Quel dispositif utiliser pour une campagne d’Influence Marketing ?

Bien que chaque projet d’Influence Marketing soit différent, les grandes étapes pour le réaliser vont être les mêmes. Petit tour des immanquables.
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Etape 1 : Définir l’objectif de la campagne

La première étape est de définir l’objectif final de la campagne. Faire connaitre la marque et gagner en notoriété ? Améliorer son image de marque ? Acquérir de nouveaux clients ? Fidéliser les consommateurs ? Augmenter sa base de fans sur les réseaux sociaux ? Julien Schaaf, expert Influence chez Kolsquare explique que « bien que le choix de l’influenceur rentre dans une part importante de toute campagne d’influence, il est nécessaire d’avoir également à l’esprit que le dispositif sélectionné aura un impact considérable sur la réussite de la campagne. »

Etape 2 : Définir le dispositif le plus pertinent pour remplir l’objectif

Dans une campagne d’Influence Marketing, le dispositif est composé de trois éléments distincts : le type de contenu (texte, photo ou vidéo), les réseaux sociaux choisis et les comptes supports (compte de la marque ou de la célébrité)..

Chaque réseau social a ses spécificités. En fonction de l’objectif de la campagne et du budget de la marque, le ou les réseaux sociaux les plus pertinents ne seront pas les mêmes.

Pour Facebook vous pouvez négocier des posts depuis la page Facebook de l’influenceur afin d’avoir accès à sa base d’abonnés et de toucher directement ces derniers. Vous pouvez aussi lui proposer de prendre le contrôle de votre page associant ainsi son image à la vôtre.

Il en est de même pour Twitter et Instagram. Non négligeable, une campagne d’influence Instagram offre également la possibilité de faire une campagne en story, comme sur snapchat.

Marine Leleu a par exemple publié sur sa propre page Facebook pour communiquer sur le cours qu’elle allait donner dans les locaux de Superprof.

Voici un exemple d’Intimissimi qui a créé des spots publicitaires avec des influenceuses.

Pour YouTube, deux options s’offrent à vous : vous pouvez soit publier sur le compte de la marque, soit publier sur le compte de l’influenceur/youtubeur. Dans le premier cas, la marque aura davantage la main sur le contenu (script et tournage). Elle pourra décider de faire de la publicité pure ou du Native Advertising. Dans les deux cas, elle rémunérera l’influenceur et devra gérer le tournage. Dans le second cas où la vidéo est publiée sur le compte YouTube de l’influenceur, ce sera forcément du Native Advertising.

En effet, un influenceur ne peut pas faire une vidéo de cinq minutes sur la montre de la marque. Il fera plutôt une vidéo sur le temps et parlera de la montre de la marque à un ou des moments en intégrant le produit dans sa vidéo : on parle alors de placement de produit.

La marque ne peut pas se permettre d’imposer un script car chaque influenceur a son propre style, son ton, ses habitudes etc. Respecter le style de l’influenceur est nécessaire pour toucher et séduire le consommateur final.

Enfin, lors de la négociation d’un contrat, la marque ne doit pas perdre à l’esprit que l’influenceur sera toujours plus exigeant dans le cas d’une publication sur sa propre page puisque, ne l’oublions pas, les influenceurs ont une ligne éditoriale à tenir.

Des dispositifs différents suivant les objectifs

Pour les marques souhaitant mettre en place une ou plusieurs campagnes d’Influence Marketing, de nombreux dispositifs existent. Parmi les nombreux disponibles, Kolsquare en identifie quatre principaux :

Content Seeding

Le but final de ces entreprises est de gagner en notoriété en proposant la diffusion de leurs contenus à des cibles pertinentes à leurs activités.

Technique très en vogue du marketing actuel, le Seeding Content consiste à semer à différents endroits des contenus sur la Toile. Ces contenus peuvent autant être des articles que des posts ou des commentaires et sont dispersés sur plusieurs supports.

L’objectif des marques qui ont recours à cette technique est de toucher des influenceurs pertinents pour que ces derniers diffusent ces mêmes contenus. Elles cherchent ainsi à convaincre les K.O.L (Key Leader Opinion) de valider leurs dires et de les re-partager.

Un contenu rediffusé par un influenceur aura davantage d’importance et d’impact pour Google et donc pour le référencement global de la marque.

Brand Content

Ce type de dispositif nécessite un investissement budgétaire de taille de la part des entreprises et ce, sur la durée. Cela peut notamment s’expliquer par plusieurs axes :

La valorisation du conseil et de l’innovation et la qualité : mettre en place une stratégie requiert des expertises qui peuvent être coûteuses. Marketing, Digital ou Éditorial, tous ces axes stratégiques peuvent amener une marque à prévoir un budget conséquent. La qualité des contenus et la recherche de l’excellence est aussi un des éléments qui peuvent amener une entreprise à prévoir des coûts plus importants.

L’importance d’avoir un (bon) hébergement : si une marque décide de multiplier les contenus, il lui est nécessaire de prévoir un espace d’hébergement performant et au point. Cela rajoute un coût supplémentaire.

La visibilité, la clé d’une stratégie marketing réussie : les contenus produits, une marque doit établir une seconde stratégie pour diffuser ses articles, vidéos, interviews… Le coût de cette dernière peut rapidement devenir importante si une marque a pour but de toucher une cible bien précise. Les campagnes d’Influence Marketing peuvent être un moyen efficace pour une entreprise de toucher des personas précédemment définis.

Le reporting pour mesurer ses actes : avoir conscience, par des données et des résultats précis, des retombées d’une stratégie marketing est un élément essentiel pour une entreprise. La plateforme Kolsquare permet notamment aux marques de télécharger directement un reporting clair et précis de leurs dernières campagnes d’influence.

Le plus souvent, le Brand Content est défini comme étant du contenu directement produit par les marques. Les contenus proposés par les marques peuvent prendre de nombreuses formes différentes, tant que ces dernières sont mises en avant.

  • Fiches produits, tutoriels, photos et vidéos produit,
  • Contenus éditoriaux publiés sur les sites, les applis,…
  • Contenus CRM comme les newsletters et les programmes relationnels, chatbots,…
  • Contenus sociaux sur l’ensemble des réseaux,
  • Native Advertising (formes stylistiques et ressources médias),
  • Contenus pour l’entreprise : rapports annuels, nouveaux produits, livres blancs,
  • Contenus dédiés au sponsoring et au mécénat.

Il a pour principal but de vanter les mérites, l’histoire et les valeurs d’une entreprise. Ces contenus sont purement informationnels. Le Brand Content peut également servir à rajeunir l’image d’une marque, donner de la visibilité, trouver et créer des ambassadeurs et des fans de la marque…

Il peut être utilisé dans une campagne digitale et décliné sur de nombreux supports, comme le print, les événements…

Event

Intégrer un événement à sa stratégie marketing peut être un levier différenciant et très puissant pour une marque. Et pour cause, il s’agit ici d’allier le réel et le virtuel, là les réseaux sociaux ne s’appuient que sur le digital.

De la préparation à la promotion de l’événement en passant au jour J, créer de toutes pièces un événement demande du temps et des ressources financières. Suivant l’ampleur du dispositif mis en place, la communication événementielle nécessite bien souvent un budget conséquent pour les marques.

Mettre en place la communication événementielle en avant pour la promotion d’un service, d’un produit ou d’une nouveauté permet la captation d’un public choisi. Cela apporte également un caractère spécial à une marque.

Autre résultante de la mise en place d’un événement, les retombées presse. Si la communication a été faite dans les règles de l’art, votre communication événementielle aura ramener du beau monde et surtout, des journalistes et des influenceurs.

Grâce à ce choix de dispositif, une marque aura la possibilité de gagner en visibilité.

Performance

Le suivi de la performance d’une campagne d’Influence Marketing représente l’un des dispositifs clés pour les marques et la base d’une stratégie marketing solide.

Ce dernier passe par plusieurs calculs, notamment le ROI (Retour Sur Investissement) et l’EMV (Earned Media Value : équivalent publicitaire des impressions et des engagements en ligne).

La performance ne constitue pas nécessairement une donnée à consulter à la toute fin d’une campagne. Utiliser des outils de mesure régulièrement permet de mesurer les impacts positifs ou négatifs de différentes actions marketing.

Plusieurs types de performances existent :

  • La performance de la campagne : cela passe notamment par les indicateurs de performance clés (les KPIs) dont les données permettent de savoir si une publication à mieux fonctionner qu’une autre sur les réseaux sociaux. Le taux d’engagement d’un influenceur peut également être un élément clé.
  • La performance de l’influenceur : par la vérification de l’ensemble des publications et des posts d’un influenceur (il est important de le faire individuellement pour réellement se rendre compte de la portée d’une collaboration avec un K.O.L, Key Opinion Leader), les marques sont capables d’identifier quel profil leur correspond le mieux.

En analysant tous les facteurs de réussite des campagnes d’Influence Marketing, les marques seront plus aptes à recréer des opérations qui auront un fort impact dans le futur. L’objectif final étant évidemment de maximiser le ROI.