Publié le
13/12/2022

Comment expliquer la popularité croissante des streamers ? Interview.

Les streamers Twitch et les YouTubeurs gagnent en popularité et en puissance, atteignant des publics toujours plus larges grâce à des formats élaborés de livestream, de contenu en personne et de vidéo longue durée. Des événements tels que GP Explorer, une course automobile F4 qui s'est tenue en Octobre 2022 en France, ou le tournoi de boxe espagnol La Velada del Ano II (Nuit de l'Année II), se distinguent par la participation de dizaines de streamers, YouTubeurs et sponsors de renom. La caractéristique la plus importante de ces événements, cependant, est le niveau de participation du public en ligne et en personne, qui démontre les liens particuliers entre les streamers et leurs communautés. Fondateur de l'agence de marketing d'influence Madi Stream, Jérémy Cabrier explique les moteurs de l'essor de ces nouveaux formats de contenu et comment les personnalités du streaming peuvent être exploitées pour des campagnes de marketing d'influence.

Jeremy Cabrier

YouTube est devenu le média de référence pour de nombreuses personnes. Les jeunes, en particulier, délaissent la télévision pour se tourner vers YouTube. Pour les jeunes, YouTube est ce que la télévision était il y a 15 ou 20 ans. Ils prennent le temps de regarder un contenu construit et de format plus long. Cela va évoluer davantage dans cette direction car il y a plus de ressources pour réaliser de plus grosses productions sur YouTube.

Deux choses en découlent: le besoin d’un budget pour couvrir les coûts de production, et davantage de partenariats. Ce n’est pas nouveau, mais les formats longs sont plus raffinés. Les créateurs de contenu veulent changer. Ceux qui ont commencé il y a 10 ou 15 ans avec des formats très courts veulent évoluer en tant que créateurs.

Les influenceurs, quelle que soit leur taille, peuvent-ils réussir à créer du contenu long format ?

Pour créer un format long de bonne qualité, vous avez besoin d’un budget, et vous devez être sûr que les gens le verront. Cela signifie qu’il est plus probable que les formats longs soient réalisés par des personnes établies, du moins pour ceux qui nécessitent un certain niveau de production. Je ne parle pas des personnes qui font un livestream de 90 minutes et le postent sur YouTube.

En quoi l'influence dans cette sphère diffère-t-elle de l'influence sur des plateformes comme Instagram ou TikTok ?

C’est la différenciation entre les influenceurs et les créateurs de contenu. Les créateurs de contenu, par définition, sont des influenceurs parce que beaucoup de gens les suivent. Mais le travail d’un créateur de contenu est de créer du contenu, de créer de l’information, de créer de l’animation. Les créateurs de contenu sur YouTube et Twitch disposent d’une plateforme de créativité où ils peuvent faire ce qu’ils veulent.

Chaque plateforme équivaut à un type de partenariat. Twitch est un format complètement différent de celui d’Instagram. Sur Instagram, vous voyez une présentation de produit où le produit ou le service est clairement expliqué. Sur Twitch, il s’agit davantage d’intégrer la marque dans le livestream, dans le concept même.

Que nous apprend le succès de l'événement GP Explorer mis en scène par Squeezie (17,4 millions de followers sur YouTube) sur l'évolution des streamers sur ces plateformes ?

Il montre qu’il s’agit d’une production professionnelle. [Il a été organisé] avec des personnes du plus haut niveau de la télévision qui s’occupent des 24 heures du Mans. Elle a respecté la Formule 4 et le sport automobile en général. Les streamers ont fait beaucoup d’entraînement, beaucoup de préparation. C’était très professionnel, organisé et respectueux, tout en gardant les valeurs d’internet, les valeurs de proximité. Cela met en avant deux choses : cela légitime l’internet, et cela légitime les plateformes et notamment Twitch. Il y a eu d’autres grands événements, mais le niveau de production de celui-ci, cette façon de travailler – le niveau hautement professionnel – légitime les créateurs de contenu. Comme l’a dit Squeezie, c’est comme si l’on apposait un gros cachet disant « OK, on est capable de le faire« .  

Le streaming est donc entré dans les mœurs ?

Un peu, dans le sens où tout le monde peut le regarder. Mais il est très important pour beaucoup de gens que nous conservions vraiment ces valeurs communautaires [en ligne]. [La communauté] en a beaucoup parlé avant, pendant et après l’événement. Il s’agit de la connexion avec les gens. Nous l’avons regardé ensemble et avons beaucoup débriefé sur des flux comme Domingo’s Popcorn. Cela s’est fait dans l’esprit communautaire qui fait l’identité de Twitch. Certaines personnes sur Twitch diront : « Oui, c’est comme la télévision », mais les valeurs de partage et de communication communautaire qui sont propres à Twitch ont été maintenues.

En quoi les connexions communautaires sur Twitch sont-elles différentes de celles des autres plateformes ?

Sur Twitch, il y a quelque chose de spécial en termes de communauté. C’est pourquoi Twitch est si authentique et sincère. L’authenticité d’un streamer est l’une de ses grandes forces. C’est en direct, vous ne pouvez pas tricher sur Twitch. Si vous êtes de mauvaise humeur, cela se verra. Pour les grands streamers, les gens se réunissent avant le live, pendant le direct dans le chat et nous nous rencontrons sur d’autres plateformes comme Discord. La communauté est engagée avec le streamer mais aussi au sein de la communauté.

Cet aspect communautaire est ultra-important et constitue la force des streamers. C’est pourquoi, en termes de marketing d’influence, il est absolument obligatoire de travailler dans le respect total de la communauté et de ses joueurs. De respecter les personnes qui se sont abonnées [au streamer]. Les abonnements Twitch sont une marque du soutien du streamer et montrent à quel point la communauté est forte.

Les marques sont-elles prêtes à accepter de telles conditions ?

Pour que cela fonctionne, elles doivent le faire. D’une manière générale, les créateurs de contenu sur Twitch sont les meilleures personnes pour parler à leur communauté. Chez Madi Stream, notre politique est de ne pas travailler avec les marques qui n’acceptent pas ces conditions.

Bien sûr, il y a des règles qui sont établies au préalable, mais la liberté de ton, d’expression, de créativité, doit être conservée. Il y a des marques qui ont parfaitement compris comment cela fonctionne, et même celles qui vont plus loin et participent. Qui vont dans le chat et répondent aux questions. Le feedback est là, et la communauté se dit ‘OK, ils nous comprennent, peut-être que nous ferons l’effort de les soutenir‘. C’est pourquoi le marketing d’influence sur Twitch, lorsqu’il est bien fait, génère plus de fidélité que les autres canaux. Il ne s’agit pas d’un seul achat, mais d’un autre et d’un autre.

Comment mesurez-vous les performances des campagnes d'influence sur Twitch ?

Twitch fournit toutes les données, les chiffres sont accessibles à tous. Le nombre de personnes qui regardent en direct, pendant combien de minutes, le nombre de replays, etc. Donc, en termes d’indicateurs clés de performance, vous ne pouvez pas tricher. Tout est vérifiable et c’est très important.

Il y a différents objectifs dans toute campagne de marketing d’influence, donc les KPI seront différents en fonction des objectifs. En général, l’ICP le plus important pour une marque est d’être vue, donc le nombre de vues uniques sera l’ICP principal. Le nombre de minutes pendant lesquelles les gens ont regardé le live peut également être intéressant en termes de retour sur investissement.

On parle beaucoup du fait que Twitch n'est plus seulement destiné aux gamers...

Il y a cinq ou six ans, j’aurais dit que, clairement, Twitch est un truc de gamers. Aujourd’hui, il y a toujours autant de choses autour du jeu, sauf qu’il n’y a pas que ça. Il y a la musique, l’art, le dessin, l’histoire, la politique, le sport.

Tout cela a évolué avec Covid. Parfois, Twitch était le seul endroit où les gens avaient un contact humain tous les jours. Cela a poussé des gens à aller sur Twitch qui ne l’auraient pas fait naturellement. Tout à coup, les créateurs de contenu qui ne faisaient pas de contenu de jeu ont vu leur population de spectateurs évoluer et augmenter, et les types d’émissions se sont diversifiés.

Il y a tout sur Twitch, il faut juste savoir comment ça marche. C’est plus difficile et c’est pourquoi nous avons créé notre agence : pour permettre aux marques de connaître les streamers et donc les communautés qui correspondront le mieux.

Comment voyez-vous l'évolution de Twitch au cours de l'année à venir ?

En termes de streaming, Twitch est bien en avance sur YouTube qui penche encore beaucoup vers la vidéo. Il y a moins de streams et la plateforme n’est pas complètement conçue pour cela.

Mais l’Internet bouge vite. Twitch a une politique qui effraie beaucoup de créateurs de contenu. Certains créateurs de contenu ont vu leur part du revenu des abonnements réduite de 75 % à 50 %. Twitch a un contrôle total, ce qui effraie les créateurs de contenu car ils peuvent changer n’importe quoi à tout moment.  

Pour l’instant, Twitch n’a aucune raison de prendre des décisions qui font fuir les créateurs de contenu. Mais nous savons que Twitch est dans le rouge dans de nombreux endroits. La France est l’un des rares endroits où Twitch gagne de l’argent car le streaming français est très bien développé et très communautaire.

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.

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