Per lanciare la linea Collagen Bank in Spagna, Neutrogena e Ogilvy hanno costruito una campagna in tre fasi: dagli eventi esclusivi per i creator alle attivazioni street-level, fino a una partnership di prestigio con Vogue. Tutto pianificato e misurato su Kolsquare.
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Neutrogena è uno dei brand di skincare più riconosciuti al mondo, scelto da dermatologi e consumatori per le sue formulazioni scientificamente testate. Nota per prodotti iconici come la Norwegian Formula, la marca occupa una posizione solida in Europa e America Latina come leader nella cura dermatologica della pelle. In Spagna è distribuita in farmacia e nella grande distribuzione, con una presenza digitale e social in crescita, pensata per raggiungere i consumatori moderni in ogni fase del loro percorso di skincare.
Ogilvy Spain è una delle agenzie creative e di comunicazione più affermate del paese, con una profonda expertise in campagne integrate, experiential marketing e strategie con influencer. La collaborazione con Neutrogena è consolidata: l'agenzia unisce storytelling creativo e pianificazione data-driven per realizzare campagne capaci di emergere in un mercato beauty altamente competitivo.
La linea Collagen Bank rappresentava una delle innovazioni di prodotto più ambiziose di Neutrogena degli ultimi anni. Sviluppata intorno a una tecnologia brevettata a base di micropeptidi, progettata per proteggere e stimolare le riserve di collagene della pelle, richiedeva una strategia di lancio all'altezza della sua innovazione.
La sfida era triplice. Ogilvy doveva comunicare credenziali scientifiche complesse a stampa, farmacisti e creator del settore beauty in modo credibile e coinvolgente, senza risultare arido o clinico. Allo stesso tempo, bisognava trasformare quel posizionamento da esperti in awareness di massa, generando interesse e coinvolgimento su larga scala. Il tutto doveva essere misurabile, con dati solidi capaci di dimostrare il ROI e produrre insight utili per le campagne future.
Il contesto di mercato rendeva il compito ancora più complesso. L'anti-aging è una delle categorie più affollate nel beauty, con brand di fascia alta e mass market in competizione per la share of voice. Non bastava un lancio: serviva creare un vero momento culturale.
Ogilvy ha strutturato la campagna Collagen Bank in tre fasi distinte, ciascuna rivolta a un pubblico specifico e costruita per amplificare il momentum della precedente. Il concept centrale era l'idea di "investire" nel collagene della propria pelle, con la metafora di una banca, e ha fatto da filo conduttore tra le fasi, adattandosi naturalmente a contesti e formati diversi mantenendo un'identità coerente.
La campagna è partita con un evento esclusivo per 91 personalità scelte tra influencer, giornalisti beauty e professionisti del settore farmaceutico. La location è stata trasformata in una vera e propria replica di una banca, dove i partecipanti potevano fare "depositi" per la salute futura della propria pelle.
Nel corso della giornata si sono tenute quattro sessioni su misura, ciascuna pensata per un segmento specifico: media beauty, farmacisti e creator. Il team R&D di Neutrogena ha illustrato la tecnologia a base di micropeptidi, mentre la Dr.ssa Natalia Jiménez (@dra.nataliajimenez, 28.000 follower su Instagram), dermatologa e brand ambassador, ha condotto dimostrazioni approfondite del prodotto. Il risultato è stato un lancio percepito come autorevole e immersivo, non promozionale.
Per Rocío Bustamante, Business Director e Head of Influence Marketing di Ogilvy Spain, la qualità della selezione dei creator in questa fase era un elemento chiave:
"Con una campagna come questa, non ci si può permettere di sbagliare il casting," spiega. "Avevamo bisogno di profili con un pubblico davvero interessato alla scienza della skincare, non solo all'estetica beauty. Quella precisione richiede dati concreti, non l'istinto."
Con stampa e professionisti già coinvolti, la campagna si è rivolta al pubblico generale. Ogilvy ha portato il Neutrogena Bus in Plaza de Castilla a Madrid: un'attivazione esperienziale con una roulette interattiva che permetteva ai passanti di vincere prodotti, accessori e merchandise del brand. Energica, accessibile, capace di dare vita al concetto di Collagen Bank in un formato aperto a tutti.
Oltre 1.000 persone hanno interagito con l'attivazione, e i contenuti generati dall'evento ne hanno esteso la reach ben oltre la presenza fisica del bus.
L'ultimo capitolo della campagna ha portato Neutrogena in uno degli eventi lifestyle più ambiti di Madrid. Il Mercado de las Flores di Vogue ha accolto oltre 33.000 visitatori; lo stand Neutrogena in Calle Jorge Juan offriva prove prodotto e sconti esclusivi nelle farmacie vicine, chiudendo il cerchio tra scoperta e acquisto. I canali editoriali e social di Vogue hanno amplificato la presenza, aggiungendo visibilità premium a un'attivazione già ad alto impatto.
La diversità delle tre fasi rendeva impossibile adottare un approccio unico alla selezione dei creator. Per l'evento di lancio servivano profili con credibilità nel settore skincare e dermatologia, con un pubblico genuinamente interessato alla beauty scientifica e capaci di comunicare in modo autentico i benefici di un prodotto complesso. Per la campagna di seeding più ampia, i criteri si sono spostati su reach, rilevanza e capacità di produrre contenuti nativi per Instagram e TikTok.
"Lavoriamo con un'ampia gamma di profili, dai nano influencer ai macro creator e ai partner media," dice Rocío. "Quello che conta è che ogni profilo sia giusto per l'obiettivo specifico. Per Collagen Bank, l'angolo scientifico ci ha portati a essere molto selettivi per l'evento di lancio. Erano persone di cui ci fidavamo per comprendere l'innovazione e comunicarla bene al loro pubblico."
Kolsquare è stato al centro del processo di pianificazione e misurazione di Ogilvy per tutta la durata della campagna, fornendo l'infrastruttura dati necessaria per prendere decisioni consapevoli e dimostrare risultati chiari al cliente.
Nella fase di discovery, Kolsquare ha permesso al team di andare oltre i giudizi soggettivi sull'estetica dei profili e di identificare i creator sulla base di dati verificati: dati demografici dell'audience, credibility score, engagement rate e localizzazione del pubblico. Per una campagna rivolta ai consumatori spagnoli attraverso i canali farmacia, la possibilità di filtrare per concentrazione locale dell'audience è stata particolarmente preziosa.
"Kolsquare ci ha permesso di essere molto più precisi nella selezione dei creator di quanto avremmo potuto esserlo altrimenti," dice Rocío. "Quando si lavora con un brand come Neutrogena, le aspettative sono alte. Devi poter spiegare al cliente esattamente perché hai scelto un certo profilo e cosa dicono i dati sul suo pubblico. Kolsquare ci dà questa sicurezza."
Una volta lanciata la campagna, il team ha usato Kolsquare per monitorare le performance dei contenuti in tempo reale durante tutte e tre le fasi. Ogni contenuto dei creator è stato misurato rispetto ai benchmark, permettendo di identificare quali profili e formati generavano il coinvolgimento più alto e quali attivazioni offrivano il miglior ritorno sull'investimento.
"Poter tracciare tutte e tre le fasi della campagna in un unico posto è stato enormemente utile," continua Rocío. "Poco dopo l'evento di lancio riuscivamo già a vedere quali post stavano performando sopra la media dei creator stessi. Un segnale chiaro di cosa stava risuonando sul mercato. Questo tipo di benchmarking è qualcosa su cui mi baso per ogni report cliente."
Anche il tracciamento dell'EMV è stato fondamentale. Quantificare l'earned media value generato da contenuti paid e organici ha fornito al team una base concreta per dimostrare l'impatto della campagna a Neutrogena e per confrontare il lancio di Collagen Bank con campagne precedenti e standard di settore.
"Per una campagna multifase con diversi tipi di creator, eventi differenti e formati di contenuto diversi, avere un'unica piattaforma dove vedere il quadro completo è essenziale," dice Rocío. "Kolsquare ci aiuta a raccontare l'intera storia di una campagna, non solo i numeri di superficie."
Nelle tre fasi, la campagna Collagen Bank ha generato oltre 11,2 M di impression, 122 contenuti e un contatto diretto con oltre 34.000 persone attraverso le attivazioni fisiche.
L'aspetto più significativo è che la campagna ha costruito brand equity che va oltre le metriche di reach. Portando professionisti delle farmacie e creator beauty nello stesso ambiente immersivo, e dandogli la profondità di conoscenza del prodotto per parlarne con credibilità, Ogilvy ha creato una rete di ambassador informati che ha continuato a generare contenuti e passaparola ben oltre l'attivazione iniziale.
Rocío conclude con una riflessione sul vero successo della campagna: "Quello di cui vado più fiera è che questa è stata una di quelle campagne capaci di andare oltre il piano professionale. Quando amici e conoscenti ci hanno detto che l'avevano vista e sentita, è stata la conferma che avevamo raggiunto un impatto reale e significativo."
Questo risultato, aggiunge, non sarebbe stato possibile senza la stretta collaborazione e la visione condivisa tra il team dell'agenzia e il cliente. Una sinergia che ha trasformato Collagen Bank da semplice lancio a momento culturale capace di lasciare un segno duraturo.
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