Le Micro-influenceur

Il y a quelques années, on se demandait encore : Qu’est-ce qu’un influenceur digital ? Aujourd’hui, le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux n’est plus à questionner et ça, les annonceurs l’ont bien compris.

Leur pouvoir de prescription a été étudié et confirmé au travers de nombreuses campagnes d’influence fructueuses des marques. Entre la taille de la communauté et les thématiques différentes, certains parviennent même à se différencier des autres et à conquérir le coeur des entreprises.

Face aux préjugés, bon nombre de partenariats/collaborations avec ces ambassadeurs dans le cadre d’une communication digitale qualitative ont prouvé le poids indéniable qu’ils avaient sur une image de marque.

Nous voulons parler ici des micro-influenceurs dont le poids a, pendant quelques temps, été ignoré.

Pendant quelques mois, les micro-influenceurs ont été quelque peu délaissés par les marques, focalisées sur leurs collègues macro-influenceurs.

La raison ? Une mauvaise connaissance des possibilités offertes par le « petit influenceur » contrairement à celles d’influenceurs « poids lourds ».

Ces derniers temps, le modèle a quelque peu évolué et les avantages de faire appel aux micro-influenceurs ont, semble-t-il, été davantage été communiqués qu’à l’accoutumée.

Mais alors, pourquoi ces petits influenceurs ont percé le plafond qui les séparait de la gloire ? À cela plusieurs raisons autant exprimées par les consommateurs (acteurs directement concernées) que par les marques :

• Des entreprises en quête d’authenticité : tant dans les contenus que dans les relations qu’ils ont avec les influenceurs. Pour elles, ce qui compte le plus est certainement que leur produit soit défendu aussi simplement que directement, le tout avec passion et transparence,

• Des coûts et « cachets » beaucoup moins importants : notamment en comparaison à ceux des macro-influenceurs et autres célébrités. Et pour cause, avec une communauté moins importante (mais très fidèle), ces « petits » influenceurs ne proposent généralement pas des sommes faramineuses,

• Des messages qui touchent des plus petits auditoires : Et oui, petit n’est pas toujours synonyme d’échec, bien au contraire. Les micro-influenceurs possèdent certes des communautés moins importantes que celles des macro mais elles leur permettent de leur adresser des messages plus personnalisés et adaptés. Un sacré plus dans la stratégie des marques !

• Des taux d’engagement plus importants : de nombreuses études ont prouvé que les micro-influenceurs étaient détenteurs de taux d’engagement jusqu’à 60% supérieurs à ceux des macro-influenceur.

En premier lieu, nous avons tendance à penser qu’un influenceur se définit en fonction de la taille de sa communauté. Néanmoins, il serait réducteur de qualifier un influenceur de “ micro ” uniquement en fonction de son nombre d’abonnés. Plusieurs éléments caractérisent le micro-influenceur et le distinguent du macro-influenceur :

• Taille de communauté (reach) : Les micro-influenceurs possèdent généralement moins de 50 000 abonnés sur les réseaux sociaux. Bien que ce chiffre ne soit pas officiel, il donne une bonne indication sur le seuil d’abonnés qui les différencie du macro-influenceurs.

• Audience : Les micro-influenceurs sont souvent spécialisés voire experts dans un domaine d’activité comme le sport, la mode ou les voyages, les micro-influenceurs n’ont souvent que peu de difficultés à promouvoir un produit ou une marque qui s’y rapporte grâce aux affinités qu’ils peuvent naturellement avoir avec eux. Les macro-influenceurs visent, pour leur part, une plus grande variété de consommateurs à travers leurs posts sponsorisés. 

• Risques : Tous les influenceurs sont susceptibles de recourir à des techniques de “fake followers”, mais les micro-influenceurs sont ceux dont les performances doivent être scrutées au plus près.

• Engagement : Les taux d’engagement sur les publications des micro-influenceurs sont en moyenne plus élevés que ceux des célébrités et stars des réseaux. Cela s’explique car leur audience concentre uniquement des internautes intéressés voire passionnés par leurs sujets de prédilection.

• Coût : Les micro-influenceurs doivent souvent compenser leur manque d’expérience avec la rédaction des contrats par le fort engagement de leurs followers. Les macro-influenceurs, eux, sont en principe déjà habitués aux contrats d’influence digitale et ont un CPM (coût pour mille impressions) faible.

• Valeurs : Un micro-influenceur se veut également très proche de sa communauté. Celle-ci n’étant pas excessivement grande, ils prennent généralement le temps d’interagir avec leurs abonnés. C’est pourquoi ils sont souvent perçus comme plus accessibles et authentiques, ce qui dégage une image positive. En contrepartie, leur notoriété et leur impact en tant que Key Opinion Leader est souvent moins fort.

Les micro-influenceurs s’affichent aujourd’hui comme de véritables leviers dans la mise en place d’une stratégie marketing digital. Et ce, même dans le cas où une marque souhaite améliorer son référencement naturel, mettre en place une campagne de hashtags ou simplement améliorer son E réputation.

Au vu des éléments qui les caractérisent, travailler avec des micro-influenceurs est une stratégie intéressante pour toute entreprise qui souhaite faire connaître son produit ou son service à un public cible ou pour compléter une stratégie d’influence digitale plus globale. Par exemple, une marque de prêt-à-porter peut choisir de collaborer avec des micro-influenceurs mode en accord avec son image et son univers. En effet, ce type de collaboration offre différents avantages propres à cette catégorie d’influenceurs :

• Entreprendre une campagne d’influence avec des micro-influenceurs permet aux marques de toucher plus facilement et précisément les personas qu’elles souhaitent atteindre grâce à la segmentation de leur audience.

• Les micro-influenceurs sont en règle générale moins exigeants que les macro-influenceurs sur la rémunération et les tarifs car leur forte présence sur les réseaux augmente leur niveau de concurrence. Il arrive même que certains acceptent une rémunération non monétaire (produits gratuits, invitations à des événements…). Cependant, pour assurer le bon déroulement d’une campagne, il est préférable de lier la marque au micro-influenceur par un contrat et lui proposer une rémunération, même si sa valeur reste symbolique.

Collaborer avec un micro-influenceur peut alors s’avérer être un choix judicieux lorsque l’objectif est de réaliser une campagne ciblée. Notez qu’il est également possible de travailler avec plusieurs micro-influenceurs sur une même campagne afin d’augmenter la visibilité du produit promu ou si les communautés que vous souhaitez atteindre sont complémentaires et donc appartiennent à des influenceurs différents.

Affichant un nombre de followers (parfois même des millions d’abonnés), ces leaders, youtubeurs ou blogueurs peuvent faire la différence sur une ligne éditoriale. Ils peuvent même augmenter considérablement votre retour sur investissement et vous permettre d’avoir plus d’influence dans le cas d’un match inspirant entre marque et influenceur.

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