Publié le
20/2/2024

Fusalp : L'art de conjuguer luxe et qualité pour une influence durable

Depuis 70 ans, la marque de mode de ski de luxe Fusalp est un pilier des pistes européennes. Au cours des dix dernières années, elle a connu une croissance accélérée, ses ventes passant de 6 millions d'euros en 2014 à 52 millions d'euros en 2022. Et comme la marque étend son positionnement au prêt-à-porter haut de gamme, Fusalp prévoit de doubler ses ventes pour atteindre 100 millions d'euros d'ici 2026. Pour soutenir ses ambitions, Fusalp compte sur une nouvelle stratégie de marketing global et d'influence ancrée dans son positionnement fashion-tech et ses valeurs de marque que sont l'authenticité et l'optimisme.

Justine Provent, Head of PR and Social Media de Fusalp, expose la stratégie d'influence de la marque et livre son analyse du paysage du marketing d'influence dans le secteur du luxe. 

@Fusalp - Instagram
@Fusalp - Instagram

Quels sont vos objectifs en matière d'influence ?  

Nous avons deux objectifs principaux. Nous sommes très connus pour les vêtements de ski qui sont très saisonniers. La marque est très connue en Europe, surtout pour les vêtements de ski, mais nous avons aussi une ligne de prêt-à-porter et des collections d'été. Notre défi est de montrer que Fusalp est aussi une marque de prêt-à-porter

Tous nos vêtements allient expertise technique et mode. Par exemple, nous avons des trenchs déperlants qui ont une coupe plus alpine, que nous essayons de pousser avec influence. En ce qui concerne le prêt-à-porter, nous essayons de toucher des influenceurs plus orientés vers la mode. Idéalement, nous préférons les personnes qui font du ski ou qui ont au moins un peu l'esprit sportif. Mais notre ligne comprend également des jeans et des jupes, il est donc tout à fait possible pour une femme de porter Fusalp sans pour autant faire du ski.  

Quels sont vos principaux critères de sélection des influenceurs ? 

Notre clientèle est composée à parts égales d'hommes et de femmes, c'est pourquoi nous visons les deux. Notre cible d'influenceurs est assez large, mais notre principal critère est l'authenticité. Nous voulons travailler avec des personnes qui aiment vraiment nos produits, qui aiment porter Fusalp et qui sont attachées à la marque. Nous voulons travailler sur le long terme, construire des relations dans la durée, créer une histoire et donner un sens à notre relation avec l'influenceur. Nous voulons que l'influenceur partage nos valeurs d'authenticité, de performance, d'excellence et de style. Nous essayons de travailler avec des personnes qui ne travaillent pas pour de nombreuses marques afin de renforcer l'authenticité.

Est-il difficile d'expliquer la technicité des produits par le biais de l'influence ? 

Il faut se concentrer sur les produits. Les produits les plus techniques sont les tenues de ski. Nous sponsorisons Team GB Ski, mais aussi d'autres athlètes de sports d'hiver comme les patineurs. GB Team a son propre compte Instagram et nous fabriquons leurs combinaisons de compétition. Le GB Team a obtenu d'excellents résultats l'année dernière et nous nous attendons à ce qu'elle fasse de même cette année, donc cela parle de lui-même en termes de technicité et d'encouragement des autres à essayer les vêtements. Ils nous font également part de leurs commentaires, ce qui nous pousse à être les meilleurs dans ce segment. En ce sens, il est essentiel de parler aux personnes qui vont en montagne et utilisent nos produits.

Comment voyez-vous les conditions de l'influence pour les marques de luxe ? 

Au début, le travail d'influence n'était pas nécessairement bien perçu dans l'industrie de la mode de luxe. Mais cela a changé quand les gens ont commencé à voir les résultats commerciaux. Après un certain temps, l'influence s'est démocratisée et de nombreuses marques ont commencé à l'utiliser, parfois de manière opportuniste. 

Dans le luxe, il fut un temps où tout le monde sautait sur les influenceurs, mais dernièrement, je trouve que l'influence a été un peu remise en question. Certaines marques se rendent compte que les résultats ne sont pas forcément au rendez-vous. Des marques comme Fusalp utilisent Kolsquare pour vérifier les taux d'engagement, ce qui est beaucoup plus important que le nombre de followers. Les marques de luxe font désormais plus attention aux personnes avec lesquelles elles travaillent. Elles sont beaucoup plus attentives à tout bad buzz ou à toute prise de position politique. Les consommateurs sont également plus prudents. Ils sont devenus beaucoup plus éduqués sur l'influence et remettront facilement en question les choix d'un influenceur. Un influenceur qui promeut une marque qui ne correspond pas à leurs valeurs perdra des abonnés. 

Cela signifie-t-il que les marques de luxe font moins d'influence dans l'ensemble, mais que ce qu'elles font est beaucoup plus axé sur la qualité ? 

Je pense que oui. De plus, grâce à des outils comme Kolsquare, nous sommes vraiment capable de mesurer la qualité des personnes avec lesquelles nous travaillons. Nous nous appuyons sur Kolsquare, mais nous sommes une marque qui se soucie de la qualité. Nous recherchons des personnes authentiques, sincères et optimistes. L'optimisme est l'une de nos valeurs. 

Notre stratégie consiste à nous positionner comme une marque de mode, pas seulement comme une marque de sport. Nous travaillons donc avec des personnes connues dans la mode que nous trouvons sur Instagram ou TikTok. Ensuite, nous utilisons Kolsquare pour voir s'ils ont de bonnes statistiques. Nous nous appuyons beaucoup sur le score de crédibilité de l'audience et les taux d'engagement. Nous utilisons également Kolsquare pour générer des rapports et mesurer l'impact de chaque activation que nous faisons. 

Quelles sont les plateformes les plus adaptées aux marques de luxe en matière d'influence ? 

Chaque plateforme a ses propres spécificités. Instagram est vraiment le réseau social de référence pour la mode, mais TikTok est également en train d'asseoir son positionnement mode. YouTube aussi, avec des influenceurs comme Derek Blasberg, Head of Fashion and Beauty de YouTube et qui a vraiment fait monter en puissance la verticale mode sur la plateforme depuis quelques années. Pour moi, ce sont ces trois plateformes et Pinterest, bien que nous ne travaillions pas sur l'influence sur Pinterest.  

C'est YouTube qui a les plus grands besoins de production en matière d'influence. Étant donné que nous sommes encore une petite marque, nous nous concentrons davantage sur Instagram et TikTok. Nous prévoyons d'activer YouTube dès que possible.

Comment intégrez-vous les partenariats avec d'autres marques ? 

Nous avons un partenariat avec Nespresso qui nous aide à nous développer. Nous nous considérons comme une marque de lifestyle et le partenariat s'inscrit dans cette optique. C'est Nespresso qui est à l'origine de l'accord. Ils voulaient un thème "Alpine Chic" pour leurs vitrines de Noël et ont pensé à nous. C'est une excellente opportunité, car nous touchons un public très intéressant pour nous. Ils sont présents sur des marchés où Fusalp ne l'est pas. Ils ont 800 magasins de détail et il y a aussi l'opportunité du commerce électronique. 

Comment TikTok évolue-t-il et comment s'intègre-t-il dans une marque comme Fusalp ?

Les utilisateurs de TikTok ne sont pas là pour parler à leur communauté. Ils veulent consommer du contenu. Mais ce n'est plus du tout une plateforme de danse. Elle couvre beaucoup de choses différentes et il y a une belle verticalité de la mode qui s'y développe. 

Les marques de luxe ont tendance à être prudentes sur les réseaux sociaux. Fusalp est une marque de luxe, mais il y a aussi un peu plus de liberté. C'est presque un peu cheeky, on peut s'en tirer à bon compte. Ce n'est pas aussi visible qu'une marque comme Dior. Nous développons des contenus TikTok qui répondent vraiment à la plateforme, tout en veillant à conserver nos codes de luxe. 

Comment les questions de responsabilité environnementale se posent-elles pour les marques de luxe en matière d'influence ? 

Le public est plus exigeant et se désabonne s'il y a quelque chose d'incohérent ou si la personne ne correspond plus à ses valeurs. Nous faisons attention à cela. Nous communiquons sur nos références environnementales ; nos produits sont garantis cinq ans et nos produits techniques peuvent être réparés à vie. 

Nous avons mené une campagne intitulée Alpine Mémoires, dans le cadre de laquelle nous avons recherché de vieilles vestes de ski ayant appartenu à des clients. Elles ont été transmises de génération en génération et ont une histoire. Cela fonctionne bien parce que nous montrons que nous sommes une marque transgénérationnelle et que nous pensons à la durabilité lorsque nous créons un produit. Les gens y prêtent attention. 

Comment voyez-vous l'influence du luxe en 2024 ? 

2024 sera plus difficile pour les influenceurs. Il leur sera plus difficile de percer. Ceux qui y parviennent, comme Léna Situations, sont vraiment authentiques. On sent que ce qu'elles partagent est vrai et qu'elles sont sincères quand elles parlent d'une marque. C'est la sincérité et l'authenticité qui l'emportent. Si vous voulez travailler avec beaucoup de marques — porter Montclair un jour, Fusalp le lendemain et Rossignol le surlendemain — le public ne s'investira pas et n'y croira pas.

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.

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