El desarrollo y la integración de las herramientas de IA generativa avanzan a un ritmo rápido, cambiando la forma en que los profesionales del marketing digital trabajan, gestionan los datos y comprenden su entorno operativo. En esta entrevista con Kolsquare, Karlis Montchovi, directora de consultoría digital de la agencia Wellcom y experta en IA, explica cómo la IA va a cambiar las reglas del juego para los profesionales del marketing digital.
Desde comunicaciones ultrapersonalizadas a gran escala hasta la selección de personas influyentes en función de las afinidades editoriales más que del alcance, Karlis Montchovi, directora de consultoría digital de la agencia Wellcom y experta en IA, explica cómo la IA está lista para desempeñar un papel para los profesionales del marketing digital y las personas influyentes.
No es una revolución como la de la electricidad. Este es un avance importante. Hoy en día, la IA no te permite hacer cosas que no podías hacer antes; solo hace posible hacerlas más rápido. Si tienes tiempo y compromiso, puedes hacer lo que hace la IA, pero más despacio. Estoy moderando el término revolución porque la IA es un superacelerador en nuestra sociedad digital. La brecha no es la misma que pasar de una conexión a Internet de 56 000 a una conexión de fibra. Las conexiones más rápidas no han cambiado por completo los usos, pero en el ámbito digital y en el ámbito de la comunicación, es cierto que la IA es una locura. Está cambiando por completo la forma en que trabajamos, la forma en que entendemos el mundo, la forma en que gestionamos los datos y la forma en que nos comunicamos a gran escala. Por ejemplo, gracias al aprendizaje automático, es posible crear rápidamente mensajes personalizados para millones de personas, algo que antes no era posible. Es un punto de inflexión en lo que respecta a la personalización a gran escala.
Este es un desafío importante en el marketing digital: la personalización a gran escala. Ya no podemos usar un solo mensaje para todos porque los paradigmas de comunicación han cambiado. Ahora todo el mundo puede llevar un mensaje. Las marcas deben comprender en profundidad a sus audiencias, encontrar los códigos de comunicación correctos y enviar mensajes a través de múltiples canales. La automatización, que a menudo se confunde con la IA, ayuda a las empresas a comunicarse mejor. Es fundamental distinguir entre la automatización y la inteligencia artificial. A menudo, lo que llamamos IA de procesos es simplemente automatización mediante scripts para tareas repetitivas.
Hay dos aspectos. Cuando formo a mis colegas, la primera reacción es que es mágica y que puede hacer cualquier cosa, incluso quitarles el trabajo. Pero después de usarlo, piensan que, al final, es horrible porque deletrea mal y necesita ser guiado. Entienden que la IA no es automática ni mágica, sino que necesita ser informada y entrenada. Una vez entrenada, la IA se vuelve poderosa. El límite lo tenemos nosotros; si no la entrenamos bien, no corregirá nuestros límites.
Sin embargo, las máquinas pueden funcionar 24 horas al día, 7 días a la semana, moderando automáticamente las redes sociales, lo cual es mágico. Sin embargo, existen limitaciones físicas; no le ayudarán a conducir un automóvil. Sin embargo, cuando se aplica de manera inteligente, la IA puede hacer que las tareas redundantes y dolorosas sean menos dolorosas.
La IA puede revolucionar la investigación. En lugar de revisar manualmente numerosos artículos para recopilar información, puedes pedirle a la IA que sincronice y analice rápidamente numerosas fuentes. Esto no era posible antes.
Ya está ahí. El algoritmo de Facebook decide qué contenido aparece en tu sección de noticias en función de lo que sabe sobre ti. No es necesariamente mejor, pero funciona en función de tus interacciones. Cuando empecé a usar Facebook, veías el 100% de las publicaciones de tus amigos, fue genial. Hoy en día, los algoritmos priorizan el contenido en función de la participación y los ingresos. Una red social ideal permitiría a los usuarios restablecer y personalizar su feed de acuerdo con sus intereses actuales, filtrando el contenido no deseado. Eso es lo que intenta hacer TikTok, pero no a la perfección. La hiperpersonalización es buena, pero los usuarios deben poder controlar el contenido que ven.
Por el contrario, lo que vemos hoy en día en las redes sociales es que cuando publicas un mensaje, te sugerimos que utilices la IA para escribir el mensaje, generar lo visual, crear vídeos, títulos, etc. Aquí es donde veo un gran sesgo porque estas IA se entrenan a partir del contenido de las plataformas sociales y, si la persona no tiene cuidado, reproducirán lo que ya se ha hecho. Nos encontraremos en una especie de burbuja algorítmica en la que será muy difícil destacar. Lo que nos encanta de las redes sociales es descubrir cuentas con un toque personal que nos dé ganas de volver y suscribirnos. Una vez que hayas decidido tu línea editorial en LinkedIn o Facebook (ya sea humorística o cualquier otra), si es automática, ya no será la misma.
Lo que más me preocupa es que el contenido generado pueda estar condicionado por un contexto y unas reglas gestionadas por las plataformas sociales. Si quiero publicar contenido que la plataforma pueda considerar ofensivo, no podré hacerlo. Pero hay una gran ventaja: al menos no habrá contenido con errores ortográficos y gramaticales. Veo una enorme ventaja en el uso de la IA en las redes sociales. ¡Nos impedirá ver contenido que nos hiera la vista!
Es complejo. Si el contenido es entretenido, no importa de dónde venga. Pero el problema surge cuando el contenido falso se presenta como real. Al igual que en los reality shows, donde las reacciones se escenifican, es engañoso. No me importa, pero para el público joven es fundamental distinguir el contenido falso del real. El contenido educativo generado por IA debe ser preciso para evitar la desinformación.
Me preocupa más la inteligencia general artificial (AGI), que puede aprender y adaptarse de forma independiente, lo que presenta riesgos importantes. En términos generales, una AGI es un sistema de IA múltiple que puede comprender, tomar decisiones, controlar soluciones y continuar aprendiendo, sin ser controlado. En este punto, prefiero ponerme del lado de los pesimistas, porque el riesgo es enorme.
La manipulación electoral no es tanto una cuestión de producción de contenido como de si las plataformas tienen la responsabilidad de distribuir este contenido.
El progreso de ChatGPT sugiere que AGI podría cerrar, posiblemente dentro de dos años, pero necesitamos garantías antes de hacerlo público. La pregunta es qué actor estará en condiciones de desarrollar una IAG capaz de aprovechar los datos accesibles y de implementar medidas de protección.
Cuando OpenAI presentó SORA, su herramienta para generar vídeos hiperrealistas, dijeron: «Eso es genial, tenemos la solución más avanzada del mercado». Poco después anunciaron que, por el momento, no darían acceso al público en general, porque no sabían qué podía hacer la gente con ella y con qué fines podría desviarla. ¿Cinismo o medidas de protección en caso de error?
La creatividad evolucionará. Si bien la IA puede generar arte y texto, el núcleo de la creatividad (ideas y perspectivas) sigue siendo una iniciativa humana. La IA aún no puede desafiar o desafiar las ideas, lo cual es una parte esencial de los procesos creativos. Las agencias y los creadores pueden usar la IA para la producción, pero la esencia de la creatividad reside en la ideación humana. El toque humano único en la conceptualización y ejecución de las ideas es irremplazable.
La IA acelera la creación de contenido, pero no te hace intrínsecamente más creativo. Es una herramienta, no un creador. Por ejemplo, una IA puede generar gráficos visualmente impresionantes, pero la chispa conceptual detrás de una campaña sigue necesitando la participación humana.
En el marketing de influencers, la IA facilita el procesamiento de datos, la etiqueta del contenido y la identificación de los influencers adecuados en función de sus afinidades editoriales y no del alcance de su perfil. La capacidad de analizar grandes cantidades de datos y adaptar el contenido en consecuencia es una ventaja significativa para los especialistas en marketing modernos. La automatización permite explorar todos los compromisos, todos los contenidos, tematizarlos, etiquetarlos y luego resumirlos. Este enfoque evolucionará, lo que podría cambiar los modelos de agencia. Nuestros clientes, nuestros anunciantes, pueden ser más inteligentes porque tendrán acceso a este tipo de datos y plataformas, y pueden tener plataformas que producen su propio contenido, tal vez generado por la IA.
Esta entrevista se transcribió con la herramienta de transcripción de IA Amberscript, editada por ChatGPT y editada manualmente por Sophie Douez.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.
Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
