Ogilvy et Neutrogena lancent Collagen Bank comme un moment culturel grâce à l’influence marketing

À propos d’Ogilvy et Neutrogena : quand l’expertise dermatologique rencontre l’ambition créative

Neutrogena est l’une des marques de skincare les plus reconnues au monde, plébiscitée par les dermatologues comme par les consommateurs pour ses formules fondées sur la science. Connue pour des produits iconiques comme la Formule Norvégienne, la marque occupe une position forte en Europe et en Amérique latine comme référence des soins dermatologiques. En Espagne, elle est largement distribuée en pharmacies et en grande distribution, avec une présence digitale et sociale en pleine croissance pour toucher les consommateurs modernes à chaque étape de leur parcours skincare.

Ogilvy Spain est l’une des agences créatives et de communication les plus établies du pays, avec une expertise reconnue en campagnes intégrées, marketing expérientiel et stratégie d’influence. L’agence entretient une relation de longue date avec Neutrogena, en combinant storytelling créatif et planification data-driven pour déployer des campagnes capables d’émerger dans un marché beauté et skincare particulièrement concurrentiel.

Le challenge : lancer un changement de paradigme dans les soins anti-âge

La gamme Collagen Bank représentait l’une des innovations produit les plus ambitieuses de Neutrogena ces dernières années. Construite autour d’une technologie brevetée de micropeptides, conçue pour protéger et stimuler les réserves de collagène de la peau, la ligne nécessitait une stratégie de lancement aussi disruptive que la science qui la porte.

Le challenge était triple.
Ogilvy devait communiquer des arguments scientifiques réellement complexes auprès de la presse, des pharmaciens et des KOLs beauté, de manière crédible et engageante, sans tomber dans un discours trop clinique ou aride.
L’équipe devait ensuite transformer ce positionnement expert en notoriété grand public, en générant de l’essai produit et de l’engagement à grande échelle.
Enfin, tous les éléments devaient être reliés par un dispositif de mesure suffisamment robuste pour démontrer le ROI et tirer des enseignements utiles pour les futures campagnes.

Le contexte marché rendait la mission encore plus complexe. Les soins anti-âge font partie des catégories les plus saturées de l’univers beauté, avec des marques prestige et grand public qui se disputent la part de voix. Pour émerger, il ne suffisait donc pas de lancer un produit. Il fallait créer un véritable moment culturel, clairement identifiable.

La stratégie : une campagne en plusieurs temps, pensée pour différents publics et moments

Ogilvy a structuré la campagne Collagen Bank en trois phases distinctes, chacune ciblant une audience différente et conçue pour capitaliser sur la dynamique de la précédente. Le concept central de la campagne servait de fil rouge : l’idée d’« investir » dans le collagène de sa peau, autour de la métaphore de la banque. Un concept qui donnait une identité cohérente à chaque activation, tout en s’adaptant naturellement à différents contextes et formats.

Phase 1 : un lancement immersif pour les KOLs et la presse

La campagne a débuté par un événement exclusif, conçu pour présenter la gamme Collagen Bank à 91 KOLs, contacts presse beauté et professionnels de la pharmacie. Le lieu a été transformé en réplique d’une véritable banque, où les visiteurs pouvaient faire des « dépôts » pour la santé future de leur peau.

Quatre sessions personnalisées ont eu lieu tout au long de la journée, chacune pensée pour un segment spécifique : médias beauté, professionnels de la pharmacie et influenceurs. L’équipe R&D de Neutrogena était présente pour expliquer la technologie des micropeptides, tandis que la Dre Natalia Jimenez (@dra.nataliajimenez, 28K abonnés Instagram), dermatologue et ambassadrice de la marque, a réalisé des démonstrations produit approfondies. Résultat : un lancement perçu comme expert et immersif, plutôt que promotionnel.

Pour Rocío Bustamante, Business Director et Head of Influence Marketing chez Ogilvy Spain, la qualité de la sélection des KOLs pour cette phase était déterminante.

« Avec une campagne comme celle-ci, on ne peut pas se permettre de se tromper dans le casting », explique-t-elle. « Nous avions besoin de profils dont les audiences s’intéressent vraiment à la science skincare, pas seulement à l’esthétique beauté. Ce niveau de précision exige de vraies données, pas seulement de l’intuition. »

Phase 2 : créer le lien avec les consommateurs grâce à une activation terrain ludique

Une fois les communautés professionnelles et médias engagées, la campagne s’est tournée vers le grand public. Ogilvy a déployé le Neutrogena Bus, une activation expérientielle installée à la Plaza de Castilla, à Madrid. Une roue interactive permettait aux passants de gagner des produits, accessoires et goodies de la marque. L’activation était énergique, accessible et donnait vie au concept de Collagen Bank dans un format que chacun pouvait s’approprier.

Plus de 1 000 personnes ont interagi avec l’activation, et les contenus générés autour de l’événement ont prolongé sa portée bien au-delà de l’espace physique du bus.

Phase 3 : une présence premium au Vogue Mercado de las Flores

Le dernier chapitre de la campagne a installé Neutrogena au cœur de l’un des événements lifestyle les plus prisés de Madrid. Le Mercado de las Flores de Vogue a attiré plus de 33 000 visiteurs. Le stand Neutrogena, situé Calle Jorge Juan, proposait des essais produits et des réductions exclusives dans les pharmacies voisines, bouclant ainsi la boucle entre découverte et achat. Les canaux éditoriaux et sociaux de Vogue ont amplifié la présence de la marque, apportant une visibilité premium à une activation déjà très impactante.

Sélection des créateurs : un casting précis pour une marque guidée par la science

La diversité des trois phases de la campagne impliquait que la sélection des créateurs ne pouvait pas suivre une approche uniforme. Pour l’événement de lancement, l’équipe avait besoin de KOLs crédibles dans l’univers du skincare et de la dermatologie, d’audiences réellement intéressées par la beauté fondée sur la science, et de profils capables de communiquer des bénéfices produit complexes de manière authentique. Pour la campagne de seeding plus large, les critères se sont orientés vers la portée, la pertinence par rapport aux tendances et la capacité à créer des contenus natifs pour Instagram et TikTok.

« Nous travaillons avec un large éventail de profils, des nano-influenceurs aux macro-créateurs, en passant par les partenaires médias », explique Rocío. « Ce qui compte, c’est que chaque profil soit adapté à l’objectif spécifique. Pour Collagen Bank, l’angle scientifique signifiait que nous devions être très sélectifs sur les personnes invitées au lancement. Il fallait des profils en qui nous avions confiance pour comprendre l’innovation et bien la transmettre à leurs audiences. »

Le rôle de Kolsquare : de l’intelligence à chaque étape de la campagne

Kolsquare a occupé une place centrale dans le processus de planification et de mesure d’Ogilvy tout au long de la campagne Collagen Bank, en fournissant l’infrastructure data nécessaire pour prendre des décisions solides et démontrer des résultats clairs au client.

Pendant la phase de découverte, Kolsquare a permis à l’équipe d’aller au-delà des jugements esthétiques subjectifs et d’identifier des profils à partir de données d’audience vérifiées : données démographiques, scores de crédibilité, taux d’engagement et localisation de l’audience. Pour une campagne ciblant les consommateurs espagnols via les circuits de pharmacie, la capacité à filtrer les profils selon la concentration de leur audience locale était particulièrement précieuse.

« Kolsquare nous a permis d’être beaucoup plus précis dans notre sélection de KOLs que nous n’aurions pu l’être autrement », explique Rocío. « Quand on travaille avec une marque comme Neutrogena, les enjeux sont élevés. Il faut pouvoir montrer au client exactement pourquoi chaque profil a été choisi et ce que les données disent de son audience. Kolsquare nous donne cette confiance. »

Une fois la campagne lancée, l’équipe a utilisé Kolsquare pour suivre la performance des contenus en temps réel sur les trois phases. Chaque contenu créateur a été analysé par rapport à des benchmarks, permettant à l’équipe d’identifier les profils et formats qui généraient le meilleur engagement, ainsi que les activations offrant le meilleur retour sur investissement.

« Pouvoir suivre les trois phases de la campagne au même endroit dans Kolsquare a été extrêmement utile », explique Rocío. « Nous avons pu voir très rapidement après l’événement de lancement quels posts performaient au-dessus des moyennes habituelles des créateurs, ce qui nous a beaucoup appris sur ce qui résonnait vraiment. Ce type de benchmark est quelque chose sur lequel je m’appuie pour chaque rapport client. »

Le suivi de l’EMV a également joué un rôle clé. La possibilité de quantifier l’Earned Media Value générée à la fois par les contenus payés et organiques a donné à l’équipe une base claire pour démontrer l’impact de la campagne à Neutrogena, et pour comparer le lancement de Collagen Bank aux campagnes précédentes et aux standards du marché.

« Pour une campagne en plusieurs phases, avec différents types de KOLs, différents événements et différents formats de contenu, disposer d’une plateforme unique qui offre une vision complète est essentiel », ajoute Rocío. « Kolsquare nous aide à raconter toute l’histoire d’une campagne, pas seulement les chiffres principaux. »

Résultats : une campagne qui a trouvé sa place dans la conversation culturelle

Sur l’ensemble des trois phases, la campagne Collagen Bank a généré plus de 11,2 millions d’impressions, 122 contenus et un engagement direct avec plus de 34 000 personnes estimées via les activations physiques.

Surtout, la campagne a construit de l’equity de marque au-delà des simples indicateurs de reach. En réunissant professionnels de la pharmacie et KOLs beauté dans le même environnement immersif, et en leur donnant la profondeur de connaissance produit nécessaire pour parler de la science de manière crédible, Ogilvy a créé un réseau d’ambassadeurs informés, qui ont continué à générer du contenu et des recommandations bien après l’activation initiale.

Rocío conclut avec une réflexion sur le véritable succès de la campagne :

« Ce dont je suis le plus fière, c’est que cette campagne a réussi à dépasser le cadre purement professionnel. Voir des amis et des connaissances nous dire qu’ils l’avaient vue et qu’ils l’avaient ressentie, c’était la confirmation que nous avions créé un impact réel et significatif. »

Selon elle, cette réussite n’aurait pas été possible sans la collaboration étroite et la vision partagée entre l’équipe agence et le client. Une synergie qui a permis à Collagen Bank de ne pas être seulement un lancement, mais un moment culturellement pertinent, capable de laisser une impression durable auprès du public.

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