Faux influenceurs : comment les identifier ?

Les followers, likes et bots achetés sont-ils vraiment (encore) un problème ? Malheureusement, la réponse à cette question est oui, car une petite retouche ici ou quelques followers payés là sont difficiles à détecter par le biais des KPI traditionnels. Selon PRWeek, environ 55 % des influenceurs sur Instagram ont été impliqués dans des activités frauduleuses en 2020.

Si votre marque tombe dans le piège de ces fraudes, cela peut avoir de lourdes conséquences. Vous perdez votre crédibilité et votre authenticité, même si vous n’êtes pas directement impliqué dans l’arnaque. En conséquence, il est important de connaître les stratégies courantes des faux influenceurs.

Ainsi, tout d’abord, vous devez classiquement scruter les followers, les likes, les commentaires et le taux d’engagement avant de proposer ou d’engager une coopération. Un taux d’engagement en baisse avec une augmentation des followers est courant et n’est pas un critère décisif de fraude. Pour cela, il faut regarder d’un peu plus près.

Les faux influenceurs sont toujours un problème dominant

Une étude réalisée en 2018 par Points North Group a montré que l’hôtel Ritz-Carlton (78 %), Aquaphor (52 %), L’Occitane (39 %) et Pampers (32 %) affichaient le pourcentage le plus élevé de faux followers dans les posts Instagram sponsorisés de leurs influenceurs et semblaient totalement inconscients du problème.

En collaboration avec l’école de commerce de l’université de Baltimore, la société de cybersécurité new-yorkaise CHEQ a déterminé le coût économique direct des faux followers. Selon ces données, 15 % des followers des influenceurs sont faux. Le rapport conclut par une estimation d’un coût économique mondial direct de 1,3 milliard de dollars, tandis que les coûts indirects tels que la perte de confiance peuvent avoir des conséquences à long terme.

En 2021, la requête de recherche Google « acheter des followers Instagram » a enregistré 21 500 visites par mois, comme l’a publié Micro Biz Mag. « Acheter des likes Instagram » a donné lieu à une moyenne de 8 400 recherches. Invesp montre que près de 40 % de tous les influenceurs ont gonflé le nombre de followers, tandis que 55,39 % des influenceurs sont impliqués dans des activités frauduleuses, selon Statista Research. En fin de compte, Digiday rapporte qu’au moins 50 % des engagements sont également faux.

Comment identifier les faux influenceurs ?

Idéalement, vous devriez de toute façon déjà avoir mis en place un protocole de vérification de tout partenaire que vous envisagez pour une collaboration. Si oui, vérifiez si vous prenez en compte tous les points suivants dans le processus ; si non, mettez en place un tel protocole dès que possible en vous basant sur les indicateurs suivants.

Les faux adeptes peuvent être identifiés de différentes manières. Vous devez être attentif à la nature des commentaires. Après tout, vous pouvez reconnaître les faux followers à leur superficialité : « Super ! », « Mignon » ou « J’aime ! » ne sont que quelques exemples. En général, ces commentaires offrent peu de valeur ajoutée pour le taux d’engagement de l’influenceur, car l’algorithme pondère particulièrement les commentaires de trois mots ou plus. Il faut également faire attention aux erreurs grammaticales, car les fournisseurs de bots ne connaissent souvent pas la langue locale. Par ailleurs, l’interaction des vrais followers est égale et régulière. Vous devriez donc remarquer s’il y a des sauts, tant dans le nombre de likes et de followers que dans les commentaires.

Le journaliste allemand 1LIVE Frederik Fleig a commencé une auto-expérimentation en 2018. Pendant quatre semaines, il a essayé de savoir si et comment on peut devenir un faux influenceur. La vidéo a été créée en coopération avec WDR et la blogueuse Masha Sedgewick (et n’est malheureusement disponible qu’en allemand). Grâce à sa stratégie, Fleig s’est vu proposer plusieurs sociétés de marque qui n’y ont pas regardé à deux fois.

Il est évident de vérifier les profils des adeptes de vos influenceurs. Ont-ils une photo de profil, des posts et des likes ? Quels sont les centres d’intérêt des profils et cela correspond-il aux thèmes des influenceurs avec lesquels vous souhaitez établir un partenariat ? Maintenant, il est tout aussi évident que cette méthode n’est pas très économique, surtout avec les macro et top influenceurs, et donc carrément impossible. C’est là que le score de crédibilité de Kolsquare vous aide.

Le score de crédibilité de Kolsquare vous protège de l'escroquerie du faux influenceur

Pour tous les influenceurs de notre base de données mondiale, la technologie Kolsquare calcule un pourcentage qui indexe la crédibilité de chaque influenceur. Ainsi, le score de crédibilité de Kolsquare montre à quel point l’audience de l’influenceur est « saine ». Le logiciel vérifie que les profils ne contiennent pas de bots, de followers inactifs, de likes achetés ou de followers achetés. Un score compris entre zéro et 100 est alors déterminé.

Vous vous exposez aux conséquences juridiques suivantes dans l'UE

Chaque profil peut acheter de faux followers à volonté ou augmenter sa portée à l’aide d’un robot. Bien que cette pratique enfreigne les lignes directrices communautaires de nombreuses plateformes sociales, elle n’est pas encore illégale. Toutefois, si cette tromperie débouche sur un contrat publicitaire, il s’agit dans la plupart des cas d’une fraude classique (inbound), comme l’indique l’avocate Nicole Mutschke.

Les influenceurs sont conscients, au moment de la signature du contrat publicitaire, qu’ils ne peuvent pas tenir ce qu’ils promettent (des followers réels). Par conséquent, il y a très probablement « intention » et « intention d’enrichir », perte pécuniaire dans la valeur publicitaire manifestement réduite.

Jusqu’à présent, la question a reçu peu d’attention juridique, mais les procureurs et les tribunaux deviennent plus vigilants avec l’importance croissante des médias sociaux, ajoute Mutschke.

Les influenceurs qui n’ont pas de casier judiciaire peuvent s’attendre à une amende, tandis que les infractions multiples et l’escroquerie d’une grande somme d’argent peuvent entraîner une peine avec sursis, entre autres sanctions. En plus de la dimension pénale, les marques et les partenaires publicitaires peuvent réclamer des restitutions et des dommages et intérêts.