7 tendances du marketing d’influence pour 2023

Cet article est tiré de notre étude [Carnet de tendances] Le marketing d’influence en 2021: vision, projections et tendances, disponible en téléchargement gratuit.

1. La raréfaction des données

La plupart des plateformes mondiales ont déjà mis en place des stratégies pour limiter l’accès des tiers à leurs données.
Deux facteurs récents ont accéléré cette tendance :

• Le Cambridge Analytica “Gate” : sous le couvert de la protection des utilisateurs, les plateformes réduisent désormais davantage la possibilité de profiler leurs utilisateurs.
• Les médias sociaux ont désormais leurs propres initiatives en matière d’Influence Marketing : l’éclatement du marché du marketing d’influence incite les plateformes à limiter l’accès des tiers à leurs données et à lancer leurs propres initiatives de marketing d’influence afin de capter les énormes budgets qui passent par leurs technologies. Il est raisonnable de considérer que l’accès aux données et leur utilisation seront au mieux très limités et contrôlés, notamment sous réserve de l’accord des KOLs et des annonceurs. Presque aucun acteur du marché ne pouvant accéder aux données, la valeur ajoutée passera de la «découverte» à d’autres fonctionnalités qui ne dépendront pas des données.

2. L'ère du CIO (Chief Influencer Officer)

La seconde tendance est l’Ère du CIO (Chief Influence Officer) ou l’affirmation du Marketing d’Influence comme un domaine à part entière, transversal aux différentes fonctions de l’entreprise. Au sein d’une même entreprise, le marketing d’influence est désormais pratiqué à tous les niveaux de la communication et des stratégies de marketing. Mais cela se fait avec beaucoup de disparités, sans partage des bonnes pratiques, sans effet d’échelle et avec très peu de coordination. Depuis 2018, des fonctions «d’influence» dédiées ont commencé à apparaître au sein des entreprises et des agences, avec des profils de plus en plus expérimentés et spécialisés. Des formations et diplômes spécialisés en marketing d’influence se mettent en place : dans les écoles de communication, au sein des plateformes de marketing d’influence (formation certifiante), etc. Et tout porte à croire que les grandes écoles et universités internationales suivront aussi rapidement la tendance. Au sein des organisations, les C-Levels commencent à réaliser que le marketing d’influence est un véritable levier durable.

Bientôt, il y aura probablement des CIO (Chief Influence Officer), ou CKO (Chief KOL Officer), ou COLO (Chief Opinion Leader Officer). Appelez-les comme vous voulez, mais comme il y a eu la mode des CDO (Chief Digital Officers), il y aura la mode des CIO (Chief Influencer Officers).

3. Tous influenceurs

La troisième tendance est le “Tous influenceurs” ou l’utilisation et la promotion de 100% des parties prenantes (employés, clients, fournisseurs, actionnaires) de l’entreprise comme des leaders d’opinion clés. Les entreprises regorgent de talents, dont certains sont déjà des créateurs de contenus et des influenceurs (ou Key Opinion Leaders comme nous les appelons chez Kolsquare). De nombreuses entreprises les ont déjà identifiés ou encouragés à développer leurs talents. Certaines font déjà appel à leurs employés comme ambassadeurs et les incitent à publier des contenus liés au travail sur leurs réseaux sociaux personnels, et pas seulement sur Linkedin. En B2C, les clients des marques sont repérés sur les réseaux sociaux grâce à des outils d’écoute sociale. Le contenu généré par les utilisateurs (ou CGU) ainsi que les commentaires des clients en ligne sont valorisés par les marques et réutilisés grâce à des outils dédiés. En B2B, les marques peuvent généralement s’associer à leurs clients pour optimiser leur pouvoir sur les médias sociaux en tant que KOLs.

4. La fin de l’amateurisme

Une des grandes tendances à prévoir est également la fin de l’amateurisme ou la professionnalisation des pratiques du marketing d’influence, des annonceurs aux influenceurs. À force d’expérimentation, les marques et les agences pionnières du marketing d’influence ont adopté des méthodologies, des processus et des outils internes pour répondre à l’augmentation des volumes et des défis.
Les organisations professionnelles, comme l’Interactive Advertising Bureau
(ou IAB), mais aussi les syndicats de marques (comme l’Union Des Marques ou UDM en France) sont également en train de mettre en place des structures de réflexion sur le thème du marketing d’influence. Leur objectif est d’aider les marques à définir un cadre professionnel à leurs pratiques du
marketing d’influence.
Enfin, les nombreuses plateformes de marketing d’influence ont commencé à évoluer ces dernières années, se spécialisant et améliorant leur offre, soutenues par une augmentation des levées de fonds

5. L'Influence at scale

Les professionnels du marketing et de la communication devront également prévoir une “Influence at Scale” ou l’essor des collaborations entre annonceurs et KOLs (Key Opinion Leaders), en termes de volume et de
complexité.
En moyenne, les spécialistes du marketing activent aujourd’hui des dizaines, voire des centaines de Key Opinon Leaders (KOLs) pour leurs marques. La plupart des entreprises qui ont ouvert la voie du marketing d’influence ont régulièrement augmenté le nombre d’influenceurs impliqués. Elles travaillent désormais avec eux sur le long terme et apprennent à gérer ces relations multiples au fil des ans. L’explosion des investissements en matière du marketing d’influence et les problèmes financiers sous-jacents vont sans aucun doute alimenter un boom des volumes de collaboration. Comme un grand nombre d’échanges sont nécessaires pour réaliser chaque collaboration, cet essor augmentera également de manière significative les points de contact entre une marque et son KOL.
Sur la base de cette tendance actuelle, les collaborations entre les influenceurs et les marques atteindront bientôt des milliers. Ou même des millions.

6. L’Influence ROIste

L’Influence ROIste sera une affaire de tous dans les prochaines années, autrement l’Influence comme un média ou la nécessité de performance mesurée et pilotée des campagnes.
Les enjeux financiers de l’influence sont désormais colossaux et engendrent une exigence de pilotage extrêmement fin du ROI : l’influence est passée d’un sujet RP à un sujet média (permettant de répondre aussi bien aux enjeux de branding que de transformation), avec des enjeux financiers beaucoup plus importants et donc une vision beaucoup plus ROIste.
Le ROI devient au cœur des conversations de l’influence : quasiment 100% des prospects ou clients s’interrogent sur le ROI, les indicateurs, la manière de le mesurer, la comparaison par rapport aux autres techniques digitales, les performances des bests practices, etc.
En 2018, 38% des investissements médias mondiaux (590 Mrds $ selon
Dentsu) sont désormais digitaux (vs 37% TV) et la tendance s’accentue, notamment sur les réseaux sociaux et avec la contrainte des AdBlockers qui remet en cause les publicités traditionnelles en faveur du native advertising… Les budgets d’Influence Marketing devraient croître très significativement dans les années à venir… Probablement jusqu’à 30 voire 50% des budgets médias. Un marché monstrueux à l’échelle mondiale mais également régionale et locale.

7. KOLtent Factory

Les influenceurs sont le meilleur moyen de répondre aux enjeux de création massive de contenus digitaux pour les marques. Nous entrons dans l’ère de la « Content Factory » ou de la “KOLtent Factory” : la création de contenu est devenue un enjeu majeur pour les marques qui doivent alimenter leurs canaux de communication toujours plus nombreux avec des audiences toujours plus exigeantes. Ce contenu doit être original, esthétique, créatif et être renouvelé très fréquemment.
L’Influence Marketing, de son côté, permet de répondre à une partie de ces enjeux de création de contenu : comme les autres médias, elle est une véritable usine à contenus, au potentiel créatif infini … Il y a autant de contenu que d’idées portées à chaque instant par l’ensemble des KOLs dans le monde entier. Cette tendance se confirme auprès des marques avec la multiplication des collaborations autour de la création de contenus exclusifs (photos, vidéos, mais aussi collections capsules, menus, guides de voyages, etc). Les contenus produits par les KOLs pour les marques, autrefois éphémères, sont désormais envisagés comme exploitables sur la durée.