Native Advertising et célébrité : les 4 facteurs clés de succès d’une campagne de Celebrity Marketing Native

Comment toucher efficacement son audience ? Native Advertising et profils à fortes communautés se révèlent efficaces.
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Comment toucher efficacement son audience ?

C’est la question que se posent tous les annonceurs, et l’émergence du Social Native Advertising offre de nouvelles opportunités digitales pour atteindre cet objectif avec efficacité. Le Celebrity Marketing est devenu ces derniers mois un levier incontournable du Social Native Advertising.

Quentin Bordage, fondateur de Brand and Celebrities et Kolsquare, est intervenu sur l’événement Audience Red organisé par Rude Baguette, le 9 mars 2016 au siège de Google Paris, au cours d’une table ronde sur le thème « The Rise of Social Native Advertising » : il nous livre son point de vue sur le Celebrity Marketing à l’ère du Social Native Advertising.

Le Native Advertising est un format publicitaire qui s’insert directement et de façon naturelle dans le contenu d’un media. C’est un contenu de marque moins intrusif et mieux intégré au support que la publicité classique, et dont l’efficacité attire tous les annonceurs sur les supports digitaux.

Le Native Advertising se décline en partie sur les réseaux sociaux, et notamment à travers les célébrités : posts sponsorisés (sur Twitter, Instagram, Facebook, …), placements de produits dans des contenus photos et vidéos (blogs, Youtube, Instagram, Snapchat…), mais aussi brand content (ou marketing de contenu).

Le cocktail « réseaux sociaux + célébrités » a transformé les célébrités en media puissants, donnant l’opportunité aux marques d’atteindre immédiatement leur cible afin de promouvoir leurs produits de façon naturelle et contextualisée.

Les 4 facteurs clés de succès d’une campagne de Celebrity Marketing Native

Les 4 ingrédients indispensables à la réussite d’une campagne de Celebrity Marketing Native sur les réseaux sociaux sont les suivants :

1. Matching : bien choisir son influenceur (avec la bonne data)

A l’heure du big data, il n’a jamais été aussi simple de faire « matcher » la bonne célébrité avec la bonne marque. Les données disponibles sur Internet permettent aujourd’hui à une marque d’identifier les célébrités les plus adaptées à une campagne de communication en fonction de critères rationnels. Les solutions logicielles en ligne propriétaires développées par Kolsquare permettent par exemple aux marques de rechercher les meilleurs profils de célébrités sur la base des caractéristiques de leur campagne : 1- taille et engagement de la base de fans ; 2- âge, genre, localisation géographique et CSP de la base de fan cible ; 3- intérêt et légitimité de la célébrité sur un sujet particulier ; etc.

2. Timing : choisir le bon moment pour poster (avec la bonne data)

Les annonceurs sont familiers du modèle de diffusion d’une publicité sur un media traditionnel comme la télévision : certains contenus et certains horaires (prime time par exemple) attirent plus de téléspectateurs, et ont donc plus d’impact (ils sont également plus chers). De la même manière, le reach (nombre de personnes exposées) et l’engagement (clics, partages, et autres interactions) de la communauté d’une célébrité varient énormément en fonction de chaque célébrité, des réseaux sociaux, des jours de la semaine et de chaque heure… il est donc primordial pour l’annonceur de choisir le meilleur moment pour publier un message sur les réseaux sociaux d’un influenceur. En accédant à notre application Celebrity Influence ® dédiée au contenu natif sur les réseaux des célébrités, les annonceurs ont la possibilité de sélectionner le jour et l’heure de diffusion maximisant le reach et l’engagement pour chacune des célébrités choisies.

3. Contenu : proposer du contenu qui intéresse les fans

Le contenu diffusé sur les réseaux sociaux peut être un simple texte. Mais il a été démontré qu’un tweet contenant une photo obtient en moyenne deux fois plus d’engagement qu’un tweet ne contenant que du texte, alors qu’un GIF inclus dans un tweet peut engendrer jusqu’à 2,6 fois plus d’engagement. Un contenu riche (photo, gif, vidéo, …) est donc l’assurance d’un plus fort impact et d’une plus grande viralité.

4. Authenticité : confier les clés à l’influenceur après l’avoir bien briefé sur le contexte

L’authenticité est la clé de l’efficacité d’une campagne d’endorsement marketing digital. Le contenu doit être contextualisé, personnalisé par la célébrité, et perçu par les fans comme authentique. C’est pourquoi les influenceurs sont très regardants sur les partenariats qu’ils peuvent mettre en place avec un annonceur. Ils ne choisiront pas de s’associer à une marque ou un produit qu’ils n’apprécient pas. Ils ne choisiront pas un partenariat qui n’apporte rien à leurs fans. Il en va de leur crédibilité, mais aussi de l’efficacité de la campagne. Cela va donc dans l’intérêt des célébrités et des annonceurs.

L’influenceur connait ses fans, leurs attentes, leurs réactions. Il est le plus à même d’aider les marques à atteindre leurs objectifs. La meilleure approche est donc de lui décrire précisément ses attentes, et de lui faire confiance pour personnaliser le message.

Si l’on ajoute à ces 4 facteurs une touche de créativité, la campagne a tout pour devenir une grande réussite !

A l’ère du digital, du social et de la data, le Celebrity Marketing est en pleine révolution pour apporter une réponse efficace aux marques et aux attentes des consommateurs, en leur permettant notamment d’atteindre et d’engager les fans efficacement à travers le Social Native Advertising.