Alors que les marques s’apprêtent à définir leurs priorités pour l’année à venir, la question des budgets d’influence occupe une place centrale. Charlotte Caron, Directrice Conseil (en charge des stratégies d’Influence) chez Wellcom, analyse les dynamiques qui vont peser sur ces arbitrages : un contexte économique contraint, de nouvelles formes de partenariats, u boom de l’exigence créative, l’impacte de la réglementation sur les collaborations et l'accélération de l’amplification. Selon elle, la professionnalisation rapide du secteur change la donne : l’influence n’est plus une variable d’ajustement, mais un levier stratégique désormais incontournable dans les plans marketing.
%20(1).webp)
Je pense que les budgets vont au minimum rester stables, voire continuer à augmenter, mais probablement moins fortement que ces dernières années. L’étude de la ARPP et de France Pub montre d’ailleurs que la courbe reste ascendante. Malgré un climat économique tendu depuis plusieurs mois, les budgets d’influence sont assez peu impactés. L’influence n’est plus au stade du test and learn : c’est un investissement structuré, au service de la marque et de la performance
Il faut raisonner au global : on observe surtout des réallocations. Les marques disposent de budgets globaux plus restreints et doivent arbitrer davantage. Là où l’influence pouvait autrefois disparaître en dernière minute, elle est aujourd’hui considérée comme un levier clé. Ce sont donc d’autres canaux qui sont réduits pour lui faire place.
On note aussi une diversification des annonceurs. L’influence n’est plus réservée aux marques grand public : même des secteurs institutionnels cherchent à toucher des audiences plus jeunes et se lancent. Cela contribue à soutenir les budgets.
Un autre élément majeur est la régulation. Tout devient plus professionnalisé et contractualisé. Des rémunérations peuvent être demandées par les créateurs pour certaines collaborations alors que cela n’aurait pas été le cas il y a quelques années. Par ailleurs, la mise en place de contrats prend beaucoup plus de temps. Avant la loi, seuls les partenariats rémunérés donnaient lieu à contrat. Aujourd’hui, toute opération avec contrepartie doit être encadrée. Résultat : une explosion du nombre de contrats et une charge administrative accrue, qui demandent plus de temps aux agents et aux agences, ce qui justifie notamment des augmentations d'honoraires.
Avant, un envoi produit et des relances permettent d’obtenir des taux de publications très élevés. Désormais, la loi interdit toute relance si le cadre de la collaboration n'est pas contractualisé. Ainsi un envoi de produits, s'il n'a pas de cadre, génère un un taux de publication et donc un ROI beaucoup plus faible qu'avant. Pour garantir des retombées, il faut donc contractualiser en amont et ce travail prend plus de temps!
Pour finir, l’arrivée du social commerce crée de nouvelles opportunités pour les marques. Beaucoup d'entre elles veulent se lancer. Donc cela peut aussi avoir un impact sur les budgets!
On constate une montée des collaborations à long terme. Cela pourrait laisser penser à des économies d’échelle, mais en réalité ces partenariats exigent davantage de créativité et de moyens. Mais on remarque aussi une sorte de course à la créativité! Cela s'explique notamment par une concurrence accrue. Il y a de plus en plus de créateurs et des plateformes comme Tik Tok, où il est plus facile de percer, renforce cela. Les utilisateurs sont confrontés à des milliers de contenus chaque jour. Il est donc essentiel pour les créateurs de se différencier s'ils veulent perdurer dans le temps.
Mais on assiste aussi à une maturité de certains créateurs qui évoluent sur les plateformes depuis longtemps, et notamment sur Youtube. Ils ont envie de proposer de nouvelles choses, de se réinventer et cela passe par exemple par des formats encore plus poussés qui intègrent encore plus d'éditorialisation et de post-production pour une qualité renforcée. Les budgets demandés reflètent cette exigence créative réelle, et non une simple inflation des tarifs.
Les micro et nano prennent une part croissante, sans réduire les budgets. Là où une marque pouvait miser avant sur quelques ambassadeurs stars, elle peut être amenée à conserver aujourd’hui un ou deux visages phares et répartit le reste sur des profils plus petits. C’est une autre forme d’allocation. Parallèlement, l’UGC se professionnalise. Des créateurs qui facturaient assez peu, valorisent désormais mieux leur travail et augmentent leurs tarifs.
Autre évolution : l’organique pur n’est plus suffisant. Les campagnes qui fonctionnent combinent contenu créateur et amplification payante. Cette médiatisation, devenue indispensable, fait mécaniquement grimper les budgets.
Enfin, la question des droits d’image est de plus en plus centrale. On ne paie plus seulement pour une publication sur les réseaux du créateur, mais aussi pour la réutilisation des contenus par la marque, par des distributeurs ou dans des campagnes offline. Les campagnes d’influence ne sont plus de simples collaborations ponctuelles, mais des dispositifs transverses et plus complexes, ce qui explique la hausse des coûts.
On voit une multiplication des indicateurs. Cela s’explique par exemple par le fait que les budgets d’influence sont de plus en plus gérés par les services marketing. Les marques FMCG, qui vendent des produits à des prix accessibles , sont celles qui utilisent le plus des KPIs qui peuvent être proches de KPI’s de médias traditionnels comme la télé (comme le CPM notamment),,. Dans tous les cas, les bilans purement quantitatifs (EMV ou coût pour CPM sans analyse) ont peu de valeur sans mise en contexte et analyse plus qualitative (secteur, concurrence, timing).
Cela dit, c’est positif que les KPIs se diversifient. Cela permet des analyses plus fines et cela aide à crédibiliser l’influence marketing. On est passé d’une logique centrée sur les likes et l’engagement à une approche plus complète, indispensable pour justifier les budgets.
D’abord, ne pas miser uniquement sur l’organique. Il faut investir à la fois dans du contenu créateur et dans l’amplification. En revanche, il fautéviter de sponsoriser trop tôt : il faut mieux laisser le contenu vivre naturellement avant de le booster.
Ensuite, même si cela représente un coût, il est impossible de travailler selon moi sans plateforme. L’identification des profils (surtout avec TikTok où de nouveaux créateurs émergent chaque jour), le suivi des campagnes et la gestion des collaborations nécessitent des outils dédiés..
Enfin, pour les marques se posent forcément la question des intermédiaires. Aujourd’hui lors d’une campagne il peut y avoir plusieurs parties prenantes : le créateur, son agent, l’agence conseil et enfin la marque.Vu de l’extérieur certains pourraient se dire que les “strates” sont trop nombreuses. Mais selon moi si tout le monde travaille en bonne intelligence, chaque acteur a un rôle bien précis! Mais pour cela, il faut une transparence accrue pour s’assurer d’une vraie complémentarité : le talent manager, qui connaît son talent, doit apporter une expertise au-delà du simple rôle de relais, et l’agence conseil doit garantir conformité et sécurité pour la marque. Dans un contexte où le secteur se professionnalise et où tout va vite, les agences ont un rôle clé à jouer pour les marques. Les agences ont forcément une vision plus 360°, de part leur structure. Elles ont un œil sur un grand nombre de secteurs. Pour moi c’est une de leurs plus grandes forces car cela permet de nourrir les clients en leur partageant des sources d’inspiration plus larges. Aujourd’hui tous les secteurs font de l’influence et ce qui se passe sur un secteur peut clairement inspirer un autre secteur!
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube et Snapchat.
En tant que société certifiée B, Kolsquare montre la voie en promouvant l'influence responsable et en défendant la transparence, les pratiques éthiques et les collaborations qui inspirent un changement positif.
Depuis octobre 2024, Kolsquare fait partie du groupe Team.Blue, l'une des plus grandes entreprises privées de technologie en Europe, et un acteur digital de premier plan pour les entreprises et les entrepreneurs à travers l'Europe. Team.Blue rassemble plus de 60 marques à succès dans les domaines de l'hébergement web, du e-commerce, de la conformité en ligne, de la génération de leads, des solutions d'application et des médias sociaux.
L'efficacité d'une collaboration avec un influenceur peut être mesurée à travers plusieurs indicateurs clés de performance (KPIs) :
Suivre ces KPIs permet à une marque de comprendre la portée réelle de la collaboration et d'ajuster ses stratégies pour les prochaines campagnes avec des influenceurs.
Le budget nécessaire pour un événement avec des créateurs de contenus peut varier considérablement en fonction de plusieurs facteurs, tels que la taille de l'événement, le nombre d'influenceurs impliqués, leur niveau d'influence, et le type de collaboration souhaité.
Si l'événement est de petite envergure et implique des micro-influenceurs, le budget peut être plus abordable, avec des coûts principalement dédiés à l'organisation (lieu, logistique, catering) et aux frais de participation des influenceurs, qui peuvent se limiter à des compensations en produits ou expériences.
En revanche, pour des événements plus grands impliquant des macro ou des célébrités, le budget devra inclure des frais plus importants pour la rémunération des influenceurs (suivant leurs tarifs), ainsi que des coûts supplémentaires liés à la production, la promotion et la couverture médiatique.
Il est important de bien définir les objectifs de l'événement, ainsi que les attentes en termes de visibilité et d'engagement, pour déterminer un budget réaliste. Dans tous les cas, une planification détaillée permet d'optimiser les ressources tout en obtenant un retour sur investissement (ROI) satisfaisant.
La micro-influence a un impact significatif sur les budgets marketing, notamment en raison de son excellent rapport coût-efficacité. Contrairement aux macro-influenceurs ou aux célébrités, qui demandent souvent des rémunérations plus élevées, les micro-influenceurs (avec des audiences de 1 000 à 100 000 abonnés) offrent une portée plus ciblée tout en permettant aux marques de mieux contrôler leurs dépenses.
Bien que leur audience soit plus petite, les micro-influenceurs génèrent généralement un taux d'engagement plus élevé, ce qui signifie qu'ils peuvent toucher un public plus réceptif et plus engagé. Cela permet aux marques d'obtenir une meilleure visibilité auprès de communautés de niche, souvent plus fidélisées et intéressées par leurs produits.
En conséquence, les marques peuvent investir de manière plus stratégique dans plusieurs collaborations avec des micro-influenceurs plutôt que de se concentrer sur un seul partenariat avec un influenceur de grande envergure. Cela permet de maximiser l'impact de la campagne tout en réduisant les coûts. De plus, les micro-influenceurs sont souvent plus ouverts à des collaborations créatives et à des compensations non financières, comme des produits gratuits ou des expériences, ce qui peut encore réduire les dépenses.
En résumé, la micro-influence permet aux marques d'atteindre des audiences ciblées avec un budget plus restreint tout en bénéficiant d'une interaction plus authentique et de meilleure qualité. C'est une stratégie particulièrement adaptée aux marques cherchant à maximiser leur ROI tout en engageant des communautés fidèles et réceptives.
Oui, il est tout à fait possible de collaborer avec un influenceur même si une marque a un budget limité. Dans ce cas, il est important de privilégier des partenariats plus créatifs et flexibles. Par exemple, plutôt que de rémunérer l'influenceur directement, une marque peut proposer des produits gratuits ou des expériences, comme un accès exclusif à des événements ou des collaborations à long terme.
Les micro-influenceurs, qui ont une audience plus petite mais très engagée, sont souvent ouverts à ce type de collaboration, car ils cherchent à établir des relations authentiques avec les marques, tout en offrant une visibilité ciblée.
De plus, une approche basée sur la valeur, comme des avantages mutuels à long terme, peut rendre une collaboration attrayante même sans un gros budget. L’important est de créer une offre qui soit bénéfique pour les deux parties - et jusqu'au public cible -, même si cela nécessite plus de flexibilité ou d’autres formes de rémunération que monétaire.
Instagram ne paie pas directement les créateurs de contenu pour chaque vue. Contrairement à des plateformes comme YouTube, qui rémunèrent les créateurs via les publicités affichées sur leurs vidéos, Instagram ne propose pas de programme de monétisation basé sur les vues.
Cependant, les influenceurs peuvent générer des revenus de manière indirecte sur Instagram, principalement par le biais de collaborations avec des marques, de posts sponsorisés, ou encore de liens affiliés. L'engagement de leur audience (likes, commentaires, partages) joue également un rôle important dans la valorisation du contenu et les opportunités de monétisation.
Ainsi, bien qu'Instagram ne rémunère pas directement par vue, la plateforme permet aux créateurs de contenu de tirer parti de leur influence pour obtenir des partenariats lucratifs.
Les tarifs d'un influenceur dépendent de plusieurs facteurs tels que le nombre d'abonnés, l'engagement de son audience, la niche dans laquelle il évolue et le type de contenu qu'il propose. Les influenceurs débutants ou de petite taille, souvent appelés micro-influenceurs, peuvent facturer moins que ceux avec un large public, appelés macro ou méga-influenceurs.
Les tarifs et les prix varient aussi selon le type de collaboration (post sponsorisé, story, vidéo, événement en direct,...), la durée de la campagne et les objectifs de la marque. Il est essentiel de négocier un prix qui reflète non seulement la portée de l'influenceur, mais aussi l'impact de son contenu sur l'audience et la pertinence pour la marque.
En général, les créateurs de contenus sont rémunérés en fonction de la portée de leur publication, de la qualité de l'engagement et des résultats qu'ils génèrent pour la marque. La transparence et une négociation claire sur les prix sont cruciales pour fixer un tarif juste et équitable.
Votre dose mensuelle d’insights exclusifs, de stratégies et de tendances qui façonnent l’économie des créateurs. Par des experts, pour les experts.
.webp)
%20(2).webp)
