El Live Shopping se ha consolidado en España en 2025 como una de las formas más eficaces de combinar entretenimiento y conversión en tiempo real. Las marcas están transformando sus estrategias de venta gracias a TikTok Shop, Instagram y nuevos marketplaces como Whatnot. Es un fenómeno que nació en Asia, más precisamente en China, en la plataforma Taobao Live y que en los últimos años se ha extendido al mundo, incluso a pesar de que en un momento hubo un intento de posible prohibición TiKTok en Estados Unidos.
La clave de este éxito está en el entretenimiento, la inmediatez y la autenticidad. La audiencia no sólo descubre nuevos productos, sino que también, al verlo en directo, puede hacer preguntas, tener recomendaciones, obtener descuentos, etc. Y una de las cosas que más les gusta a los espectadores: ver cómo preparar su paquete en directo o participa en distintas dinámicas. Es un entorno en donde se mezcla la experiencia de compra, la comunicación y el entretenimiento ya que hay muchas personas que no compran, pero se quedan enganchadas a la transmisión en tiempo real.
En España, el Live Shopping pasó de ser una curiosidad a convertirse en una pieza clave y fundamental en las ventas de muchas empresas. Especialmente en aquellas dedicadas a la moda, cosmética, alimentación y lifestyle.
Con la llegada de TikTok Shop, esto se disparó de una forma increíble. Al inicio eran pequeños emprendedores los que iban conectando con su comunidad, pero al ver la recepción de la audiencia y cómo en unas horas se puede vender de todo, las grandes marcas también comenzaron a apostar por lives en donde se enseñan los productos y se incita a la venta directa. Ahora verás que hay muchas campañas de live shopping en cualquier momento que se amplían cuando legan fechas especiales como el Black Friday.
Si tenemos que marcar un antes y un después en el Live Shopping España, eso es a partir de la llegada de la funcionalidad de TikTok Shop. Es verdad que hay creadores de contenidos y emprendedores que desde mucho antes estaban haciendo eventos de Live Shopping para conectar con los consumidores y hacer ventas directas. Pero lo que ha hecho que ahora, sea la hora que sea, encuentre un Live Shopping ha sido la llegada de TikTok Shop a España.
Esta función facilita la experiencia de compra de productos sin salir de la plataforma y ofrece descuentos más que interesantes a cada usuario, haciendo que el producto sea más barato.
Pero como indicábamos, no son los únicos. Esto comenzó antes, en donde personas empezaban a mostrar la ropa o cosméticos que vendían, o simplemente hacer lives mostrando cómo atendían en sus tiendas, y así, poco a poco llegaron al gran público.
Una de las historias más inspiradoras del fenómeno del comercio en vivo en España es la de Rocío Armero (@rociitoarmero.oficial). Ella atendía su propio kiosko de chuches y empezó a hacer lives para hablar con el público mientras atendía a las personas que iban a comprar físicamente. Poco a poco, personas de otros lugares de España empezaron a hacerle pedidos online. Tal es así que Rocío pudo abrir otra tienda más grande, crear su propia página web y seguir mostrando en sus Live cómo empaqueta cada pedido online, sigue atendiendo al público y enseñando los nuevos productos.
Si bien no es un evento de Live Shopping al uso, sí que genera más ventas cuando muestra lo que hace y el público ve lo que puede comprar. Eso es lo que le da el sentido de urgencia de la compra y la posibilidad de ver cómo lo empaquetan en directo. Es un contenido real y auténtico que genera confianza y fideliza a miles de seguidores que no dudan en comprarle, recomendársela a otros y seguir sus lives en tiempo real como si fueran una serie diaria.
Whatnot es un marketplace de Live Shopping centrado en subastas, coleccionismo, moda y productos virales. Aunque nació en Estados Unidos, en 2025 ha empezado a expandirse en Europa y poco a poco está llegando a España. Lo que hace es combinar subastas en tiempo real, con productos reales y venta de artículos de segunda mano o de nicho. No se trata de competir con TikTok Shop, sino de complementarlo ya que ofrece un espacio más especializado, por lo que es perfecto para ciertas comunidades que venden moda vintage, buscar artículos raros, entre otros.
Como en todo, hay algunos sectores que lideran más que otros y son los que vas a ver más en los Live Shopping.
Distintas marcas españolas, desde grandes marcas como Inditex, Venca o Sprinter están haciendo uso de sesiones de Live Shopping para conectar con sus espectadores, lanzar colecciones, hacer ofertas especiales en el momento, etc. Pero no son los únicos, los pequeños emprendedores de este sector son los que más venden en Instagram pero principalmente en TikTok. Allí, mostrando prenda por prenda o producto, los consumidores van haciendo su pedido e interactuando. Muchos lo hacen la transmisión en directo desde su tienda física.
De hecho, la propia marca Zara hizo un tipo de “live shopping” particular con un evento y sección de videos con Cindy Crawford en donde los consumidores tenían en directo los links de las prendas que se estaban enseñando para poder comprarlos en ese mismo momento y acceder a descuentos. Un moderador respondía preguntas que la audiencia tenía. Si bien no hubo una interacción en directo, es un modo de live shopping diferente que encontró esta marca de nivel mundial.
Es otro de los grandes sectores del Live Shopping. Pequeñas tiendas dedicadas a la venta de perfumes, cosmética o similar se llenan a cualquier hora sin importar el algoritmo TikTok. Pero no son los únicos. Muchas marcas como Miin, Druni o Primor hacen directos para mostrar productos, ofrecer códigos descuentos y dar respuestas instantáneas.
Un ejemplo de un pequeño emprendimiento de Live Shopping es por ejemplo Lip Garden Cosmetics (@lipgardencosmetics) que en sus directos vende labiales de distintas formas pero a través de número de scoops. Las personas en el directo eligen cuántas “palas” quieren de labiales y lo que salga es lo que se llevan. Esto hace que sea un Live divertido y de entretenimiento para todos y que les encante ver a las personas que piden los pedidos para ver qué les toca.
Otra de las grandes tendencias son los productos de alimentación que no paran de crecer. De los que más se han hecho virales y han aparecido un sinfín de Lives Shopping es de la venta de chuches. Tal es el caso que incluso una de las grandes empresas, Vidal, comenzó a hacer directos con ventas en estos días.
Lo interesante es que muchos de estos lives los llevan a cabo pequeños emprendedores o tiendas especializadas que han encontrado en el directo una forma de conectar con nichos muy específicos. Un ejemplo es Kremtik (@kremtik) una tienda que se ha dedicado siempre a la venta de chuches y golosinas al por mayor y que desde hace unos meses montó su Live Shopping para vender al público tarros de chuches que los preparan en directo. Además, incorporaron TikTok Shop con promociones especiales por lo que el sistema es mucho más sencillo. En cada directo tienen más de 400 personas y cientos de pedidos.
Marcas como Natura y Carrefour han entendido que el live shopping es clave y tras el éxito en otros países, están empezando a implementarlo poco a poco en España.
Como todo, hay momentos en que un producto o sector se convierte en tendencia. Esto es lo que está sucediendo ahora mismo con las cajas misteriosas y los productos de electrónica. Son cada vez más los emprendedores que hacen Live Shopping ofreciendo productos de devoluciones de grandes almacenes a bajo precio. Las dinámicas son muy distintas entre sí, desde pujas por productos que quedan a menos de la mitad de precio, hasta la venta de cajas misteriosas que se abren en directo para que todas las personas vean lo que el usuario compró.
Nuevamente aquí se mezcla el entretenimiento con las posibilidades de emprender y de encontrar buenos productos a un bajo precio.
Un ejemplo es la empresa Selecty.es (@selecty.es) en donde cada día tiene más de 1500 espectadores en sus Live Shopping abriendo paquetes.
Como decíamos antes, la plataforma estrella para los Live Shopping en España ahora mismo es TikTok. Es allí en donde a cualquier hora encuentras un live de personas vendiendo productos de todo tipo. Muchos de ellos añaden además el uso de TikTok Shop, mientras que otros tienen sus propias webs o métodos de pago.
Y aunque Instagram no tiene una función tan robusta como TikTok para ello, sí que es otro de los lugares en donde se hacen Lives Shopping para públicos específicos. Por ejemplo, el mundo de las antigüedades se mueve mucho más por los Lives de Instagram que de TikTok, es el ejemplo de @lacasadelamimosa que está dirigida a un público que hace uso más de la red social Instagram que TikTok.
Una plataforma que empezó a hacerse viral en Europa y que está llegando a España que resulta un complemento a TikTok Shop y un escaparate para otro tipo de productos.
Los expertos de marketing que quieran incorporar de forma estratégica esta herramienta poderosa a su marca, deben prestar atención a ciertos elementos del Live Shopping:
Lo primero será definir muy bien el objetivo principal de cada Live. Si se trata de aumentar las ventas, posicionar ciertos productos, vender un único producto, tener nuevos clientes o usuarios en las redes sociales, mayor visibilidad, etc. Esto es lo que te va a permitir determinar la modalidad de si es mejor contar con un influencer como anfitrión para que te ayude en los lives, hacerlo con personas UGC o similares. Eso influye mucho en el canal de conversión final.
Como marca hay que decidir si TikTok o Instagram u otro tipo de aplicación de live shopping como WhatNot. La opción más potente para hacer los Live Shopping es TikTok. Pero tienes que ver en dónde se mueve más tu público. Si tu audiencia está en Instagram, entonces será mejor hacer el Live Shopping allí. Hay marcas que deciden hacer multiplataforma y abarcar ambas redes sociales en el mismo Live. Eso dependerá de la capacidad de administración y de gestión tanto en el directo como en el post.
Estos pueden ser influencers TikTok España, embajadores de la marca, miembros del equipo o personas carismáticas que contrates para ser anfitriones. De lo que se trata es de que sean personas auténticas, con dinamismo, que entretengan y que resuelvan cualquier tipo de duda en el directo además de hacer las ventas. Una buena práctica es que el presentador sea alguien que ya conozca y ame el producto. Puedes hacer uso de una plataforma de influencers para encontrar al que se alinee con tu marca.
En el Live Shopping se trata mucho de espontaneidad, pero debe haber cierta planificación y estructura en cuanto a las dinámicas, métodos de pago, etc. Hay que hacer una pequeña pre-producción antes de lanzarte al directo para tener todo preparado y que fluya así como implementar algunas estrategias de marketing digital. También como sucede con los vídeos que hay mejores horas para publicar en TikTok sucede con los Lives en donde hay horas que se conectan más personas.
Analiza las métricas y tasa de conversión que da el crear Live Shopping para tu marca. Esto es muy fácil de verlo en el número de ventas, personas conectadas, etc. Todo ello te será de utilidad para mejorar las estrategias a futuro y ver el engagement TikTok.
Durante 2026, el Live Shopping se irá consolidando cada vez más en España como uno de los motores principales del ecommerce. Así, la profesionalización de los host, el uso de inteligencia artificial, la integración de herramientas de gamificación serán algunos de los puntos claves en todo ello. Seguramente veremos algunas estrategias multistream, en donde las marcas emiten simultáneamente en TikTok, Instagram y otras plataformas como WhatNot.
Además, cada vez más empresas medianas incorporarán equipos dedicados exclusivamente al Live Shopping, con roles específicos como live shopping producer, presenter o customer success en directo. El consumidor español seguirá valorando la espontaneidad, la rapidez y la conversación, por lo que la autenticidad será clave para diferenciarse.
A finales de 2025, las marcas españolas empiezan a emitir directos simultáneamente en TikTok, Instagram, YouTube Live y marketplaces especializados como Whatnot. Por eso se espera que la tendencia hacia el 2026 sea igual y que no haya que elegir una plataforma sino que se maximice la presencia en redes.
Si bien hasta ahora TikTok Shop era el Live Shopping por excelencia en España, están apareciendo otras plataformas. Es el caso de Whatnot, el marketplace especializado en live shopping que triunfa en Estados Unidos y Europa. Su propuesta se basa en subastas en tiempo real, dinamismo extremo y una experiencia gamificada que atrae tanto a creadores como a compradores.
Seguramente a lo largo de 2026 veremos cómo más empresas combinan TikTok Shop con Whatnot para diversificar canales y audiencias.
Si en 2024–2025 cualquier emprendedor podía encender un directo y vender, en 2026 veremos la aparición del “host profesional”. Se trata de una figura híbrida entre presentador, vendedor y creador. Con ello, las marcas buscarán perfiles mejor preparados. Y seguramente, poco a poco, habrá agencias especializadas en formar anfitriones y conectarlos con marcas, igual que hoy sucede con los creadores UGC.
2026 va a marcar la transición del “directo casero” al directo semiprofesional en donde se verán multicámaras, montadores en segundo plano, una buena preproducción, interacción en tiempo real, entre otros.
Las marcas que estén preparadas para esto obtendrán mayor engagement y conversiones más altas.
En 2026, las estrategias basadas en intuición quedarán atrás. Las marcas empezarán a medir por la tasa de permanencia en directo, ratio de interacción por anfitrión, impacto en el horario, entre otros.
Herramientas como Kolsquare serán claves para encontrar a los creadores adecuados, medir impacto real y comparar resultados entre plataformas.
Para evaluar el rendimiento de una acción de Live Shopping, las marcas deben medir indicadores específicos:
Analizar estos datos permite optimizar procesos, elegir mejores horarios, ajustar el formato e identificar qué productos tienen mayor tracción. En 2026 veremos dashboards más avanzados y métricas predictivas basadas en IA dentro de plataformas de marketing como Kolsquare.
Uno de los casos en el que se mezcla el marketing de influencers con la creación de un producto propio es el de Victoria Caro (@victoriacarotudela). Ella lanzó su marca llamada “Vicca” en donde vende un gloss especial. Es una marca que pasó por varias etapas y que ahora mismo se centra en los Live Shopping en TikTok en donde ella misma empaqueta los productos en directo mientras habla con sus seguidores, hace algunas promociones, firma labiales e incentiva la compra.
Este tipo de contenido genera una conexión emocional y hace que los seguidores quieran comprar por tener la gran oportunidad de que su influencer favorita empaquete su pedido en directo.
Después de ver todo el furor por las tiendas de venta de chuches en los Live Shopping de TikTok, la marca murciana de golosinas Vidal (@vidalgolosinas), decidió comenzar sus propios directos. Para ello, cuenta con dos presentadoras cada día jueves para hacer los directos con promociones, sorteos y mostrar los productos de la marca.
Integran TikTok Shop para ventas online directas y hacer que todo sea mucho más fácil. Tal es así que en su primer directo lograron llegar a 200k de seguidores.
Sí, y más que nunca. El Live Shopping en España se ha consolidado como un modelo híbrido entre entretenimiento, venta directa y construcción de comunidad. Las marcas que integren esta estrategia —con planificación, creatividad y un buen anfitrión, estarán mejor posicionadas para 2026.
Ya sea desde TikTok, Instagram o tu propia web, el Live Shopping combina lo mejor del contenido, la venta y la experiencia de marca. Y en un mercado como el español, donde la cercanía, la conversación y la espontaneidad son tan valoradas, tiene todo el sentido del mundo.
Desde Kolsquare podemos ayudarte a buscar influencers para que sean embajadores y anfitriones de tu marca y quienes realicen los Live Shopping o impulsen a la audiencia a unirse a los Live Shopping y así conseguir todos tus objetivos.
Se trata de una transmisión en directo en donde el anfitrión muestra prendas, resuelve dudas y permite comprar artículos en tiempo real. Para las tiendas físicas y marcas es un gran complemento a la hora de vender.
Es la mezcla que se da de la transmisión en directo con interacción social y compra inmediata. Para ello, el usuario puede preguntar, recibir recomendaciones y hacer la compra sin salir en ningún momento del directo.
Principalmente TikTok, seguido de Instagram y, desde 2025, Whatnot.
Por su autenticidad, dinamismo y la sensación de inmediatez que impulsa la compra.
No es obligatorio, pero aumenta visibilidad y autoridad.
Los mejores perfiles son aquellos que combinan energía en directo, credibilidad, criterio y carisma. Para ello, es bueno que las marcas vayan revisando las métricas como el tiempo medio de visualización, la retención del directo, entre otros con el objetivo de ver si el influencer funciona bien para el Live Shopping o hay que pensar en otro host.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.
Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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