Diversité et inclusion : "Il est de la responsabilité des marques de veiller à ce que les consommateurs trouvent un sens à ce qu'ils consomment.”
Marie Munza, experte en marketing digital et écrivaine, a lancé Black’influencers Agency (BLK Agency) en 2021, afin de stimuler la représentation de créateurs divers dans les campagnes des marques. Au cours des trois années qui se sont écoulées depuis, Marie-Inaya Munza affirme que les marques et les spécialistes du marketing d'influence ont progressivement adopté la notion de diversité et d'inclusion dans les campagnes, même si de nombreux défis demeurent. Dans cet entretien, Marie-Inaya Munza explique comment les marques et les créateurs peuvent surmonter les obstacles perçus pour devenir plus inclusifs, et les récompenses qui les attendent lorsqu'ils y parviennent.
Comment les questions de diversité et d'inclusion évoluent-elles dans le secteur du marketing d'influence ? Certains marchés ont vu ces questions régresser depuis l'apogée du mouvement #blacklivesmatter... ?
Elles évoluent dans le bon sens. La diversité - différents profils socioculturels, religion, genre, orientation sexuelle - représente l'ADN d'une société. Aujourd'hui, de plus en plus de marques y sont sensibles. Aujourd'hui, les consommateurs ont besoin de s'identifier et de se reconnaître dans les porte-paroles. Les marques en sont de plus en plus conscientes. Il s'agit d'une évolution et d'une progression de la volonté des marques d'être inclusives et de travailler avec des profils diversifiés. Je n'ai pas l'impression que cela ait diminué. Au contraire, il y a eu une réelle augmentation des ventes, car le groupe cible, qui n'existait pas au départ et avec lequel les marques ne communiquaient pas, permet aujourd'hui d'obtenir une plus grande part du marché.
Dans le cadre de l'influence, cela se traduit par toucher un public différent et nouveau ?
Absolument. Il y a une demande, non seulement de la part des agences, mais aussi de la part des consommateurs. Prenez une marque comme L'Oréal : lorsque j'étais une jeune adulte ou une adolescente, ma couleur de peau n'était pas représentée. Aujourd'hui, il y a une réelle prise de conscience, non seulement liée à l'impact social, mais aussi à l'économie, que les profils d'origines diverses sont des consommateurs importants et qu'ils doivent être représentés.
Les marques de beauté comme Dove ou Sephora ont des positions de longue date sur la diversité, mais est-il plus difficile pour d'autres types de marques et de produits d'adopter un positionnement plus diversifié et plus inclusif ?
Il est vrai qu'il y a des marques dans la mode et la beauté où la question de l'inclusion et de la diversité est plus présente et où elles sont beaucoup plus pionnières. Dans d'autres domaines, c'est quelque chose qui s'installe progressivement. C'est une question d'éducation. La tendance aujourd'hui va bien au-delà de la marque. Il est bon pour une entreprise d'incarner la diversité. C'est quelque chose qui a dépassé le monde de l'influence, même au sens politique ; on parle d'égalité entre les hommes et les femmes, de diversité et d'inclusion. Il s'agit d'un phénomène de société et, par extension, d'une notion d'entreprise dans un marché florissant. Il existe des passerelles entre les entreprises, la société et la politique.
Il y a différentes façons de s'impliquer, des questions comme l'écologie, la diversité et bien d'autres. Il est de la responsabilité des marques de veiller à ce que les consommateurs puissent trouver un sens à leur consommation. Parfois c'est stratégique, parfois il y a une vraie prise de conscience. Ensuite, il s'agit d'avoir un positionnement qui corresponde à votre image de marque. Mais la diversité ne se limite pas aux secteurs de la mode et de la beauté, c'est quelque chose qui se répand dans différents secteurs, parce qu'il y a une prise de conscience sociétale.
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Quelle serait votre réponse aux critiques qui affirment que la diversité et l'inclusion sont devenues « excessives » ?
Les gens peuvent trouver cela excessif quand ce n'est pas sincère. Et c'est une tendance, d'une année sur l'autre : des sujets comme l'écologie, la diversité, l'égalité, sont des sujets populaires, d'actualité. Si une entreprise ou une marque n'est pas sincère dans les valeurs qu'elle défend, il y aura un retour de bâton. Les consommateurs savent très bien qui essaie de surfer sur une vague et qui a une approche authentique et sincère. Cela dépend de l'histoire de la marque, de la façon dont elle se positionne et surtout, qu'elle évite les stéréotypes.
Que conseillez-vous aux marques qui souhaitent aborder des questions sociales dans le cadre de leur communication avec les influenceurs ?
Il faut que cela respire, que ce soit une dynamique incarnée par l'entreprise, et pas seulement une campagne pour surfer sur la vague du moment. Il doit s'agir d'un engagement de la direction et non d'une campagne ponctuelle. On ne peut pas se contenter de faire les choses au fur et à mesure, sans avoir au préalable réfléchi à une véritable stratégie et à une prise de conscience. La politique culturelle de l'entreprise doit être clairement développée et définie, et transmettre une politique de diversité et d'inclusion. C'est un engagement à long terme. La diversité est un vaste concept, mais peu de gens savent vraiment qui elles concernent. Les entreprises doivent encourager les discussions et trouver des solutions internes à la marque avant de lancer des campagnes d'influence.
Concrètement, les entreprises doivent chercher le soutien de partenaires externes. Nous travaillons avec l'AFMD (Association Française des Managers de la Diversité), qui va dans les entreprises pour former les managers et leur transmettre l'ADN de la diversité.
Proposer ce type de pratique permet de créer un environnement de travail où les gens se sentent investis et impliqués, car qu'est-ce que la diversité finalement ? Dans une entreprise, quand il y a des gens qui nous ressemblent, ou dans une campagne d’influence, quand il y a des gens qui nous ressemblent, on s'identifie à eux, on s'identifie à leur histoire et on se sent valorisé. Aujourd'hui, les marques ont compris que l'intégration de l'inclusion est aussi un miroir de la société.
Une campagne d'influence qui aborde ces questions doit donc être une incarnation de la marque elle-même, les deux étant indissociables...
Oui, vous ne pouvez pas séparer la campagne et l'image de marque. Je dis souvent aux partenaires avec lesquels nous travaillons sur des projets d'inclusion que leur image de marque sera améliorée, parce qu'il y a aussi un impact social aujourd'hui. De plus en plus de marques et d'influenceurs sont conscients de cette question éthique, car il y a eu beaucoup de controverses au sujet d'influenceurs ou de marques qui ne sont pas suffisamment dans l'ADN des consommateurs.
Qu'il s'agisse d'un influenceur ou d'une marque, il est nécessaire de se rapprocher de cette éthique. C'est une réponse aux attentes du marché. Il est important de représenter les minorités, mais il ne faut pas le faire de manière stéréotypée, ce qui peut être perçu comme méprisant ou pas assez informé. Il faut aussi s'intéresser à l'autre culture que l'on veut véhiculer, ou aux différents profils de diversité. Mais bien sûr, cela améliore aussi les performances. C'est prouvé. Les minorités sont des consommateurs. Nous l'avons vu dans des campagnes, notamment avec Nike, qui a fait des campagnes intéressantes.
Diverses études et histoires anecdotiques suggèrent que les créateurs BIPOC sont moins bien payés...
Je vais être totalement transparent sur la façon dont nous définissons le prix du talent d'un influenceur. Les créateurs qui sont payés moins que les profils caucasiens sont certainement des indépendants qui traitent directement avec les marques. Il est évident que les marques vont proposer les prix les plus bas possibles et c'est au créateur d'accepter ou non. Mais les agences utilisent des outils comme Kolsquare, qui permettent, sur la base de statistiques comme le taux d'engagement et la moyenne des vues, de définir le taux de rémunération.
Nous représentons des talents de toutes les couleurs chez BLK Agency et les taux sont les mêmes pour tous. Ils sont définis en fonction des statistiques du créateur. Mais il arrive que des personnes d'horizons divers me fassent part de leur mécontentement. Je ne veux pas généraliser, mais elles ont peut-être tendance à baisser leurs prix parce qu'elles pensent qu'elles auront plus de chances d'obtenir le travail. Mais en ce qui concerne les agences, les tarifs sont tout à fait prouvables.
A propos de Kolsquare
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.