¿Qué está impulsando el marketing de influencia en el sector del libro?
Hay una comunidad de influencers que está surgiendo gracias a BookTube, BookTok y Bookstagram. Las comunidades literarias en las redes sociales son muy diferentes a las comunidades en segmentos como la moda o el estilo de vida. Son mucho más de nicho. El tamaño de las comunidades es muy diferente.
Están surgiendo nuevas plataformas. Especialmente en TikTok, las comunidades literarias están creciendo. Son más grandes y se rigen por las tendencias. No solo tienes que seguir a personas influyentes en tu propio idioma, puedes seguirlas en cualquier idioma, así que esa barrera ya no existe. Ha habido un cambio de los blogs a las redes sociales. Hay más posts centrados en fotos o montajes. Es efímero y se centra menos en el contenido del libro.
El reto es la evolución de las plataformas y la aparición de nuevas redes como TikTok o Twitch. En TikTok hay nuevos códigos que entender, nuevas comunidades que construir. Puede parecer que estamos duplicando el trabajo, pero en realidad tenemos que adaptarnos a cada red y a cada forma de comunicar.
¿Dónde están las oportunidades para las campañas de influencia literaria en TikTok?
El contenido literario funciona muy bien en TikTok. Contar historias sobre el contenido de un libro interesa y atrae a la gente, pero hay muchas otras cosas que también funcionan. Las tendencias se adaptan bien a los libros. Hay gente que baila con el libro en la mano, pero la mayoría de las veces se trata de sonidos rompedores que explotamos adaptando la tendencia o utilizando la sincronización labial.
#BookTok funciona muy bien. TikTok también ha lanzado recientemente el TikTok Book Club, que nos ha venido muy bien porque la competencia aún no lo ha explotado. Es una forma totalmente diferente de comunicarse. Es útil para las selecciones, nos permite mostrar diferentes libros de un género concreto y darles vida. Es una oportunidad para mostrar libros que no son novedades.
¿Adapta los contenidos de TikTok a otras plataformas?
Lamento la uniformización a la que están llegando las redes sociales. Me gusta cada plataforma por su especificidad. Para mí, Instagram son fotos, no vídeos. TikTok está creciendo rápidamente y, en términos de publicación, todavía no está muy bien explotada por la competencia.
Realmente diferenciamos entre Reels y TikToks. Reels es un formato práctico porque nos permite duplicar el contenido de TikTok aunque a Instagram no le gusten otros logos en su plataforma. Intentamos tener estrategias que se adapten a cada formato.
Mi impresión es que la comunidad literaria se ha alejado de YouTube y se centra en otras redes que son más efímeras e inmediatas. Eso va de la mano del consumo literario. Puede que lleve tiempo leer un libro, pero salen tantos que la gente pasa al siguiente muy rápidamente.
¿Busca a personas influyentes a las que cree que les va a gustar el libro que promociona, o a personas influyentes literarias con grandes comunidades?
Tenemos dos formas de hacer las cosas que son complementarias. Trabajamos con una base de influencers durante todo el año, personas con las que nos asociamos en función de lo que leen y a las que les gusta la lectura en el sentido más amplio. Para libros específicos como biografías o incluso ficción que trata un tema concreto, utilizamos Kolsquare para dirigirnos a influencers apasionados por el tema del libro que estamos promocionando. En ese caso, se trata más bien de una sola vez. Si se trata de un libro sobre veganismo, por ejemplo, podemos buscar influencers que hablen de comida pero que no estén necesariamente centrados en la literatura.
¿Cuál es la ventaja de trabajar con influencers de nicho?
La diferencia es que tendremos un público muy cualificado. Las comunidades son más pequeñas, pero tienen una afinidad real con las personas influyentes a las que siguen. Esto significa que, inicialmente, podemos llegar a los lectores con mucha más facilidad.
¿Se están profesionalizando los KOL literarios de forma similar a los KOL de otros segmentos?
Hay muy pocos grandes influencers literarios que cobren. Trabajamos mucho con microinfluencers. La profesionalización de los influencers está empezando a surgir en la literatura, pero todavía es marginal. Obtenemos muy buenos resultados trabajando con gente que no cobra. Estamos abiertos a pagar a los KOL, pero dado que no son muchos y están más especializados, aún no hemos llegado a ese punto.
Creo que la profesionalización [de la influencia literaria] va a llegar, pero se ha retrasado porque los libros siguen estando muy asociados al entretenimiento. Para los influencers literarios, existe una delgada línea entre la pasión y el trabajo. Leen en su tiempo libre, fuera del trabajo. Creo que la razón por la que todavía hay muy pocos influencers que se hayan lanzado a tiempo completo es porque la lectura es una pasión.
¿Cuál es su enfoque para establecer relaciones a largo plazo con los KOL?
Tenemos tantas solicitudes que intentamos variar los perfiles y dar una oportunidad a más gente. Cada año intentamos renovar un poco. No expulsamos a la gente que quiere quedarse [en el grupo] y no queremos mantener necesariamente a gente que quizá no esté interesada o no tenga tiempo. Intentamos que las relaciones duren porque pensamos que así desarrollaremos complicidad y afecto por la marca.
No hacemos envíos aleatorios porque es la mejor manera de enviar un libro a alguien que no lo quiere, mientras que es un libro que podría haber sido disfrutado por otros. Y siempre hacemos un seguimiento. Hay muchas editoriales que no hacen un seguimiento porque lleva mucho tiempo. En géneros concretos como el romántico, tenemos un pequeño grupo de personas influyentes a las que pedimos su opinión y que están realmente implicadas en la vida de la editorial. Compartimos portadas con ellos por adelantado, les pedimos su opinión sobre un texto, organizamos eventos para un grupo realmente reducido de personalidades.
¿Cómo evalúa el éxito de una campaña?
El compromiso es el mejor dato. Cuantificamos el número de personas alcanzadas en relación con el tamaño de las comunidades y el compromiso. Las redes sociales nos ofrecen herramientas de medición muy precisas y cuantificables en comparación con otras campañas de marketing. Kolsquare es muy útil para rastrear y evaluar perfiles. Es muy práctico tener tantas estadísticas y datos reunidos en un solo lugar. Nos ahorra mucho tiempo.
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