Nov 2022 / Blog / Q&A

Entrevista con la responsable de comunicación y marketing de influencia de Bel France, Malaika Coco

Proveedor de las marcas de queso de renombre internacional La Vaca que Ríe y Mini Babybel, la rica historia de 150 años de marketing innovador del fabricante de queso francés Group Bel ha contribuido a impulsar a la empresa hasta su posición de liderazgo en el mercado. Y aunque muchas cosas han cambiado a lo largo de las décadas, algunas no lo han hecho: en el actual entorno de marketing de influencia, que se está desarrollando rápidamente, el Grupo Bel sigue innovando mientras busca dirigirse a los consumidores más jóvenes con sus marcas icónicas. En esta entrevista con Kolsquare, la responsable de comunicación y marketing de influencia de Bel France, Malaika Coco, habla de los pilares clave de la estrategia de influencers de la empresa, incluido su énfasis en el desarrollo de relaciones profesionales a largo plazo con los KOL y el amplio recurso a los datos en cada paso del proceso.

¿Puede resumir la estrategia de influencia en Bel France?

He definido una estrategia de influencia a largo plazo en Bel que se basa más en la creación de relaciones reales con las personas influyentes que en su selección para una campaña puntual. 

Trabajamos, y co-construimos contenidos, con los influencers siguiendo un hilo conductor a medio y largo plazo. La riqueza de mantener vínculos reales [con los influencers] es que podemos aprovecharlos para maximizar el impacto de las campañas clásicas en momentos clave del año, al tiempo que operamos fuera de las limitaciones del calendario comercial para fidelizar a la comunidad. 

Por eso también estamos interiorizando y creando nuestra propia comunidad de embajadores. Seguimos trabajando de forma clásica con las agencias -especialmente en algunos países donde podemos activar varios tipos de influencers- pero también tenemos influencers recurrentes que trabajan con nosotros de forma coherente. Para (la marca de queso para niños) Kiri, empezamos con un grupo de padres microinfluencers a partir del cual hemos creado un núcleo de embajadores. Cuando los activamos para nuevos productos, por ejemplo, ya sabemos que su contenido impacta en su comunidad y tiene un fuerte poder de prescripción. 

¿Qué criterios utilizan para seleccionar a los KOL?

Kolsquare nos ha resultado muy eficaz en el proceso de selección, tanto para los [KOL] que utilizamos a través de agencias como para los que internalizamos, y para el seguimiento de campañas y contenidos. Utilizando KPI comparables, definimos una parrilla de referencia estructurada que abarca desde la puntuación de credibilidad hasta el análisis de la comunidad de cada perfil. 

El reto consiste en constituir un grupo de personas influyentes coherentes que sean relevantes para nuestras marcas y objetivos. Si el objetivo es más bien de consideración, de prescripción, de tranquilidad, jugaremos con los micros. Pero sigue siendo necesario ver el impacto y por eso es importante estructurar los KPI. También es necesario mantener un equilibrio óptimo entre los diferentes tamaños de perfil.

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¿Cómo se miden los resultados de las campañas y el ROI?

Tener un enfoque que dé prioridad al ROI es una estrategia que se ha acelerado mucho en el mercado. He desarrollado un conjunto de KPI internos para guiar tanto nuestras actividades internas como las de las agencias, de modo que podamos tener resultados cuantificables y comparables. Antes, cada agencia tenía su propia metodología para calcular los honorarios, los KPI y los objetivos. A menudo, las agencias calculaban el alcance en las historias sumando todas las visualizaciones de cada diapositiva. Nosotros decidimos calcular el alcance solo en la primera diapositiva. Supuso muchas discusiones con las agencias, ya que el número de vistas disminuye inevitablemente, pero ha armonizado la metodología de cálculo de los resultados. 

Utilizamos Kolsquare para calcular el VEM, que es un KPI importante en el contexto de la inflación y [el aumento de los costes de los influencers]. Mis marcas exigen que cuantifiquemos el impacto y el ROI de lo que gastamos en influencia. El reto es utilizar los KPI como objetivos de la campaña al principio y al final para juzgar si ha sido rentable o no. La tasa de compromiso también es importante porque nos permite definir el nivel de prescripción de cada influencer. No se trata tanto del alcance, porque al final la gente puede ver el contenido pero permanecer pasiva.

¿Hasta qué punto los KOL entienden los objetivos empresariales?

Lo entienden perfectamente porque, con la maduración del mercado, incluso los KOL más jóvenes se rodean de agentes, directores artísticos, asesores legales. Tenemos embajadores que son muy receptivos a esto. Si les decimos que un concepto no aportará suficiente valor, nos escuchan. También hay un mayor equilibrio; como son más profesionales, las marcas les dejan más libertad. Mientras que en Francia la influencia solía consistir en la colocación de productos, la estructuración del mercado está llevando a la creación real, a la puesta en escena y al contenido de calidad. A veces me sorprenden los contenidos que crean, cómo se ajustan al briefing pero también incorporan sus ideas creativas.

Los influencers también son más selectivos en la elección de sus socios. Eso lo notamos en la fase inicial; nos hacen muchas preguntas sobre los productos, de dónde vienen, los ingredientes, el proceso. Preguntan por los productores de leche y por nuestras relaciones con ellos. Creo que es muy saludable, muy positivo, porque una vez que dicen que sí, están completamente a bordo.

¿Cuál es su enfoque de las diferentes plataformas?

Antes del Covid, los pilares eran las plataformas Meta: Facebook e Instagram. Facebook era la plataforma transgeneracional para varios objetivos e Instagram era un objetivo más joven y digital. 

La generación Z se ha convertido en un objetivo para Babybel -que los adolescentes consumen como un tentempié saludable- y para Apéricube. Apéricube solía estar más orientado a la familia, pero tiene una identidad lúdica y el posicionamiento en torno a ella hizo que la generación Z se convirtiera en un objetivo estratégico. En este contexto, empezamos a diversificar las plataformas en las que estamos. En Snapchat desarrollamos filtros de superhéroes de Marvel para Babybel y también hemos desarrollado activaciones en torno al juego; estamos presentes en Twitch con Apéricube . 

Nos dimos cuenta de que se estaba desarrollando una gran tendencia de comida visual en TikTok y empezamos a ver que nuestras marcas estaban allí a pesar de que no teníamos ninguna presencia oficial. Nos dimos cuenta de que podíamos crear experiencias en TikTok que no podíamos hacer en Instagram o Facebook. Para celebrar el centenario de La Vaca que Ríe, desarrollamos una activación de 360º que incluía un reto en TikTok. ¡Fue un éxito! En total, tuvimos 1700 millones de visitas. 

Antes habría dicho que TikTok solo servía para concienciar, pero […] hay mucho más contenido culinario que antes, así que podemos trabajar en la consideración. Teniendo en cuenta que es un objetivo joven y muy conectado.

Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son las tendencias clave que ve en el marketing KOL?

La cuestión de la influencia responsable se está desarrollando a varios niveles. Las normas se están endureciendo, al igual que la legislación, tanto para evitar los excesos -de los que desgraciadamente ha habido algunos en el pasado- como para proteger a los creadores de contenidos. También creo que el concepto de influencia responsable se extenderá a otras prácticas de la industria, como los regalos, su huella de carbono y los residuos que produce. 

Que las empresas racionalicen la metodología de los indicadores clave de rendimiento (KPI) y trabajen más en el seguimiento y la medición de la influencia es un eje importante que no hará más que fortalecerse, porque no tenemos recursos limitados y necesitamos ver el retorno de la inversión. 

La tendencia al comercio social es muy interesante. Es una señal de que se va a facilitar más la conversión. Las funcionalidades de las plataformas están evolucionando para permitir la compra directa de productos destacados en el contenido de los influencers. Hay más vínculos entre lo físico y lo social. Los influencers se están volviendo responsables, centrados en el retorno de la inversión y, por tanto, muy orientados al negocio. Es muy palpable y por eso los desarrollos técnicos de las plataformas serán muy importantes.