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Comment l'IA générative va changer la façon dont les spécialistes du marketing numérique et d'influence travaillent

Le développement et l'intégration d'outils d'IA générative progressent à un rythme rapide, modifiant la façon dont les spécialistes du marketing numérique travaillent, gèrent les données et comprennent leur environnement opérationnel. Dans cet entretien avec Kolsquare, Karlis Montchovi, Directeur Conseil Digital de l'Agence Wellcom et expert en IA, explique comment l'IA va changer la donne pour les spécialistes du marketing numérique.

Des communications ultra-personnalisées à grande échelle à la sélection des influenceurs basée sur les affinités éditoriales plutôt que sur la portée, Karlis Montchovi, Directeur Conseil Digital de l'Agence Wellcom et expert en IA, explique comment l'IA est prête à jouer un rôle pour les spécialistes du marketing numérique et des influenceurs.

Dans quelle mesure le battage médiatique autour de l'IA est-il justifié ? S'agit-il d'une véritable révolution ?

Ce n'est pas une révolution comme l'a été l'électricité. Il s'agit d'une évolution majeure. Aujourd'hui, l'IA ne permet pas de faire des choses que l'on ne pouvait pas faire auparavant ; elle permet simplement de les faire plus rapidement. Si vous avez du temps et de l'engagement, vous pouvez réaliser ce que l'IA fait, mais plus lentement. Je tempère le terme de révolution car l'IA est un super accélérateur dans notre société digitale. L’écart n'est pas le même que de passer d'une connexion internet 56k à la fibre. Les connexions plus rapides n'ont pas complètement changé les usages, mais dans la sphère digitale et la sphère de la communication, c'est vrai que l'IA est dingue. Ça change complètement la manière de travailler, de comprendre le monde, de gérer les données et de communiquer à grande échelle. Par exemple, grâce au machine learning, il est possible de créer rapidement des messages personnalisés pour des millions de personnes, ce qui était impossible auparavant. Cela change la donne en matière de personnalisation à grande échelle.

C'est un défi majeur du marketing digital : la personnalisation à grande échelle. Nous ne pouvons plus utiliser un message unique pour tout le monde, car les paradigmes de la communication ont changé. Désormais, tout le monde peut porter un message. Les marques doivent comprendre en profondeur leurs publics, trouver les bons codes de communication et diffuser les messages sur différents canaux. L'automatisation, souvent confondue avec l'IA, aide les entreprises à mieux communiquer. Il est essentiel de faire la distinction entre l'automatisation et l'IA. Souvent, ce que l'on appelle l'IA dans les processus n'est que de l'automatisation utilisant des scripts pour des tâches répétitives.

Quelles sont les limites de l'IA ?

Il y a deux aspects. Lorsque je forme des collègues, la première réaction est que c'est magique et que cela peut tout faire, même potentiellement prendre leur travail. Mais après l'avoir utilisée, ils se disent qu’en fin de compte c’est nul car ça écrit mal, et a besoin d'être guidée. Ils comprennent que l'IA n'est pas automatique ou magique ; elle a besoin d'être briefée et formée. Une fois formée, l'IA devient puissante. La limite, c'est nous ; si nous ne la formons pas bien, elle ne corrigera pas nos limites.

Cependant, les machines peuvent travailler 24/7, en modérant automatiquement les médias sociaux, ce qui est magique. Cependant, il y a des limites physiques ; elle ne vous aidera pas à conduire une voiture. Mais appliquée intelligemment, l'IA peut rendre les tâches redondantes et pénibles, moins pénibles.

L'IA peut révolutionner la recherche. Au lieu de parcourir manuellement de nombreux articles pour recueillir des informations, vous pouvez demander à l'IA de synchroniser et d'analyser rapidement de nombreuses sources. Cela n'était pas possible auparavant.

Les réseaux sociaux intègrent rapidement des outils d'IA dans leurs plateformes ; quel impact cela aura-t-il sur l'expérience des utilisateurs ?

C'est déjà là. L'algorithme de Facebook décide du contenu qui apparaît dans votre fil d'actualité en fonction de ce qu'il sait de vous. Il n'est pas nécessairement meilleur, mais il fonctionne sur la base de vos interactions. Lorsque j'ai commencé à utiliser Facebook, vous voyiez 100 % des publications de vos amis, c’était génial. Aujourd'hui, les algorithmes donnent la priorité au contenu en fonction de l'engagement et des revenus. Un réseau social idéal permettrait aux utilisateurs de réinitialiser et de personnaliser leur flux en fonction de leurs intérêts actuels, en filtrant les contenus indésirables. C'est ce que tente TikTok, mais pas parfaitement. L'hyperpersonnalisation est une bonne chose, mais les utilisateurs doivent pouvoir contrôler le contenu qu'ils voient.

À l'inverse, ce que l'on voit aujourd'hui sur les médias sociaux, c'est que lorsque vous publiez un message, on vous propose d'utiliser l'IA pour rédiger le message, générer le visuel, créer des vidéos, des titres, etc. C'est là que je vois un gros biais parce que ces IA sont entraînées à partir du contenu des plateformes sociales, et si la personne ne fait pas attention, elle va reproduire ce qui a déjà été fait. Nous nous retrouverons dans une sorte de bulle algorithmique où il sera très difficile de se démarquer. Ce que nous aimons dans les médias sociaux, c’est découvrir des comptes avec une touche personnelle qui nous donne envie d’y retourner et s’abonner. Une fois que vous avez décidé de votre ligne éditoriale sur LinkedIn ou Facebook - que ce soit de l'humour ou autre chose - si c'est automatisé, ce ne sera plus la même chose.

Ce qui m'inquiète surtout, c'est que le contenu généré pourrait être conditionné par un contexte et des règles gérés par les plateformes sociales. Si je veux publier un contenu qui pourrait être jugé offensant par la plateforme, je ne pourrai pas le faire. Mais il y a un grand avantage : au moins, il n'y aura pas de contenu avec des fautes d'orthographe et de grammaire. Je vois un énorme avantage à l'utilisation de l'IA sur les médias sociaux. Elle nous évitera de voir des contenus qui font mal aux yeux !

Beaucoup parlent de l'idée de réseaux sociaux synthétiques, où nous interagissons autant avec des robots et des contenus générés par l'IA qu'avec de vraies personnes ; qu'en pensez-vous ?

C'est complexe. Si le contenu est divertissant, son origine n'a pas d'importance. Mais le problème se pose lorsque le faux contenu est présenté comme réel. Comme dans la télé-réalité, où les réactions sont mises en scène, c'est trompeur. Cela ne me dérange pas, mais pour les jeunes publics, il est essentiel de distinguer le faux du vrai contenu. Les contenus éducatifs générés par l'IA doivent être exacts pour éviter la désinformation.

Je m'inquiète davantage de l'intelligence artificielle générale (AGI), qui peut apprendre et s'adapter de manière autonome, ce qui présente des risques importants. En gros, une AGI est un système d'IA multiples qui peut comprendre, prendre des décisions, contrôler des solutions et continuer à apprendre, sans être contrôlé. Sur ce point, je me range plutôt du côté des pessimistes, car le risque est énorme.

Concernant la manipulation électorale n'est pas tant une question de production de contenu que de savoir si les plateformes ont une responsabilité dans la distribution de ce contenu.

Les scientifiques parlent de l'AGI depuis plus de 50 ans, à quel point est-elle proche de devenir une réalité ?

Les avancées de ChatGPT laissent penser que l'AGI pourrait être proche, potentiellement d'ici deux ans, mais nous avons besoin de garanties avant de la rendre publique. La question est de savoir quel acteur sera en mesure de mettre au point une IAG capable de se nourrir de données accessibles et de mettre en place des mesures de protection. 

Lorsque OpenAI a présenté SORA, leur outil de génération de vidéos hyper réalistes, ils ont dit : "C'est génial, nous avons la solution la plus avancée du marché." Très vite après, ils ont annoncé qu'ils ne donneront pas d'accès au grand public pour l'instant, car ils ne savent pas ce que le gens peuvent en faire et à quelle fin ils pourraient le détourner. Cynisme ou mesure de protection en cas de dérapage ?

Quel sera l'impact de l'IA générative sur la créativité ?

La créativité évoluera. Si l'IA peut générer de l'art et du texte, le cœur de la créativité - les idées et les perspectives - reste une initiative humaine. L'IA ne peut pas encore remettre en question ou contester des idées, ce qui est pourtant un élément essentiel des processus créatifs. Les agences et les créateurs peuvent utiliser l'IA pour la production, mais l'essence de la créativité réside dans l'idéation humaine. La touche humaine unique dans la conceptualisation et l'exécution des idées est irremplaçable.

L'IA accélère la création de contenu mais ne rend pas intrinsèquement plus créatif. C'est un outil, pas un créateur. Par exemple, une IA peut générer des graphiques visuellement époustouflants, mais l'étincelle conceptuelle derrière une campagne a toujours besoin d'une contribution humaine.

Comment les spécialistes du marketing d'influence devraient-ils envisager l'IA ?

Dans le marketing d'influence, l'IA facilite le traitement des données, le marquage des contenus et l'identification des influenceurs appropriés en fonction de leurs affinités éditoriales plutôt que de la portée de leur profil. La capacité d'analyser de grandes quantités de données et d'adapter le contenu en conséquence est un avantage significatif pour les spécialistes du marketing moderne. L'automatisation permet d'explorer tous les engagements, tous les contenus, de les thématiser, de les étiqueter et ensuite de les résumer. Cette approche évoluera, ce qui pourrait modifier les modèles d'agence. Nos clients, nos annonceurs, peuvent être plus intelligents parce qu'ils auront accès à ce type de données et de plateformes, et peuvent se doter de plateformes qui produisent leur propre contenu, peut-être généré par une IA.

Cet entretien a été transcrit à l'aide de l'outil de transcription d'IA Amberscript, édité par ChatGPT, et édité manuellement par Sophie Douez.

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