% de Europa.

La obsesión es demostrarlo

Medir el ROI y el ROAS pesa en España más que en la mayoría de mercados: el 30% cita la medición del ROI como reto. Los cambios de algoritmo también inquietan más aquí, con un 31% frente al 27% europeo. Es la tensión típica de un mercado que invierte rápido y necesita justificarlo con datos.

«Las audiencias prefieren cada vez más el contenido auténtico. Por eso las colaboraciones genuinas con creadores y creadoras de contenido mejoran la confianza, aumentan el engagement y refuerzan la fidelidad a la marca, con resultados de marketing más eficaces.» VP de Influencer Marketing, medios, gaming y entretenimiento, presupuesto de 200.000 a 500.000 €, España

Cómo trabaja España: madurez, gestión y KPI

La madurez española es un mosaico. El 20,9% de las marcas describe su estrategia como muy incipiente, por encima del 15,7% europeo, y solo el 9,3% la considera plenamente integrada en el mix. Entre medias, el 23,3% está en fase de desarrollo, el 27,1% la tiene establecida y el 19,4% la califica de avanzada. Al mismo tiempo, el 35,7% ve el marketing de influencers como un motor de crecimiento del negocio, frente al 31,2% europeo. La convicción va por delante de la estructura.

En el modelo de gestión, España combina control interno y poca infraestructura: el 30% gestiona en interno sin plataforma dedicada, el 21% en interno con plataforma, el 17% en interno con apoyo de agencia y el 20% externaliza por completo.

El cuadro de mando español también tiene personalidad propia. Las views son el KPI más usado, con un 37,2%, uno de los indicadores en los que España sobresale claramente sobre la media europea del 34%. Detrás llegan el volumen de engagement (35%), la tasa de engagement (31,7%) y el CPM (26,2%), este último por encima del 22,8% europeo.

En activaciones, España tira de dos palancas muy distintas. El regalo de producto como único modelo de pago llega al 48,1%, el segundo más alto de Europa después del Benelux (50,8%). Y el contenido de influencers usado como creatividad publicitaria alcanza el 35,5%, el segundo más alto tras el Reino Unido (37%). Contenido barato por un lado, amplificación de pago por el otro.

En cartera de creadores, España crece pero todavía no lidera: el 33,9% trabaja con 100 influencers o más, algo por debajo del 36,8% europeo. El movimiento sí está: el 20,2% amplió su cartera de forma significativa en el último año, y el 21,3% espera volver a hacerlo, con un 44,3% adicional que planea subidas moderadas del 10 al 49%, la cifra más alta de los siete mercados.

Sobre la contribución al negocio, el 24,8% de las marcas españolas atribuye al marketing de influencers más del 26% de sus ingresos generados por marketing, frente al 28,6% europeo. Y en exigencias éticas, el 31% pide a los creadores un certificado o formación en influencia responsable, por encima del 28,9% europeo.

«Los nuevos modelos de monetización están moviendo el marketing de influencers de un gasto de notoriedad a una inversión medible y orientada a resultados.» Head of Influencer Marketing, energía, presupuesto de 200.000 a 500.000 €, España

España frente a Europa: las diferencias que cuentan

Dos lecturas posibles. España invierte menos por marca que Alemania o el Benelux, pero se ha equipado antes que nadie y tiene la intención de gasto más fuerte de Europa. Si la medición acompaña, el diferencial tecnológico se convierte en ventaja de resultados.

La brecha de madurez: los presupuestos van más rápido que la estrategia

A escala europea, el estudio documenta un desfase claro. El 89% de las marcas y agencias prevé aumentar su presupuesto de marketing de influencers en los próximos doce meses, frente al 75% del año pasado y el 54% de 2024. El gasto mediano llega a 312.000 € en empresas de más de 500 empleados y a 367.000 € por encima de los 1.000 empleados. La mediana del conjunto del panel se sitúa en 144.000 €.

Pero solo el 10% de las marcas describe el marketing de influencers como plenamente integrado en el mix. El 79% lo considera un motor de crecimiento o un canal de apoyo importante, y apenas el 3% lo llama experimental. El dinero avanza más rápido que la organización.

«La inversión avanza más rápido que la visión, porque sigue siendo difícil conectar activaciones individuales con objetivos transversales: afiliación y conversión, notoriedad, consideración. Mientras la influencia no se piense en lógica full funnel, con objetivos y medición alineados con el resto del mix, la madurez estratégica seguirá por detrás de los presupuestos.» Fanie Genovese, Head of Social Media, agencia Better&Stronger

Más creadores, y con más condiciones

El 85% de las marcas y agencias europeas amplió su cartera de creadores en el último año, y otro 85% planea ampliarla de nuevo. La proporción que trabaja con 100 influencers o más se ha duplicado desde 2024, del 18% al 37%.

En paralelo, las condiciones que se piden a los creadores se endurecen, y las que más suben son las ligadas a valores: posicionarse contra el acoso pasa del 25,1% al 34,4%, la sensibilización medioambiental del 16,8% al 29,6% y la declaración del uso de filtros del 14,5% al 24,4%. Novedad de 2026: el 28,9% de las marcas exige un certificado o formación en influencia responsable, allí donde estos programas existen. En España la cifra sube al 31%.

La medición sigue al dinero, la confianza todavía no

La tasa de engagement sigue siendo el KPI más usado en Europa, con un 37,2%, por delante de las views (34%) y las ventas (32,9%). Pero solo el 41% de los marketers se declara plenamente seguro de su capacidad para medir la tasa de engagement, y la confianza se hunde en los indicadores de marca: el sentiment (22,5%) y el EMV (21%) encabezan la lista de KPI peor dominados. España y el Reino Unido son los mercados donde más confianza hay en la medición.

Otra señal del año: TikTok retrocede 12,5 puntos hasta el 66,5% de uso, y lo hace en los siete mercados, mientras Instagram se mantiene en el 90,6% y LinkedIn sube al 40,2%.

La IA y las plataformas se convierten en infraestructura

El 84% de las organizaciones europeas usa IA o automatización en su marketing de influencers. España va por delante: el 51,9% la usa de forma extensiva y el 35% en casos de uso concretos, un 87% en total. Los usos dominantes siguen siendo analíticos: análisis de audiencia y detección de fraude (62,1%), análisis de contenido (58,9%) y planificación de campañas (52,4%). Lo predictivo sigue siendo marginal, con un 13,9%.

El uso de una plataforma dedicada pasa del 39% al 65% en un año en Europa, y llega al 73% en España. Entre quienes no usan ninguna, el freno es la falta de recursos o de conocimiento interno (44%) por delante del coste (38,2%).

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Metodología

Encuesta cuantitativa online a 1.123 responsables de marketing de marcas y agencias en siete mercados europeos: Francia (191), España (183), Italia (170), Alemania (167), Reino Unido (154), Nórdicos (132) y Benelux (126). Es la muestra más amplia de la historia del estudio, frente a 613 encuestados en 2025 y 373 en 2024.

Alrededor de siete de cada diez encuestados ocupan puestos de dirección o superiores, y el 96% decide o influye directamente en la estrategia, los presupuestos y la elección de partners. Dos tercios trabajan en empresas de más de 100 empleados.

Trabajo de campo realizado por B2B International en mayo y junio de 2026. Las dos oleadas anteriores las llevó a cabo NewtonX. Resultados sin ponderar, con test de significación y corrección FDR a p = 0,05. Las comparaciones interanuales solo se presentan cuando la base lo permite.

Nota de lectura sobre los datos éticos. La edición 2026 añade una condición nueva, el certificado o la formación en influencia responsable. Los encuestados siguen citando tres condiciones de media, así que los porcentajes de las condiciones ya existentes bajan de un año a otro sin que las exigencias de las marcas hayan retrocedido. El orden de los comportamientos más demandados no cambia.

Las cifras clave

• 1.123 responsables de marketing encuestados en 7 mercados europeos, 183 de ellos en España
• 92,9% de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su presupuesto, la cifra más alta de los siete mercados
• 73% usa una plataforma dedicada de marketing de influencers en España, frente al 65% europeo
• 51,9% usa IA de forma extensiva en varios casos de uso en España, el nivel más alto de Europa
• 89% de las marcas y agencias europeas subirá presupuesto en 12 meses (75% en 2025, 54% en 2024)
• 367.000 € de gasto mediano anual en empresas de más de 1.000 empleados
• 37% de las organizaciones europeas trabaja con 100 influencers o más, frente al 18% de 2024
• 10% solo describe el marketing de influencers como plenamente integrado en el mix
• 31% de las marcas españolas exige certificado o formación en influencia responsable

Fuente: Kolsquare, El futuro del marketing de influencers: perspectivas 2026/2027, 3ª edición anual, trabajo de campo de B2B International, mayo-junio de 2026, 1.123 encuestados.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto invierten las empresas en marketing de influencers en 2026?

El gasto anual mediano se sitúa en 144.000 € en el conjunto del panel y sube con el tamaño: 312.000 € en empresas de más de 500 empleados y 367.000 € por encima de 1.000. El 60% de las organizaciones invierte más de 100.000 € al año y el 36% más de 200.000 €. En España, el 31,6% supera los 200.000 €, frente al 35,7% europeo.

¿Van a subir los presupuestos de marketing de influencers en 2027?

Sí, y la intención se acelera. El 89% de las marcas y agencias europeas prevé aumentar su presupuesto en los próximos doce meses, frente al 75% en 2025 y el 54% en 2024. España encabeza los siete mercados con un 92,9%, por delante del Reino Unido (92,8%) y el Benelux (91,3%). El 41% de las marcas españolas planea subidas del 10 al 19%.

¿Qué KPI usan los marketers españoles para medir el marketing de influencers?

Las views lideran en España con un 37,2%, uno de los indicadores donde el mercado sobresale sobre la media europea del 34%. Detrás llegan el volumen de engagement (35%), la tasa de engagement (31,7%), las ventas (27,9%) y el CPM (26,2%), este último por encima del 22,8% europeo. España es también uno de los mercados con más confianza en su capacidad de medición.

¿Qué exigencias éticas piden las marcas a los influencers?

En Europa dominan los básicos regulatorios: cumplir la normativa publicitaria (47,5%), adherirse a la carta ética corporativa (45%), evitar productos sensibles (42,5%) y declarar con claridad el contenido patrocinado (41,1%). Las condiciones ligadas a valores son las que más suben: posicionarse contra el acoso llega al 34,4%. En España, el 31% exige ya un certificado o formación en influencia responsable, por encima del 28,9% europeo.

¿Con cuántos influencers trabaja una marca al año?

El 44% de las organizaciones europeas trabaja con menos de 50 creadores al año, pero el centro de gravedad se desplaza hacia arriba: el 36,8% activa 100 o más, frente al 18% de 2024. España se sitúa en el 33,9%. El tamaño de la cartera sigue al de la empresa: el 8% de las más pequeñas supera los 100 creadores, frente al 61% de las más grandes.

¿Las marcas españolas gestionan el marketing de influencers en interno o con agencia?

En España domina el control interno con poca infraestructura: el 30% gestiona en interno sin plataforma dedicada, el 21% en interno con plataforma y el 17% en interno con apoyo de agencia. Solo el 20% externaliza por completo, por debajo del 23% europeo. En Europa, el 77% de las marcas trabaja en interno de alguna forma y la externalización total ha pasado del 10% al 23% en un año.

¿Qué porcentaje de marcas usa IA en marketing de influencers?

El 84% de las organizaciones europeas usa IA o automatización, un 39,4% de forma extensiva. España es el mercado que más profundo llega: el 51,9% la usa de forma extensiva y el 35% en casos concretos, un 87% en total. Los casos de uso dominantes son el análisis de audiencia y la detección de fraude (62,1%), el análisis de contenido (58,9%) y la planificación de campañas (52,4%).

¿Qué red social domina el marketing de influencers en 2026?

Instagram, usada por el 90,6% de las marcas y agencias, más de veinte puntos por delante de la siguiente. El dato del año es el retroceso de TikTok, que baja 12,5 puntos hasta el 66,5% y pierde terreno en los siete mercados. YouTube le sigue con un 63,5%, Facebook remonta al 62,7% y LinkedIn sube al 40,2%. WhatsApp se triplica hasta el 14,7%.

¿Está maduro el marketing de influencers en España?

Parcialmente. El 20,9% de las marcas españolas califica su estrategia de muy incipiente, frente al 15,7% europeo, y solo el 9,3% la describe como plenamente integrada en el mix. Un 27,1% la tiene establecida y un 19,4% la considera avanzada. La convicción va por delante: el 35,7% ve el marketing de influencers como motor de crecimiento, frente al 31,2% europeo.

¿Cómo se ha realizado el estudio?

Encuesta cuantitativa online realizada por B2B International para Kolsquare en mayo y junio de 2026, entre 1.123 responsables de marketing de marcas y agencias en siete mercados europeos, 183 de ellos en España. Siete de cada diez ocupan puestos de dirección o superiores. Resultados sin ponderar, con corrección FDR a p = 0,05. Las ediciones de 2024 y 2025 las realizó NewtonX.

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