Ce que Coachella nous apprend du Celebrity Marketing

En moins de 10 ans, l’événement est passé de festival de musique indépendant à événement incontournable pour les marques
#influencermarketing
3 min

En avril dernier, le festival de musique Coachella a battu son plein en Californie. En moins de 10 ans, l’événement a changé radicalement de visage, passant de festival de musique indépendant à événement incontournable pour les marques du monde entier. Alors qu’en 2016 plus de 99 000 festivaliers s’étaient déplacés, ils sont plus de 125 000 festivaliers à avoir participé à l’édition Coachella 2017 : des statistiques qui ont de quoi impressionner. Quelles sont les recettes marketing du succès de Coachella ?

I – Le Celebrity Marketing : ingrédient clé de Coachella

Des célébrités pour attirer le public

Grâce à une communication efficace adaptée à sa cible de millennials et à une utilisation pertinente des célébrités dans sa stratégie de branding, Coachella attire toujours plus de monde, et des stars en particulier. En effet, le festival a progressivement construit son image de marque autour de la présence de célébrités. Dans le même sens, le buzz réussi de la performance holographique d’un Tupac “ressuscité” en 2012 a contribué à un engouement pour l’événement, renouvelé chaque année. Les organisateurs ont su s’adapter à la demande, en passant d’un événement de musique “indie” (indépendant) à une programmation plus « mainstream« . Cela s’est aussi accompagné de nouveaux profils de festivaliers, plus aisés voire plus célèbres. La présence croissante de célébrités est une aubaine pour certains artistes, car avoir comme fans d’autres célébrités permet de cultiver une image « cool » auprès de leurs communautés respectives. Ainsi, la notoriété du festival Coachella s’est véritablement construite avec les célébrités et influenceurs.

Des célébrités au service de marques et entreprises

La présence renforcée des célébrités lors de Coachella est aussi le fruit du marketing d’influence des marques présentes au festival. En effet, si le festival accentue la présence de célébrités dans sa communication, sur et hors scène, les marques en font de même via des partenariats avec des influenceurs. Ces derniers sont en effet à l’origine des contenus les plus diffusés, via leurs propres comptes ou par des takeover de comptes de marques, sur Snapchat et Instagram notamment. Si les influenceurs sont aussi centraux pour les annonceurs, c’est parce que dans la majorité des cas, ce sont des ambassadeurs desdites marques.

II – Pourquoi ça marche ?

Une cible commune entre influenceurs et annonceurs : les millennials

Avec plusieurs centaines de milliers de participants et des audiences de plusieurs millions sur les réseaux sociaux, le festival est devenu le lieu idéal pour des entreprises qui souhaitent accroître leur notoriété de marque et interagir avec des foules de millenials, via des événements sponsorisés ou des campagnes de marketing d’influence. Les millenials, aussi appelés « Génération Y », constituent un groupe démographique d’individus partageant des caractéristiques sociologiques et comportementales propres. Si plusieurs définitions existent, on s’accorde en Occident à les identifier aux personnes nées entre 1980 et 1999.

Une des caractéristiques de cette génération est le fait qu’elle soit digital native, et est donc très sensible aux contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Par exemple, sur les 32 millions de personnes qui participent à un ou plusieurs festivals de musique aux Etats-Unis chaque année, 14,7 millions sont des millennials. Ainsi, des événements comme Coachella sont pensés précisément pour cette cible, car ils donnent l’opportunité aux annonceurs d’améliorer leur image de marque, notamment en utilisant des influenceurs et célébrités, dont la communication fait plus autorité que celle des marques.

Un événement pensé pour le marketing d’influence

Un événement qui réussit son marketing d’influence est un événement que les participants appréhendent comme une véritable expérience à part entière, du début à la fin. Ainsi, entourés par une infinité de possibilités en terme de contenu, les participants n’hésitent pas à partager leurs moments forts, qu’ils soient rémunérés ou non pour le faire. Le soin apporté au décor est un élément déterminant de création de contenus pour les influenceurs et autres participants. Réussir à créer un lieu photogénique et un événement « instagramable », c’est aussi aller dans le sens des influenceurs et faciliter leur travail de communication.

Cette année, les stands de Bumble et de Victoria’s Secret se sont notamment démarqués, grâce à un décor photogénique et amusant. Sans être nécessairement coûteuses, les installations étaient pensées pour marquer les esprits et inciter à la création de contenu. C’est dans la même perspective que se sont développés les installations, tentes, villas, pop-up shops et autres lieux qui font vivre le festival. Il s’agit pour les marques d’occuper et d’intéresser les festivaliers et influenceurs avant, pendant, et après l’événement.

Une relation de long terme avec les influenceurs

Si les marques peuvent bénéficier de l’influence de célébrités, c’est parce qu’elles ont pris le soin de forger une relation de longue durée et de fidélité avec les influenceurs. Il n’est donc pas étonnant qu’elles invitent régulièrement des influenceurs en vacances autour du monde. Ce procédé permet à la fois de fidéliser ces derniers, mais rentre aussi dans une stratégie de la marque, notamment dans le secteur de la mode, pour créer par exemple des images de vêtements mis en scène dans des cadres paradisiaques. En effet, à l’opposé d’un shooting qui expose très directement sa visée commerciale, ce type de contenu atteint plus efficacement des cibles averties et souvent sceptiques vis-à-vis du contenu purement commercial et éditorial.

La bonne relation qu’entretiennent certaines marques avec des top-influenceurs est aussi le fruit d’efforts soutenus sur le long terme. Ainsi par exemple, le site de e-commerce tendance Revolve a collaboré avec la it-girl Chiara Ferragni pour la première fois il y a plus de quatre ans. Il n’est donc pas étonnant que l’influenceuse fasse partie des « Revolve Girls », invitées de marques pendant Coachella qui bénéficient de goodies, accès VIP, tentes climatisées et de soirées privées organisées dans une villa qui devient, le temps du festival, l’épicentre du cool.

L’authenticité : un critère primordial

Que vous soyez un pionnier dans le marketing d’influence ou non, vous pouvez réussir votre campagne avec des personnalités ! Certes, l’avantage qu’ont des structures ayant consolidé une relation de confiance avec les influenceurs est certain. Néanmoins, des acteurs qui ont des moyens moins importants peuvent les séduire en appliquant un principe fondamental du marketing d’influence : le respect de l’authenticité.

Lorsque le matching marque / influenceur est bien fait, et que les campagnes de partenariats sont bien mises en oeuvre, le marketing d’influence aide les entreprises à atteindre leurs consommateurs cibles. Coachella et les divers dispositifs qui y sont présents nous rappellent qu’une communication efficace, est une communication qui met en évidence les valeurs communes que partagent la marque et la célébrité.

III- Les leçons à retenir

Le marketing d’influence comme expérience à part entière

Le marketing d’influence à Coachella est pensé pour être intégré à l’expérience-même du festival, et c’est sans aucun doute pour cette raison qu’il est aussi efficace. Les marques présentes à Coachella adaptent leur exposition et se concentrent sur les événements et les opportunités de marketing d’influence qui valorisent l’expérience du festival : des achats en préparation de l’événement aux sets de musique, en passant par le road tripdirection l’Indio.

A bien des égards, l’évolution du marketing d’influence à Coachella fait écho à celle du marketing d’influence tout court, et souligne une trajectoire claire pour les prochaines années : l’expérience est ce qui importe le plus aux millennials. En effet, une étude publiée par The Harris Poll montre que 72% d’entre eux disent « préférer acheter une expérience, plutôt qu’un produit matériel« . Depuis longtemps est révolue l’époque où le marketing d’influence consistait à se prendre en selfieavec un produit ou un logo de marque, avec le bon lien et le bon hashtag. Aujourd’hui c’est l’histoire, l’expérience et les valeurs qu’incarne une marque qui importent le plus aux consommateurs.

Comprendre les modes de consommation de sa cible

Les consommateurs ou prospects ciblés sont de plus en plus éduqués sur les stratégies marketing, et rejettent de plus en plus les approches proprement commerciales et/ou éditoriales, en particulier pour les business B2C. Un article d’Adweek révélait que 85% d’utilisateurs des réseaux sociaux sondés pensaient que les contenus d’autres utilisateurs avaient plus d’influence sur leurs décisions d’achat que les contenus des comptes de marques.

Cette tendance est renforcée par le fait que 44% des consommateurs préfèrent le contenu personnalisé aux publicités. Une étude approfondie de la demande et de sa cible permet donc de s’adapter très précisément à ses besoins, et de la surprendre. Pour être prospère, aujourd’hui et dans l’avenir, le marketing d’influence doit être intelligent, authentique, naturel et de très bonne qualité, afin de toucher efficacement sa cible.

Le pouvoir d’influence des célébrités

Enfin, Coachella est un exemple probant de l’impact que peut avoir la combinaison d’un événement et de l’influence digitale. Que ce soit pour promouvoir le festival en lui-même, ou pour représenter des marques, le pouvoir d’influence des célébrités est sans conteste un levier efficace pour des acteurs qui souhaitent augmenter leur visibilité et leur notoriété. Une étude de TapInfluence révèle que le marketing d’influence est 11 fois plus efficace que les bannières publicitaires. Dans ce contexte, il est essentiel que les annonceurs et organisateurs d’événement s’approprient les règles du marketing d’influence.

Crédits Photos © : Instagram @Revolve, @Victoriassecret

Pour plus d’informations sur les actus du Celebrity Marketing, contactez-nous.