Für den Launch der Collagen Bank-Pflegelinie in Spanien entwickelten Neutrogena und Ogilvy eine dreiteilige Kampagne: von exklusiven Creator-Events über Street-Level-Aktivierungen bis hin zu einer Prestige-Partnerschaft mit Vogue. Geplant, gesteuert und ausgewertet wurde alles über Kolsquare.
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Neutrogena gehört zu den weltweit bekanntesten Hautpflegemarken, von Dermatologinnen und Dermatologen ebenso geschätzt wie von Verbraucherinnen und Verbrauchern, die auf wissenschaftlich fundierte Formulierungen vertrauen. Die Marke, bekannt für die Norwegian Formula, ist in Europa und Lateinamerika als führende Marke im Bereich dermatologischer Hautpflege etabliert. In Spanien ist Neutrogena breit in Apotheken und im Massenmarkt vertreten, mit einer wachsenden digitalen Präsenz, die moderne Konsumentinnen und Konsumenten in jeder Phase ihrer Skincare-Journey anspricht.
Ogilvy Spain ist eine der renommiertesten Kreativ- und Kommunikationsagenturen des Landes mit ausgewiesener Expertise in integrierten Kampagnen, Experiential Marketing und Influencer-Strategie. Die Agentur arbeitet seit Langem mit Neutrogena zusammen und verbindet kreatives Storytelling mit datengetriebenem Planning, in einem der härtesten Wettbewerbsumfelder der Beauty-Branche.
Die Collagen Bank-Linie war eine der ambitioniertesten Produktinnovationen, die Neutrogena in den letzten Jahren auf den Markt gebracht hat. Entwickelt rund um eine patentierte Mikropeptid-Technologie zum Schutz und zur Stimulation der körpereigenen Kollagenreserven, erforderte der Launch eine Strategie, die genauso disruptiv war wie die Wissenschaft dahinter.
Die Herausforderung bestand aus drei Teilen: Ogilvy musste komplexe wissenschaftliche Inhalte für Presse, Apotheker:innen und Beauty Creators greifbar und überzeugend kommunizieren, ohne dabei trocken oder klinisch zu wirken. Gleichzeitig galt es, diese expertenbezogene Positionierung in breite Konsumentenpräsenz zu übersetzen und Awareness im großen Maßstab zu erzeugen. Und all das musste messbar sein, mit einem Reporting, das ROI nachweist und Learnings für künftige Kampagnen liefert.
Der Marktkontext machte die Aufgabe noch komplexer. Anti-Aging-Hautpflege ist eine der umkämpftesten Kategorien in der Beauty-Branche, in der Prestige- und Mainstream-Marken um Share of Voice kämpfen. Mehr als ein einfacher Produkt-Launch war gefragt: Es ging darum, einen echten kulturellen Moment zu schaffen.
Ogilvy strukturierte die Collagen Bank-Kampagne in drei klar abgegrenzte Phasen, jede mit eigenem Zielpublikum und jede aufbauend auf der Dynamik der vorherigen. Das zentrale Kampagnenkonzept bildete den roten Faden: die Idee, in das Kollagen der eigenen Haut zu „investieren", gerahmt durch die Metapher einer Bank. Ein Konzept, das jeder Aktivierung eine kohärente Identität gab, sich aber flexibel an verschiedene Kontexte und Formate anpassen ließ.
Den Auftakt bildete ein exklusives Event für 91 Creators, Beauty-Pressekontakte und Apotheken-Fachleute. Die Location wurde in eine originalgetreue Bankfiliale verwandelt, in der Gäste symbolische „Einlagen" für die zukünftige Gesundheit ihrer Haut tätigen konnten.
Vier auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmte Sessions fanden im Laufe des Tages statt, für Beauty-Medien, Apotheker:innen und Influencer:innen. Das hauseigene R&D-Team von Neutrogena erklärte die Mikropeptid-Technologie, während Dr. Natalia Jiménez (@dra.nataliajimenez, 28.000 Follower auf Instagram), Dermatologin und Brand Ambassador, umfassende Produktdemonstrationen gab. Das Ergebnis war ein Launch, der autoritär und immersiv wirkte, nicht werblich.
Für Rocío Bustamante, Business Director und Head of Influence Marketing bei Ogilvy Spain, war die Qualität der Creator-Auswahl in dieser Phase entscheidend.
„Bei einer Kampagne wie dieser kann man sich keine Fehler beim Casting leisten", erklärt sie. „Wir brauchten Profile, deren Audience wirklich an Skincare-Wissenschaft interessiert ist, nicht nur an Beauty-Ästhetik. Diese Präzision setzt saubere Daten voraus, kein Bauchgefühl."
Nachdem Fachpresse und Profi-Community eingebunden waren, richtete sich die Kampagne an das allgemeine Publikum. Ogilvy stellte den Neutrogena Bus auf der Plaza de Castilla in Madrid auf: Eine interaktive Roulette ließ Passantinnen und Passanten Produkte, Accessoires und Merchandise gewinnen. Energiegeladen, zugänglich und eine direkte Verkörperung des Collagen Bank-Konzepts für jeden.
Über 1.000 Menschen interagierten mit der Aktivierung; die dabei entstandenen Inhalte trugen die Reichweite weit über den physischen Standort hinaus.
Das Finale der Kampagne brachte Neutrogena zu einem der begehrtesten Lifestyle-Events Madrids. Der Mercado de las Flores von Vogue zog mehr als 33.000 Besucher:innen an. Am Neutrogena-Stand auf der Calle Jorge Juan konnten Interessierte Produkte testen und exklusive Rabatte in nahegelegenen Apotheken nutzen. Die Brücke zwischen Entdeckung und Kauf war damit geschlossen. Vogues redaktionelle und Social-Media-Kanäle verstärkten die Präsenz zusätzlich und sorgten für Premium-Sichtbarkeit.
Die Vielfalt der drei Phasen machte deutlich: Creator-Casting kann keine Einheitslösung sein. Für das Launch-Event brauchte das Team Creators mit Glaubwürdigkeit im Skincare- und Dermatologie-Bereich, Audiences mit echtem Interesse an wissenschaftlich fundierter Beauty und der Fähigkeit, komplexe Produktvorteile authentisch zu kommunizieren. Für die breitere Seeding-Kampagne verschoben sich die Kriterien in Richtung Reichweite, Trendbezug und Content-Qualität auf Instagram und TikTok.
„Wir arbeiten mit einem breiten Spektrum an Profilen, von Nano-Influencer:innen bis zu Macro Creators und Medienpartnern", sagt Rocío. „Entscheidend ist, dass jedes Profil zum spezifischen Ziel passt. Beim Collagen Bank-Launch hat der Wissenschaftsanspruch dazu geführt, dass wir beim Event sehr selektiv vorgegangen sind. Es waren Menschen, denen wir zutrauten, die Innovation wirklich zu verstehen und glaubwürdig zu vermitteln."
Kolsquare war das Herzstück des Planning- und Measurement-Prozesses von Ogilvy, von der Discovery bis zur Auswertung.
In der Discovery-Phase ermöglichte Kolsquare dem Team, über subjektive Ästhetik-Urteile hinauszugehen und Profile anhand verifizierter Audience-Daten zu identifizieren: Demografie, Credibility Scores, Engagement Rates und Standort der Zielgruppe. Für eine Kampagne, die auf spanische Verbraucher:innen über Apothekenkanäle abzielte, war die Möglichkeit, nach lokaler Audience-Konzentration zu filtern, besonders wertvoll.
„Kolsquare hat uns eine deutlich präzisere Creator-Auswahl ermöglicht, als wir sie sonst hätten erreichen können", sagt Rocío. „Wenn man mit einer Marke wie Neutrogena arbeitet, stehen die Erwartungen hoch. Man muss dem Kunden genau erklären können, warum man sich für ein Profil entschieden hat und was die Daten über dessen Audience aussagen. Kolsquare gibt uns diese Sicherheit."
Nach dem Launch nutzte das Team Kolsquare, um die Content-Performance in Echtzeit über alle drei Phasen hinweg zu verfolgen. Jeder Creator-Beitrag wurde an Benchmarks gemessen, sodass sich schnell erkennen ließ, welche Profile und Formate das stärkste Engagement erzielten und welche Aktivierungen den besten Return lieferten.
„Alle drei Kampagnenphasen in einer Plattform tracken zu können, war enorm hilfreich", erklärt Rocío. „Wir konnten kurz nach dem Launch-Event sehen, welche Posts die eigenen Durchschnittswerte der Creator übertrafen. Ein klarer Indikator dafür, was resoniert. Dieses Benchmarking ist für mich bei jedem Client-Report unverzichtbar."
Auch das EMV-Tracking war eine zentrale Funktion. Die Möglichkeit, den Earned Media Value über bezahlte und organische Inhalte hinweg zu quantifizieren, gab dem Team eine belastbare Grundlage, um den Kampagnenerfolg gegenüber Neutrogena zu belegen und den Collagen Bank-Launch mit früheren Kampagnen und Branchenstandards zu vergleichen.
„Bei einer mehrstufigen Kampagne mit verschiedenen KOL-Typen, verschiedenen Events und verschiedenen Content-Formaten ist eine einzige Plattform, die das Gesamtbild zeigt, unverzichtbar", sagt Rocío. „Kolsquare hilft uns, die ganze Geschichte einer Kampagne zu erzählen, nicht nur die Top-Line-Zahlen."
Über alle drei Phasen generierte die Collagen Bank-Kampagne mehr als 11,2 Mio. Impressionen, 122 Beiträge und direkten Kontakt mit schätzungsweise über 34.000 Menschen durch In-Person-Aktivierungen.
Entscheidend war: Die Kampagne schuf echten Brand Equity jenseits von Reichweiten-Metriken. Indem Ogilvy Apotheken-Fachleute und Beauty Creators in dasselbe immersive Umfeld brachte und ihnen das nötige Produktwissen vermittelte, um glaubwürdig über die Wissenschaft zu sprechen, entstand ein Netzwerk informierter Markenbotschafter:innen, die weit über die initiale Aktivierung hinaus Content und Empfehlungen generierten.
Rocío schließt mit einer persönlichen Reflexion über den wahren Erfolg der Kampagne: „Worauf ich am stolzesten bin: Das war eine jener Kampagnen, die über das rein Professionelle hinausgehen. Als Freundinnen und Bekannte mir sagten, sie hätten sie gesehen und gespürt, war das die Bestätigung, dass wir wirklich etwas bewegt haben."
Dieser Erfolg, betont sie, wäre ohne die enge Zusammenarbeit und die gemeinsame Vision von Agentur und Kunde nicht möglich gewesen. Eine Synergie, die den Collagen Bank-Launch zu mehr gemacht hat als nur einem Launch: zu einem kulturellen Moment, der bleibt.
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