Para lanzar su gama Collagen Bank en España, Neutrogena y Ogilvy diseñaron una campaña en tres fases: desde eventos exclusivos con influencers hasta activaciones en la calle y una colaboración con Vogue, todo medido y optimizado a través de Kolsquare.
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Neutrogena es una de las marcas de skincare más reconocidas del mundo. Dermatólogos y consumidores confían en ella por sus formulaciones respaldadas por la ciencia. Con productos icónicos como Norwegian Formula, la marca ocupa una posición de referencia en Europa y Latinoamérica como líder en skincare dermatológico. En España está presente en farmacias y grandes superficies, con una creciente apuesta digital para conectar con el consumidor en cada etapa de su rutina de cuidado de la piel.
Ogilvy Spain es una de las agencias creativas y de comunicación más consolidadas del país, con gran expertise en campañas integradas, marketing experiencial y estrategia de marketing de influencers. Su relación con Neutrogena viene de largo: combinan storytelling creativo con planificación basada en datos para crear campañas que destacan en un mercado de beauty altamente competitivo.
La gama Collagen Bank representaba una de las innovaciones de producto más ambiciosas de Neutrogena en los últimos años. Desarrollada en torno a una tecnología de micropéptidos patentada para proteger y estimular las reservas de colágeno de la piel, la línea exigía una estrategia de lanzamiento a la altura de la ciencia que la respaldaba.
El reto tenía tres dimensiones. Ogilvy necesitaba comunicar credenciales científicas complejas a prensa, farmacéuticos e influencers de beauty de forma creíble y atractiva, sin caer en lo técnico ni en lo clínico. Debía traducir ese posicionamiento experto en notoriedad masiva entre el consumidor, generando prueba y engagement a escala. Y todo esto tenía que estar respaldado por una medición sólida que permitiera demostrar el ROI y extraer aprendizajes para futuras campañas.
El contexto hacía la tarea aún más exigente. El skincare antiedad es una de las categorías más saturadas de beauty, con marcas de gran consumo y de gama alta compitiendo por la misma cuota de voz. Destacar requería algo más que un lanzamiento de producto: hacía falta generar un momento cultural.
Ogilvy estructuró la campaña de Collagen Bank en tres fases diferenciadas, cada una dirigida a un público específico y diseñada para amplificar el impulso de la anterior. El concepto central —la idea de "invertir" en el colágeno de tu piel, con la metáfora de un banco— actuó como hilo conductor de toda la campaña: una idea con identidad propia que se adaptaba de forma natural a contextos y formatos distintos.
La campaña arrancó con un evento exclusivo para presentar la gama Collagen Bank a 91 influencers, medios de beauty y profesionales de farmacia. El espacio se transformó en la réplica de un banco real donde los asistentes hacían "depósitos" en la salud futura de su piel.
A lo largo del día se celebraron cuatro sesiones adaptadas a cada segmento: medios de beauty, profesionales de farmacia e influencers. El equipo de I+D de Neutrogena estuvo presente para explicar en detalle la tecnología de micropéptidos, y la Dra. Natalia Jiménez (@dra.nataliajimenez, 28.000 seguidores en Instagram), dermatóloga y embajadora de la marca, realizó demostraciones del producto en profundidad. El resultado fue un lanzamiento que transmitía autoridad e inmersión, no promoción.
Para Rocío Bustamante, Business Director y Head of Influence Marketing en Ogilvy Spain, la calidad de la selección de influencers era clave en esta fase.
"Con una campaña así, no te puedes permitir fallar en el casting," explica. "Necesitábamos perfiles cuya audiencia se interese de verdad por la ciencia del skincare, no solo por la estética beauty. Ese nivel de precisión requiere datos reales, no intuición."
Con la comunidad profesional y mediática ya activada, la campaña puso el foco en el público general. Ogilvy desplegó el Neutrogena Bus, una activación experiencial en la Plaza de Castilla de Madrid donde una ruleta interactiva permitía a los transeúntes ganar productos, accesorios y merchandising de la marca. La propuesta era energética, accesible, y llevaba el concepto del Collagen Bank a un formato al que cualquiera podía sumarse.
Más de 1.000 personas interactuaron con la activación, y el contenido generado durante el evento extendió su alcance mucho más allá del espacio físico del bus.
El capítulo final de la campaña situó a Neutrogena en uno de los eventos lifestyle más codiciados de Madrid. El Mercado de las Flores de Vogue atrajo a más de 33.000 visitantes; el stand de Neutrogena en la calle Jorge Juan ofrecía pruebas de producto y descuentos exclusivos en farmacias cercanas, cerrando el círculo entre el descubrimiento y la compra. Los canales editoriales y sociales de Vogue amplificaron la presencia, sumando visibilidad premium a una activación ya de por sí de alto impacto.
La diversidad de las tres fases de la campaña hacía imposible aplicar un enfoque único en la selección de creadores y creadoras de contenido. Para el evento de lanzamiento, el equipo necesitaba influencers con credibilidad en el espacio del skincare y la dermatología, audiencias con un interés genuino en el beauty científico, y capacidad para comunicar beneficios de producto complejos de forma auténtica. Para la fase de seeding más amplia, los criterios se desplazaron hacia el alcance, la relevancia en tendencias y la capacidad de generar contenido nativo para Instagram y TikTok.
"Trabajamos con un espectro amplio de perfiles, desde nano influencers hasta macrocreadores y medios," dice Rocío. "Lo que importa es que cada perfil encaje con el objetivo concreto. En el caso de Collagen Bank, el eje científico nos llevó a ser muy selectivos en el evento de lanzamiento. Eran personas en las que confiábamos para entender la innovación y comunicarla bien a sus audiencias."
Kolsquare fue el eje central de la planificación y la medición de Ogilvy durante toda la campaña de Collagen Bank, proporcionando la infraestructura de datos que el equipo necesitaba para tomar decisiones con confianza y presentar resultados claros al cliente.
Durante la fase de descubrimiento, Kolsquare permitió ir más allá de los juicios estéticos subjetivos e identificar perfiles en base a datos verificados de audiencia: datos demográficos, puntuaciones de credibilidad, tasas de engagement y localización de la audiencia. Para una campaña dirigida al consumidor español a través de canales de farmacia, la posibilidad de filtrar por concentración de audiencia local fue especialmente valiosa.
"Kolsquare nos permitió ser mucho más precisos en la selección de influencers de lo que habríamos podido ser de otra forma," dice Rocío. "Cuando trabajas con una marca como Neutrogena, los estándares son altos. Necesitas poder explicarle al cliente exactamente por qué has elegido cada perfil y qué dicen los datos sobre su audiencia. Kolsquare nos da esa seguridad."
Una vez lanzada la campaña, el equipo utilizó Kolsquare para monitorizar el rendimiento de los contenidos en tiempo real durante las tres fases. Cada pieza de contenido de los creadores se comparaba con benchmarks, lo que permitía identificar qué perfiles y formatos generaban mayor engagement, y qué activaciones ofrecían mejor retorno.
"Poder hacer el seguimiento de las tres fases de la campaña en un solo lugar en Kolsquare fue enormemente útil," explica Rocío. "Muy poco después del evento de lanzamiento ya podíamos ver qué publicaciones estaban por encima de las medias habituales de cada creador, lo que nos decía mucho sobre lo que estaba resonando. Ese tipo de benchmarking es algo en lo que me apoyo para cada informe de cliente."
El seguimiento del EMV (Earned Media Value) fue otra función clave. Poder cuantificar el valor de los medios ganados tanto en contenido pagado como orgánico dio al equipo una base sólida para demostrar el impacto de la campaña a Neutrogena, y para comparar el lanzamiento de Collagen Bank con campañas anteriores y con los estándares del sector.
"Para una campaña multifase con distintos tipos de influencers, distintos eventos y distintos formatos de contenido, contar con una plataforma única donde ver el cuadro completo es indispensable," dice Rocío. "Kolsquare nos ayuda a contar la historia entera de una campaña, no solo los titulares."
Entre las tres fases, la campaña de Collagen Bank generó más de 11,2 millones de impresiones, 122 piezas de contenido y contacto directo con más de 34.000 personas a través de las activaciones presenciales.
Y más allá de las métricas de alcance, la campaña construyó valor de marca. Al reunir a profesionales de farmacia e influencers de beauty en el mismo entorno inmersivo —y darles la profundidad de conocimiento de producto necesaria para hablar con credibilidad sobre la ciencia—, Ogilvy creó una red de prescriptores informados que siguieron generando contenido y recomendaciones mucho después de la activación inicial.
Rocío concluye con una reflexión sobre el verdadero éxito de la campaña: 'De lo que más orgullo siento es que ha sido una de esas campañas que logra trascender lo puramente profesional. Ver cómo amigos y conocidos nos comentaban que la habían visto y sentido, fue la confirmación de que conseguimos un impacto real y significativo.'
Este logro, añade, no habría sido posible sin la estrecha colaboración y la visión compartida entre el equipo de la agencia y el cliente, una sinergia que permitió a 'Collagen Bank' no solo ser un lanzamiento, sino un momento culturalmente relevante que dejó huella en la audiencia.
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