Lo que antes eran acciones puntuales, ahora mismo son campañas de lanzamiento pensadas, reforzadas y acompañadas de una estrategia detrás. Así es como ha evolucionado el marketing de influencers en España en los últimos tiempos, dando una continuidad a los objetivos para sostener esa relación con la audiencia durante todo el año. Así, ese paso de lo que se considera “esporádico” a lo always-on se da de forma natural y ayuda así a que las marcan consoliden la confianza, generen comunidad y obtengan resultados a largo plazo.
Una de las diferencias fundamentales cuando se hace una campaña puntual o se aplica una estrategia always-on es el enfoque. No se trata únicamente del volumen de publicaciones. En una campaña clásica se busca notoriedad instantánea y ventas, mientras que en el modelo always-on se crea una presencia de forma constante. Todo ello basadas en relaciones que son duraderas a largo plazo con el creador de contenido y una producción que se va dando durante todo el año y que se integra en una campaña más grande.
Si a eso le sumamos que la inversión en el marketing de influencers creció considerablemente en los últimos años, entonces es lógico que se busque un mayor rendimiento del dinero. Porque ya no se trata de invertir más, se trata de hacerlo inteligentemente y con credibilidad. Y se ha visto que una de las vías para ello es la continuidad para obtener así una buena conversación digital.
Otro de los elementos que nos lleva a ese punto de transición de un modelo más sostenible en el tiempo es el marco regulatorio español. Con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, y la Ley General de Comunicación Audiovisual, son otras las obligaciones de los influencers. Ahora se les llama Usuarios de Especial Relevancia y están obligados, junto con las marcas, a profesionalizar todos los procesos, etiquetar de forma transparente que es una publicidad y respetar la protección de menores.
Por otro lado, con la aplicación del Código de Conducta de Autocontrol, se refuerzan estas exigencias y se insiste en el uso de herramientas específicas para la identificación. Una estrategia always-on que esté bien diseñada debe integrar desde el inicio todas estas obligaciones en el contrato con el influencer, en los briefings y en cualquier material interno. Ya no se trata de una opción, es una forma de cumplir con la normativa y minimizar así todos los riesgos.
Tener un programa always-on en el marketing de influencers te permite establecer relaciones a largo plazo mucho más sólidas con el creador. Podríamos decir que pasan a ser brand ambassador de la marca, lo que brinda un margen interesante para que la publicidad sea natural y genere confianza en la audiencia. Los mensajes son mucho más coherentes y, por ende, también hay mayor autenticidad.
Otra de las grandes ventajas es la posibilidad de, en la estrategia de comunicación, unir dos apartados que antes era un poco difícil de seguir: la creación orgánica de contenido con el paid media. La clave entonces está en combinar distintos formatos texto y vídeo y tipo de contenidos como lo son:
Será importante prestar mayor atención a las épocas de lanzamiento o de campañas estacionales, así como grandes eventos que haya alrededor. De esa forma, la marca estará siempre en el radar de la audiencia, pero se concentra un poco más la inversión y creatividad en momentos concretos del calendario.
Si bien queda mucho por aprender aún, hay algunos casos específicos en España que marcan de forma muy clara cómo sería una colaboración always-on. Su éxito se ha podido ver a lo largo del tiempo y el cómo la marca queda completamente integrada en el día a día del influencer.
Fernando Alonso fue nombrado embajador de la marca BOSS en julio de 2023, dentro de una estrategia claramente long‑term que va más allá de una simple campaña puntual. Esta alianza se sustenta en varias claves al estar relacionada con el estilo de vida del piloto. Así, se pueden ver publicaciones suyas en el circuito con gafas de la marca, lo que hace que haya una comunicación natural. Más allá de eso, Alonso fue el rostro de la primera colección cápsulas de Boss en colaboración Aston Martin, por lo que hay presencia de contenido de piezas diseñadas ad hoc y una narrativa que encaja a la perfección. Hoy en día, sigue siendo embajador con distintas acciones que muestran una alianza que sigue activa y con una estrategia always-on
Desde el año 2006, Paula Echevarría es la embajadora de Pantene en España. Si bien existen otras figuras que también lo son, es con quien se ha mantenido a lo largo del tiempo. Así, podemos ver a Paula cómo integra la marca de forma natural en su contenido pero también lo refuerza con campañas específicas. Al es el caso por ejemplo durante este verano 2025 en el que protagoniza una campaña con Violeta Mangriñán, otra embajadora de la marca. Todo ello bajo la constante comunicación de “Pelo Pantene”.
Este es un claro ejemplo que va más allá de ser embajadora. Es una estrategia always-on en donde hay una coherencia en el mensaje y una conexión genuina con el público.
Para cambiar el modelo de una marca y pasar a una estrategia always-on, se necesita un método claro para que funcione.
Lo primero será realizar una auditoría de los últimos meses, entre 12 a 18 años en donde se pueda entender el tipo de contenido y formato que mejor ha funcionado.
Esta información se podrá cruzar con el benchmark de cada categoría.
A partir de tener toda la información anterior, el siguiente paso será crear un business case en donde quede justificada la transición a realizar. Todo ello con métricas que lo demuestren y que se vean los beneficios a largo plazo de una estrategia always-on, con el público objetivo, persona influyente, tendencias, etc
El otro paso será definir los puntos clave del programa. Entre ellos es importante tener una elección de influencers con su nivel de alcance, recomendando variar entre microinfluencers, macroinfluencers, etc. Siempre puedes optar por las herramientas que hay en las plataformas de influencers para generar esa campaña de marketing mix. También el establecer los territorios creativos y tener un calendario base de publicaciones.
No se trata de rellenar todo el calendario, sino de reforzar ciertos puntos claves como puede ser un lanzamiento, una campaña promocional, etc.
A partir de aquí, de lo que se trata es de crear unas guías claras para los creadores de contenidos. Será fundamental incluir todas estas cláusulas en el contrato de influencers en donde queden plasmados los derechos de uso, protocolos de aprobación, plantillas, etc además d por supuesto las tarifas y precios generales. Y si se trata de lanzamientos de producto, dejar en claro al influencers cómo deben hacerlo y todos los detalles.
Para comprobar que la estrategia always-on es eficaz, que genere mayor impacto y alcance, hará falta plasmar un sistema de crecimiento real. Estas métricas bien pueden ser las ventas, clics o similares, que mostrarán cómo la continuidad va haciendo efecto en la marca.
Te recomendamos también revisar nuestro informe sobre economía de creadores para adentrarte más en s mundo y conocer los datos claves que dan forma al marketing de influencers.
Hay que dejar muy en claro que el hecho de pasar de un modelo de campañas con influencers puntuales a una estrategia always-on, no significa el gastar más. De lo que se trata es de redistribuir el presupuesto. Así, una parte se destinará a la producción de contenido constante en el tiempo, otra a métodos de paid media, mientras que la última parte irá a la gestión y pruebas de nuevos formatos.
Así, se consigue realmente mantener la presencia a lo largo del tiempo sin perder la capacidad de activar campañas en momentos puntuales. La clave realmente está en tener un equilibrio entre la continuidad y esos picos de atención.
Los contenidos que se consideran más relevantes en este tipo de modelo son:
Se trata, en cualquier caso, de no desgastar a la audiencia con todo ello y convertir aquello que funciona en un formato recurrente que genere un hábito como tal. Así, los contenidos de influencers no sólo van a generar un impacto en el momento en que se publiquen, sino que se podrán reutilizar y amplificar su alcance con el tiempo.
Todo ello permitirá demostrar que la inversión continua no sólo genera resultados a corto plazo, sino que también admite el crecimiento sostenido de la marca. Y como consecuencia, se genera confianza y se gana cuota de mercado.
En España, donde la credibilidad de los creadores sigue en alza y el marco legal exige mayor transparencia, este cambio es la vía para que las marcas mantengan relevancia cultural, confianza del consumidor y resultados de negocio durante todo el año.
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